ประชาชาติธุรกิจ
การตลาด

วันที่ 22 กันยายน พ.ศ. 2557

"โออิชิ-อิชิตัน" ศึกนี้ยอมไม่ได้ วัดพลังแบรนด์ "ตัน" VS "โออิชิ"

Prev
1 of
Next

คลิกภาพเพื่อขยาย

updated: 18 มิ.ย. 2554 เวลา 15:28:33 น.

ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

คอลัมน์ จับกระแสตลาด




การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่ม ขณะนี้รุนแรงขึ้นถึงขั้น "ห้ามกะพริบตา" โดยเฉพาะกรณีคู่แค้น คู่ตุนาหงันระหว่าง "โออิชิ" และ "อิชิตัน" ที่วันนี้กลายเป็นอดีตคนเคยรักระหว่าง "ตัน ภาสกรนที" กับ "ไทยเบฟเวอเรจ" ไปเสียแล้ว ยามเมื่อต้องเผชิญหน้ากันตรง ๆ ในตลาดชาเขียวแบบฟาดฟันกันในทุกเรื่อง

ไม่เว้นแม้กระทั่ง "ชื่อ" ที่ยามออกเสียงก็ดูใกล้เคียงกันจนเหมือนแบรนด์พี่แบรนด์น้อง

เช่นเดียวกับราคาที่วันนี้พร้อมชนกัน จัง ๆ ที่ "16 บาท" โดยเป็นโออิชิที่ ยอมหั่นมาร์จิ้นตัวเองลง เพื่อหวังสกัดดาวรุ่งพุ่งแรงรายนี้ ข่าวล่าสุดแว่วมาจากเซเว่นอีเลฟเว่นช่องทางขายหลักของเครื่องดื่มชาเขียวว่า "สงครามราคา" นี้จะทวีความรุนแรงขึ้นอีกในเดือนหน้า

บ่งบอกได้อย่างดีว่าศึกครั้งนี้นอกจากหลีกเลี่ยงไม่ได้แล้ว ยังเป็นศึกที่ "ยอมไม่ได้" อีกด้วย

ฝ่ายหนึ่งแบกศักดิ์ศรีความเป็น เจ้าตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ที่โลดแล่นอยู่ในตลาดมากว่า 7 ปีด้วยส่วนแบ่ง 60% จากมูลค่าตลาดเกือบ 8 พันล้านบาท ขณะที่อีกฝ่ายแบกศักดิ์ศรีผู้ท้าชิง ที่เคยสร้างผลงานชิ้นโบแดงคว่ำ "ยูนิฟ กรีนที" ผู้นำในอดีตมาแล้ว

ถึงวันนี้แม้ "อิชิตัน" จะเป็นแบรนด์น้องใหม่ แต่สำหรับ "ตัน ภาสกรนที" แล้ว เรียกว่าเปี่ยมด้วยประสบการณ์ที่สำคัญที่สุดคือ การรู้ซึ้งถึงจุดอ่อนจุดแข็งในแบรนด์ "โออิชิ" แทบทุกอณู

วันนี้ "ตัน" เปรียบเสมือนแบรนด์ ที่ทรงพลังในเชิงธุรกิจ สิ่งนี้พิสูจน์ได้ชัดเจนจากโฆษณา "อิชิตัน" ชุดใหม่ที่เขาเลือกจะ "เล่นเอง ชงเอง" พร้อมกับวาทะเด็ด "ผมปลูกเองกับมือ" เพื่อขายความเป็น "ตัน" อย่างเต็มที่ โดยหวัง ให้ตัวเขาเป็นจุดที่เชื่อมโยงไปถึงผู้บริโภคได้อย่างง่าย ๆ แบบไม่ต้องเปลืองแรงไป เปลืองเงินไปกับพรีเซ็นเตอร์ชื่อดังคนไหน

งานนี้สะท้อนให้เห็นความเชื่อมั่นของเขาต่อ "TAN Brand" เป็นอย่างยิ่ง

ยิ่งวันนี้เมื่อเขาเลือกที่จะผนึกกำลังกับ "โน้ส อุดม" เจ้าพ่อทอล์กโชว์ บุคคลผู้มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง กลายเป็น "แพ็กคู่" ทางธุรกิจที่ทรงพลังที่ช่วยขยายฐาน แฟนคลับของเขาให้กว้างขึ้นไปอีก

ขณะที่ "ตัน" เดินกลยุทธ์ "ข้าม เซ็กเมนต์" (cross segment) ผ่านการนำตัวตนของ "ตัน" ไปลิงก์กับตัวตนของ "โน้ส อุดม" ด้านโออิชิก็เลือกข้ามเซ็กเมนต์ไปสู่ตลาดเครื่องดื่มอื่น ๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าของตัวเองเช่นกัน

ตั้งแต่ "ฟรุตโตะ" ชาเขียวผสมน้ำ ผลไม้ไปจนถึง "ชาคูลล์ซ่า" ชาเขียวผสมโซดาซึ่งเป็นตัวอย่างของความพยายาม "ฉีกกฎ" ตลาดชาเขียวเพื่อเข้าไปกินในกลุ่มลูกค้า "น้ำผลไม้" และ "น้ำอัดลม" ซึ่งเป็นตลาดหลักในกลุ่มเครื่องดื่ม

โออิชิยังเดินหน้า "กลยุทธ์ผู้นำ" กับการเซ็กเมนเตชั่น หรือแตกเซ็กเมนต์ย่อยเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าให้ครอบคลุม ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ โดยวางชาเขียวยูเอชที เจาะกลุ่มเด็ก, ฟรุตโตะ 12-15 ปี ขณะที่ชาคูลล์ซ่าจับกลุ่มวัยรุ่น เด็กมหาวิทยาลัย และโออิชิ กรีนที ออริจินัล สำหรับคนอายุ 25 ปีขึ้นไป

ทั้งหมดเพื่อการก้าวเดินไปข้างหน้า ทิ้งห่างคู่แข่งแทนการย่ำอยู่กับการ แข่งขันแบบเดิม ๆ

"ตลาดชาเขียวที่ผ่านมาก็จะแข่งขันกันในตลาดเดิม ไม่มีการแตกแคทิกอรี่ใหม่ ๆ แต่หน้าที่ของผู้นำคือสร้างตลาดใหม่ เราไม่ใช่ผู้ตาม เพื่อเข้าไปเจาะ กลุ่มลูกค้าใหม่หรือกลุ่มที่ไม่เคยดื่มชาเขียวมาก่อน กรณีชาคูลล์ซ่าเป็นตัวอย่างการฉีกกฎชาเขียว ตั้งแต่บรรจุกระป๋องและเข้าไปแข่งในตลาดน้ำอัดลมอย่างเต็มที่ จากนี้โออิชิยังมีแผนอีกหลายอย่าง ต้องบอกว่าทุกอย่างล้วนเป็นไปได้ทั้งสิ้น"

สำหรับกลยุทธ์ของอิชิตันเพื่อหวังแจ้งเกิดและเบียดยักษ์อย่างไทยเบฟเวอเรจได้นั้น ถึงได้มีการศึกษาทำการบ้านมาเป็นอย่างดี

ตั้งแต่การเลือกเข้ามาในช่องว่างของราคาที่ 16 บาท ในไซซ์ 420 ม.ล. ซึ่ง ถือเป็นการเปิดเซ็กเมนต์ใหม่ในตลาด ชาเขียว ซึ่ง "ตัน" ให้เหตุผลว่ามาจากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่พบว่าเป็นขนาดที่เหมาะสมต่อการดื่ม 1 ครั้ง คือไม่มากและไม่น้อยเกินไป

ที่สำคัญเป็นช่องว่างทางการตลาดที่เขาเห็นแล้วว่า สามารถเจาะได้ทั้งกลุ่ม ผู้หญิงและผู้ชาย เหนืออื่นใดคือการวางราคาที่ต่ำกว่าโออิชิ 4 บาท ซึ่งถือว่าสูงมากสำหรับสินค้าแมส และมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในทันที

ไม่เพียงแค่เรื่องขนาดและราคา เขายังเลือกชูเมสเซจ "ชาออร์แกนิก" มาเป็นธีมหลักของแบรนด์ ที่จุดนี้เองถือเป็นช่องโหว่สำคัญที่ยังไม่เคยมีแบรนด์ไหนหยิบยกขึ้นพูดมาก่อน งานนี้นับว่าเป็น "ความเก๋า" ของตันที่มองเกมขาด เพราะนอกจากจะทำให้อิชิตันสามารถเดินทางลัดในการลิงก์แบรนด์กับสุขภาพได้อย่างรวดเร็วแล้ว ยังเป็นการเกาะกระแส "ออร์แกนิก-สิ่งแวดล้อม" ที่ฮอตฮิตในปัจจุบัน ซึ่งกลายเป็นจุดต่างที่ทำให้คู่แข่งทั้งหลายตกอยู่ในสภาพ "เอาต์" ในทันที

ถึงขนาดที่นักการตลาดทางฝั่งของ "ยูนิฟ กรีนที" เอ่ยปากชมในไอเดียดังกล่าว

แต่ที่ดูจะไม่สบอารมณ์ชัดเจนที่สุดเห็นจะเป็นผู้นำตลาดชาเขียว เมื่อ "แมทธิว" หลุดวาทะเด็ดออกมาในงานแถลงข่าวเปิดตัว "ชาคูลล์ซ่า" ว่า "ชาออร์แกนิกไม่ใช่นวัตกรรม และโออิชิก็ไม่ได้ขายใบชาพลาสติกแต่อย่างใด"

งานนี้แม้บรรดาผู้บริหารของโออิชิต่างพากันย้ำแล้วย้ำอีกว่า "ไม่หนักใจ" กับการเข้ามาของ "อิชิตัน" แต่ดูจากแผนงาน "รับน้องใหม่" ที่ยักษ์ใหญ่รายนี้เตรียมไว้ บอกได้คำเดียวว่า "ไม่ธรรมดา"

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในวันนี้คือ ทั้งในฐานะคู่แข่งและอดีตพันธมิตรที่รู้จักตื้นลึกหนาบาง และสไตล์การทำตลาดกันอย่างดี "โออิชิ" จะสกัดกั้นการแจ้งเกิดของ "อิชิตัน" ได้อย่างไร

เป็นศึกที่ห้ามกะพริบตา