ประชาชาติธุรกิจ
การตลาด

วันที่ 18 ธันวาคม พ.ศ. 2557

สวยสุขภาพ..ปรากฎการณ์สงคราม "โยเกิร์ต"เมื่อ"แอคทีเวีย" ร้างเชลฟ์ "ดัชชี่" ชิงจังหวะมัดใจลูกค้า

Prev
1 of
Next

คลิกภาพเพื่อขยาย

updated: 06 มี.ค. 2555 เวลา 17:27:45 น.

ประชาชาติธุรกิจออนไลน์



ตลาดโยเกิร์ต 3,315 ล้านบาทขณะนี้ ไม่แปลกที่เราจะเป็นผู้นำตลาด "ดัชมิลล์" ออกมาทำกิจกรรมต่าง ๆ อย่างเข้มข้น ดุเดือด ตั้งแต่การเปิดตัวดัชชี่สำหรับเด็กในช่วงปลายปีที่แล้ว พอเริ่มศักราชปีนี้ก็ประกาศทุ่มงบฯ 100 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญใหญ่ "ดัชชี่ เมจิก ฟอร์ ไลฟ์" เพื่อตอกย้ำผู้นำตลาดโยเกิร์ตถ้วย ใช้กลยุทธ์ผู้นำกระตุ้นการดื่มโยเกิร์ตให้เพิ่มขึ้น โดยเปิดตัวหนังโฆษณาชุดใหม่ พร้อมจัดโรดโชว์เดินสายรณรงค์ไปตามหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศตลอดทั้งปี

ล่าสุดทุ่มงบฯกว่า 150 ล้านบาท จัดเปิด "ดัชชี่ ไบโอ" โฉมใหม่ สูตรใหม่ พร้อมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ "พลอย เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์" เพื่อโหมให้ผู้บริโภคหันมาทดลอง "ดัชชี่ ไบโอ" ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ที่เดิมดัชมิลล์ยังเป็นรองคู่แข่งหลักอย่าง "แอคทีเวีย" จากดานอน ยักษ์โยเกิร์ตเบอร์ 1 ของโลก และถือเป็นเซ็กเมนต์เดียวที่ดัชชี่ยังไม่สามารถยึดครองได้สำเร็จตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา

แต่ปัจจุบันจากภาวะน้ำท่วมที่เกิดขึ้นเมื่อช่วงปลายปีที่แล้ว เป็นที่รู้จักกันว่า "แอคทีเวีย" ซึ่งมีโรงงานผลิตตั้งอยู่ที่นิคมอุตสาหกรรมโรจนะ ถึงขณะนี้ยังไม่สามารถกลับมาผลิตสินค้าได้ ซึ่งคาดกันว่ากว่าจะเห็นโยเกิร์ตแอคทีเวียอยู่บนเชลฟ์ในเมืองไทยอีกครั้งในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคมปีนี้

เท่ากับว่า "แอคทีเวีย" จะหายไปจากตลาดเมืองไทยประมาณ 2 ไตรมาส หรือ 6 เดือนเป็นอย่างน้อย

แน่นอนว่านั่นหมายถึงคู่แข่งหลักคือ ดัชชี่ ไบโอ สามารถอาศัยจังหวะช่วงดังกล่าวในการสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค และดึงให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองสินค้าให้มากที่สุด "สุพัชรมณี ศรีวลี" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด ระบุว่า กิจกรรมในช่วงนี้ก็จะมีการแจกสินค้าให้ผู้บริโภคได้เกิดการทดลองมากที่สุด และต้องยอมรับว่าในช่วงน้ำท่วมจนถึงเดือนมกราคมที่ผ่านมา บริษัทสามารถสามารถทำ ยอดขายได้สูงสุดตั้งแต่เคยมีมา ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดก็พุ่งขึ้นไปถึง 80% สูงสุดเป็นประวัติการณ์ของโยเกิร์ตดัชชี่เช่นเดียวกัน

ปัจจัยสำคัญต้องบอกว่ามามาจากฐานการผลิต โดยโรงงานของดัชมิลล์ที่ตั้งอยู่ที่ อ.นครชัยศรี นั้นไม่ได้รับผลกระทบจากน้ำท่วมแต่อย่างใด

ถือเป็นโอกาสที่ไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งผู้บริหารของทางดัชมิลล์ก็ออกตัวก่อนว่าอาจเป็นความสำเร็จที่ดูไม่ค่อยสมศักดิ์ศรีมากนัก อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่าในเชิงธุรกิจนี่ถือเป็นช่วงเวลา "สำคัญ" สำหรับดัชชี่ที่จะเสริม จุดแข็ง แก้จุดอ่อน และอาศัยจังหวะเวลานี้ในการสร้างฐานผู้บริโภค โดยเฉพาะกับแบรนด์ "ไบโอ ดัชชี่" และเชื่อว่าจะเป็นจุดพลิกผันสำคัญที่ทำให้ไบโอ ดัชชี่สามารถตีตื้น และไล่ทันแอคทีเวียได้สำเร็จ "ตลาดโยเกิร์ตที่เน้นคุณประโยชน์เรื่องการขับถ่ายมีมูลค่า 500 ล้าน ปกติแอคทีเวียจะใหญ่กว่าเราเท่าตัว แต่พอเขาผลิตไม่ได้ ก็ทำให้ยอดขายเราเติบโตขึ้น เราก็อาศัยช่วงนี้ให้ผู้บริโภคได้ทดลองดัชชี่ ไบโอให้มากที่สุด ถามว่าจะรักษามาร์เก็ตแชร์ไว้ที่ 80% ในปีนี้ได้ไหม เชื่อว่าหลังจากที่แอคทีเวียกลับมาวางตลาดอีกครั้ง เขาคงมาทวงส่วนแบ่งตลาดของเขาคืน"

"สุชพัชรมณี" คาดว่า การออกมากระตุ้นตลาดของดัชชี่ตั้งแต่ต้นปี จะส่งผลให้ตลาดโยเกิร์ตปีนี้เติบโตขึ้น 15% จากปีที่แล้วที่ตลาดไม่เติบโต เพราะผู้ผลิตหลายรายได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม ขณะที่ปีนี้บริษัท ดัชมิลล์ ในภาพรวมคาดหวังเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก จากปีที่ผ่านมาอานิสงส์ จากน้ำท่วมทำให้ดัชมิลล์เติบโตถึง 30%

สถานการณ์ของดัชมิลล์อาจจะดูคลับคล้ายคลับคลากับกรณีของ "น้ำดำ" ที่ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นจังหวะและโอกาสอันสำคัญของ "โค้ก" ในการตีตื้นมาร์เก็ตแชร์ให้ไล่ทัน "เป๊ปซี่" มากขึ้น ก่อนที่เป๊ปซี่จะกลับมาทวงส่วนแบ่งตลาดคืนตั้งแต่ปีหน้า หลังจากเซตอัพธุรกิจของตัวเองในไทยได้สำเร็จ

สำหรับตลาดโยเกิร์ต ต้องดูว่าดัชชี่จะสามารถฮึดและโหมตลาดในช่วงนี้ได้มากน้อยขนาดไหน