ประชาชาติธุรกิจ
การตลาด

วันที่ 22 ธันวาคม พ.ศ. 2557

ตลาดนมเปรี้ยวสะเทือน ! เมื่อ "ยาคูลท์" ขึ้น 2 บาท เชื่อกระทบจิตใจลูกค้าเก่าระยะสั้น

Prev
1 of
Next

คลิกภาพเพื่อขยาย

updated: 16 มี.ค. 2555 เวลา 08:05:49 น.

ประชาชาติธุรกิจออนไลน์



นับ เป็นข่าวสะเทือนวงการ ที่ทำให้สมาชิกผู้รับประทานนมเปรี้ยวผสมแล็กโตบาซิลลัสเป็นประจำ ยี่ห้อ "ยาคูลท์" ถึงกับอึ้ง ! เมื่อมีการประกาศขึ้นราคาอย่างเป็นทางการเพิ่มขวดละ 2 บาท เป็น 7 บาท ในวันที่ 16 มีนาคมนี้

ทั้ง ๆ ที่ก่อนหน้านี้ได้มีการคาดการณ์กันคร่าว ๆ ว่าจะมีขึ้นราคาขวดละ 1 บาท

แต่เมื่อสาวยาคูลท์ทำหน้าที่สื่อสารไปยังลูกค้าว่า ทางบริษัทจะมีนโยบายชัดเจนเรื่องการขึ้นราคาสินค้า สรุปปรับเพิ่มเป็น 2 บาท

เท่านั้นเสียงโทรศัพท์ก็ดังขึ้นอย่างไม่ขาดสาย ที่บริษัทยาคูลท์ !

มี ทั้งคนรับไม่ได้ และกลุ่มให้กำลังใจ ที่กระหน่ำต่อสายเข้าไประบายยังบริษัทนมเปรี้ยวที่ถือได้ว่าเป็นเจ้าตลาดราย นี้ กระทั่งผู้บริหาร "กนกพรรณ เหตระกูล" กรรมการผู้จัดการ ยาคูลท์ (ประเทศไทย) ต้องชี้แจงซ้ำแล้วซ้ำอีก

โดยบริษัทได้มีการทำหนังสือชี้ แจงไปยังสมาชิกทุกรายถึงเรื่องความจำเป็นในการปรับราคาขึ้น และขอความเห็นใจในเรื่องการแบกภาระด้านต้นทุนจากสถานการณ์ราคาวัตถุดิบที่ พุ่งสูงมากกว่าเท่าตัวนับตั้งแต่ปี 2541

ทั้งน้ำตาลทรายที่ขึ้นกว่า 90.13%, เม็ดพลาสติก 81.03%, นม 52.80%, น้ำมันเชื้อเพลิง 287.43% ประกอบกับค่าครองชีพต่าง ๆ ที่พากันปรับตัวสูงขึ้น จนเกินกำลังความสามารถที่บริษัทจะควบคุมได้ จึงจำเป็นต้องขอปรับราคาสินค้า

"กนก พรรณ" ชี้แจงไว้ในประกาศว่า "ถือว่าการตัดสินใจครั้งนี้เป็นการตัดสินใจที่ค่อนข้างลำบากยิ่ง แต่อย่างไรก็ตามบริษัทขอสัญญาว่าจะยังผลิตสินค้าที่มีคุณภาพเพื่อสุขภาพของ สมาชิกและลูกค้าทุกท่านตลอดไป และหวังว่าลูกค้าและสมาชิกของบริษัททุกท่านจะเข้าใจในการตัดสินใจปรับราคา ขึ้นครั้งนี้ และให้การตอบรับสาวยาคูลท์ด้วยดีเหมือนที่ผ่านมา"

นับ เป็นการขึ้นราคาในรอบ 14 ปีของยาคูลท์ที่เขย่าวงการ เพราะขึ้นราคาไปกว่า 40% และน่าจะทำให้โอกาสในการช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งเกิดขึ้นในฉับพลัน !

เพราะจะว่าไปแล้ว เจ้าตลาดนมเปรี้ยวรายนี้มีแนวทางการดำเนินธุรกิจที่เป็นตัวของตัวเองคือ ไม่ค่อยทำตลาด เรียกว่า "โลว์โปรไฟล์" แต่กลับ "ไฮโปรฟิต"

แหล่ง ข่าววงในเปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ทางบริษัทยาคูลท์ได้มีการแจ้งพนักงานขายถึงการขึ้นราคา โดยบริษัทจะได้ 1.50 บาท ส่วนสาวยาคูลท์จะได้เพิ่มอีก 50 สตางค์

แม้สาวยาคูลท์จะได้เฮ ! แต่ก็มีผลกระทบที่ตามมาเช่นกัน

"ทีม เซลส์ยาคูลท์ได้คุยกันมากถึงเรื่องนี้ เพราะคาดว่าน่าจะมีผลกระทบกับลูกค้าโดยตรงจนอาจทำให้ยอดขายในบางส่วนหายไป โดยเท่าที่มีการพูดคุยกับลูกค้าที่เป็นสมาชิก โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าบ้าน ส่วนใหญ่ยังทำใจไม่ได้ ขอหยุดรับสินค้าในช่วงเสาร์-อาทิตย์ไปก่อน"

แหล่ง ข่าวคนเดิมยังกล่าวอีกว่า จากการสำรวจโดยคร่าว ๆ กับฐานสมาชิกเดิม ผลกระทบนี้น่าจะเกิดขึ้นระยะหนึ่ง แต่ทั้งนี้บริษัทก็ได้วางนโยบายให้สาวยาคูลท์ขยายการรับจำนวนสมาชิกเพิ่ม เติมจากเดิม เนื่องจากมีการเพิ่มกำลังการผลิตทั้งในส่วนของโรงงานที่อยุธยา ซึ่งเคยให้โควตาเฉพาะสาวยาคูลท์ในต่างจังหวัดก็จะขยายในส่วนโควตากรุงเทพฯ เพิ่มเติม รวมถึงที่โรงงานย่านวิภาวดีด้วย

ปัจจุบัน ตลาดนมเปรี้ยวมีมูลค่าประมาณ 9,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดนมเปรี้ยว ผสมจุลินทรีย์แล็กโตบาซิลลัส ซึ่งสัดส่วนประมาณ 35% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาท ตามข้อมูลของเอซี

นีลเส็น บริษัทวิจัยทางการตลาดจะระบุว่า บีทาเก้นเป็นผู้นำตลาด เนื่องจากยาคูลท์จะเน้นทำตลาดผ่านช่องทางขายตรงเป็นหลัก โดยมีพนักงานหรือสาวยาคูลท์อยู่ราว 3,500-4,000 คน ซึ่งจะไม่มีการเก็บรวบรวมเป็นข้อมูลการตลาด

แหล่งข่าวจากวงการนม เปรี้ยวชี้ว่า นมเปรี้ยวผสมแล็กโตบาซิลลัสหากรวมช่องทางขายตรงแล้วน่าจะมีมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาท หรือมีมูลค่าใกล้เคียงกับการขายผ่านค้าปลีกโดยมียาคูลท์ครองตลาดเกือบทั้ง หมด ขณะที่ช่องทางค้าปลีกยาคูลท์มีการขายผ่านช่องทางนี้ไม่มากนัก ดังนั้น หากรวมทุกช่องทางแล้ว ยาคูลท์ยังครองความเป็นผู้นำในตลาดนี้แบบทิ้งห่างคู่แข่งพอสมควร

การ ขึ้นราคาครั้งนี้จึงอาจเป็น "โอกาส" ของคู่แข่งที่เริ่มหันมามองตลาดนมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์กันไม่น้อย โดยที่ผ่านมาค่ายใหญ่อย่าง "ซีพี-เมจิ" ยังเริ่มหันมาโฟกัสตลาดนมเปรี้ยว โดยมีแผนขยายตลาดเป็นนมเปรี้ยวที่มีจุลินทรีย์เพิ่มเติม ซึ่งเดิมบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดที่ 8%

ส่วนคู่แข่งเจ้าเดิมอย่าง บีทาเก้น, ดัชมิลล์ ดีไลท์ ดูท่าแล้วคงจะลุยทำตลาดอย่างหนักในช่วงนี้เช่นกัน