ในสมรภูมิธุรกิจคอมพิวเตอร์อันดุเดือด การขึ้นเป็นมือวางอันดับ 1 ว่ายากแล้ว การรักษาตำแหน่งยิ่งยากกว่ายักษ์คอมพิวเตอร์สัญชาติไต้หวัน "เอเซอร์" ก็ไม่มีข้อยกเว้น แม้จะครองแชมป์โน้ตบุ๊กมาเป็นปีที่ 9 แล้ว

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของบริษัทแห่งนี้ "ประชาชาติธุรกิจ" พาไปล้วงข้อมูลจากผู้บริหารคนสำคัญของเอเซอร์ "บุญชัย เงาวิศิษฎ์กุล" รองผู้อำนวยการฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์โมบิลิตี้ บริษัท เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ จำกัด ดังนี้

- ร่วมงานกับเอเซอร์มาตั้งแต่ต้น

ผมอยู่มา 14 ปี เริ่มในปีที่เอเซอร์ประเทศไทยรวบรวมช่องทางการขาย และเพิ่งดีลตรงกับบริษัทแม่ในไต้หวันทำหน้าที่ขายตรงไปยังดีลเลอร์

เริ่มจากเป็นพนักงานขายอยู่ 3 ปี ขึ้นมาคุมการขาย ดูช่องทางโมเดิร์นเทรดใหญ่ ๆ ในกรุงเทพฯ ตอนนั้นตลาดรวมยังมาจากเดสก์ทอปเป็นหลัก ยอดขายโน้ตบุ๊กไม่ถึงพันเครื่องต่อเดือน ทำสักพักเจ้านายถามว่า

 

ถ้าจะให้ดูแลผลิตภัณฑ์จะทำอย่างไร ผมก็ตอบไปว่า ถ้าเทียบธุรกิจเป็นร้านอาหาร ผมไม่อยากเป็นพนักงานเสิร์ฟ แต่อยากเป็นเชฟที่ต้องรู้รสอาหาร ใส่เครื่องอย่างไร ปรุงอย่างไร

ปีที่ 4 ขยายมาดูโน้ตบุ๊ก ถือเป็นจุดเปลี่ยนชีวิต ด้วยความที่อยู่กับร้านค้ามาก่อน จึงรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้าง รู้ว่าทำสินค้าตัวหนึ่ง ต้องวางตรงไหน ขายเท่าไร มียอดขายเท่าไร ยอดขายโน้ตบุ๊กเอเซอร์ขยับจาก 900 เครื่อง/เดือน เป็น 2 พัน 5 พันเครื่อง

- เคล็ดลับคือ

คนขายไม่มีใครอยากขายน้อย สินค้าตอบโจทย์หรือเปล่า ถ้าทำได้ ยอดขายจะตามมาเอง ผมผ่านความยากลำบากตอนเป็นเซลส์มาแล้ว มาอยู่ตรงนี้จึงมอง

เห็นภาพรวม คู่ค้าต้องการ 3 เรื่อง 1.ขายง่าย 2.มีกำไร และ 3.ปัญหาน้อย โน้ตบุ๊กไม่เหมือนเดสก์ทอปพอเข้ามาทำผมเปลี่ยนจากที่สินค้ามีน้อยรุ่น ทำให้มี 15-16 รุ่น เพราะมองว่า การเข้าถึง

โปรดักต์สำคัญที่สุด โน้ตบุ๊กไม่ใช่จะถอดเปลี่ยนเมนบอร์ดเพิ่มการ์ดได้ง่าย ๆ

สินค้าแบ่งเป็น 3 กลุ่ม ล่างเน้นคุ้มค่าคุ้มราคา แต่ไม่ใช่โลว์สเป็ก โลว์ไพรซ์นะ กลุ่มระดับกลางจะคำนึงถึงการใช้งาน และสูงจะมีครบทุกอย่าง ไม่อั้นเทคโนโลยี

ในแง่แพลตฟอร์ม เรามีเยอะมาก การเลือกและมองตลาดให้ออกเป็นสิ่งที่สำคัญ เอเซอร์เป็นที่ 1 ในตลาดโน้ตบุ๊ก ในปี 2003 สมัยนั้นกำลังเข้ายุคซีดีรอม เราขับราคาลงมาเหลือ 29,000 ตัวแรก

ในตลาดไม่มีราคานี้ เมื่อคู่แข่งตาม เราก็เริ่มเปลี่ยนเกม ผมเห็นช่องทางต เรื่องซีดีรอมกับดีวีดีไรเตอร์ ราคาห่างกัน 5 พันบาท

แต่เราออฟเฟอร์ได้ 2 พันบาท มีโน้ตบุ๊กราคา 31,000 เล่นดีวีดีและไรต์ซีดีได้ เรายังเป็นแบรนด์แรกที่ทำนันเซนทริโน เป็นเจ้าแรกที่ทำเซเลอรอน เรียกว่าหลาย ๆ เรื่องเราเป็นผู้นำตลาด หรือสลิมโน้ตที่เพิ่งเปิดตัวก็เป็นคนแรก

- ต้องคิดก่อน ทำก่อน

ผมเรียกว่ากลยุทธ์ขุดบ่อน้ำมัน ถ้าเราขุดและสูบคนแรก ที่เหลือให้คนอื่นแบ่งกันกิน การแข่งขันในตลาดต้องมีเป็นสีสัน มีทางเลือกให้ผู้บริโภค ให้ตลาดยังมีเบอร์ 2 เบอร์ 3 เอเซอร์เป็นแบรนด์ตรงกลาง ไม่ได้

ถูกหรือแพง ส่วนผสมเรามีหลายอย่าง ทั้งช่องทางที่แข็งแกร่ง ศูนย์บริการครอบคลุมทั่วประเทศ 15 แห่ง มีร้านที่ได้รับมอบหมายดูแลบริการ 300 กว่าแห่ง มีทีมสนับสนุนการทำโปรโมชั่น มีทั้งการขาย ทั้งขายตรงกับดีลเลอร์รายใหญ่ และขายผ่านดิสทริบิวเตอร์ เหนือสิ่งอื่นใดคือความเชื่อของทีมที่ว่าเราทำได้ ไม่สร้างข้อจำกัดให้ตัวเอง แต่จะมองว่าต้องทำอย่างไรถึงจะได้

สิ่งที่เอเซอร์ไม่เคยเปลี่ยนคือการเปลี่ยนแปลง ซึ่งหมายถึงเราเปลี่ยนตลอด

- หลักการทำงาน

ผมไม่เคยยึดติดกับเป้ายอดขายที่กำหนด ไม่ใช่สิ่งที่กดดันให้เครียด แต่เป็นสิ่งที่เอาไว้ให้เหลือบมอง และไม่หยุดกับตัวเลขนั้น ถ้าทำได้ดีกว่า ก็จะทำ คู่ค้าของเรา ไม่มีใครอยากขายน้อย ตอบโจทย์ดีมานด์ ซัพพลายพอรึเปล่า ทำเต็มที่ ยอดขายตามมาเอง

- การผลักดันการทำตลาด

การจัดโปรโมชั่นลดราคาของเรามี 2 แบบ แบบแรก มีเพื่อคืนกำไรให้ผู้บริโภค แบบที่ 2 จัดเพื่อเคลียร์ของที่ใช้เทคโนโลยีเก่า ลูกค้ามี 3 กลุ่มหลัก ได้แก่กลุ่มที่ชอบของใหม่เน้นเทคโนโลยี, กลุ่มที่ตามคนอื่น และกลุ่มเน้นการใช้งานไม่ได้มองเรื่องเทคโนโลยี ต้องมองให้ออกว่าลูกค้าคือใคร พนักงานขายต้องให้ข้อมูลตามความเป็นจริง ถ้าลูกค้ามีงบฯเยอะ ก็แนะนำสินค้าไฮเอนด์ไป เพราะรองรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้หมด แต่ถ้าลูกค้าไม่งบฯจำกัด ก็แนะนำรุ่นที่พอใช้ได้ รองรับกับงานรองรับเทคโนโลยีได้ 1-2 ปี

- การรักษาตำแหน่งผู้นำ

การรักษาเบอร์ 1 เป็นเรื่องยาก เพราะต้องมองไปข้างหน้า เป็นผู้นำยังไม่มีใครให้มอง จึงต้องแข่งกับตัวเอง การเป็นผู้นำตลาด ต้องสร้างเทรนด์ และนิยามตลาดได้

- เทรนด์สินค้าไอทีต่อจากนี้

ที่จะมาแรงคือตัวที่รองรับวินโดวส์ 8 ปกติเหตุผลที่จะขับเคลื่อนธุรกิจไอทีให้มีดีมานด์ใหม่มีแค่ 2 เรื่อง เรื่องแรก คือการกระตุ้นจากการออกซอฟต์แวร์ ระบบปฏิบัติการ หรือแอปพลิเคชั่นที่ฮาร์ดแวร์เดิมไม่รองรับ 2.คือการออกฮาร์ดแวร์ใหม่ที่ทำงานได้เร็วขึ้น

วันนี้ที่ไมโครซอฟท์เปิดตัวแท็บเลตเซอร์เฟส เหมือนประกาศให้โลกรู้ว่า เขาเท่านั้นที่มีประสิทธิภาพพอจะชนกับแอปเปิลได้ ด้วยการออกแท็บเลตผสมพีซี

ปีหน้าอุปกรณ์ไอทีทั้งตลาดจะกลายเป็นทัชสกรีน ขึ้นอยู่กับว่าจะช้าหรือเร็ว เรื่องนี้อาจกระทบกลุ่มโน้ตบุ๊กบ้าง เรื่องราคาคงทำให้เกิดดีมานด์ซัพพลายในการเปลี่ยนเทคโนโลยีเก่า แต่ของเก่าก็ยังมีคนใช้ ส่วนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีรูปแบบหลายอย่าง อาจเป็นแท็บเลตบวกคีย์บอร์ด, โน้ตบุ๊กจอสัมผัส, แท็บเลตสไลด์คีย์บอร์ด หรือใช้ซีพียูคอร์ไอ

อัลตร้าบุ๊กก็จะมีความเปลี่ยนแปลง จะมีผลิตภัณฑ์ออกมาให้เลือกเยอะ ผู้ใช้เป็นคนเลือก ตัดสินเองว่าข้อดีข้อด้อยของอุปกรณ์แต่ละแบบคืออะไร และการตอบรับของเขาจะกลายเป็นตัวกำหนดดีมานด์ซัพพลายในตลาด

- ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะออกมา

ปลายปีนี้มีเรือธงไว้ 4 ตัว อัลตร้าบุ๊ก 2 ตัว และแท็บเลต 2 ตัว ทั้งหมดรองรับวินโดวส์ 8 น่าจะออกมาช่วงรอยต่อไตรมาส 3 และต้นไตรมาส 4 วันดีเดย์วินโดวส์ 8 คือ 26 ต.ค.นี้ทั่วโลก เราวางแผนยึดวันที่ 26 ต.ค.ในไทยเช่นกัน บริษัทแม่พร้อมมากกับตัววินโดวส์ 8

- ภาพรวมตลาดปีนี้

ดีมานด์การซื้อคอมพิวเตอร์มาจากกลุ่มที่ซื้อเครื่องใหม่เป็นเครื่องแรก ดีมานด์เครื่องที่ 2-3 ย้ายไปหากลุ่มแท็บเลต และสมาร์ทโฟน เพราะโน้ตบุ๊คเครื่องใหม่เดี๋ยวนี้ต่างแค่รูปลักษณ์ ความไวไม่แตกต่าง จับต้องไม่ได้ อาจเพราะการใช้ระบบปฏิบัติการเก่า ทำให้ดึงประสิทธิภาพฮาร์ดแวร์ออกมาได้ไม่เต็มที่

ยอดขายโน้ตุบ๊ก ปีที่แล้วอยู่ที่ 1.8 ล้านเครื่อง ปีนี้น่าจะโต 15% ส่วนเดสก์ทอป ตลาดยังใหญ่แต่จะเป็นเครื่องดิไอวาย กลุ่มองค์กรก็ยังใช้เยอะ รวมถึงกลุ่มคนใช้เป็นครั้งแรก เช่น เด็กประถมศึกษา หรือคนเล่นกราฟิก

ปี 2554 สัดส่วนจากยอดขายโน้ตบุ๊ก 55% เดสก์ทอป 45% แต่ปีนี้น่าจะเป็นโน้ตบุ๊ก 60% เดสก์ทอป 40%

เอเซอร์ เป็นเบอร์ 1 ในเดสก์ทอป และโน้ตบุ๊ก มีส่วนแบ่งตลาดรวมที่ 24-26% ถ้าเฉพาะโน้ตบุ๊กสำหรับผู้บริโภค มีส่วนแบ่ง 35% ซึ่งไตรมาสแรกที่ผ่านมา มีส่วนแบ่ง 37% ในสิ้นปีนี้หวังว่าจะได้ที่ 35%

กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำยอดขายได้ดีที่สุด เป็นโน้ตบุ๊กระดับราคา 18,000-22,000 บาท ใช้หน่วยประมวลผลอินเทลตระกูลคอร์ไอ กินสัดส่วนรายได้จากผลิตภัณฑ์โน้ตบุ๊กของเอเซอร์ทั้งหมด 30%