ประชาชาติธุรกิจ
การตลาด

วันที่ 31 สิงหาคม พ.ศ. 2557

"กลยุทธ์ผู้นำ" สร้างตลาดใหม่ "ยูนิลีเวอร์" ลุยแตกแบรนด์-ขยายไลน์

Prev
1 of
Next

คลิกภาพเพื่อขยาย

updated: 13 เม.ย 2556 เวลา 15:39:29 น.

ประชาชาติธุรกิจออนไลน์



ความเคลื่อนไหวของเจ้าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค "ยูนิลีเวอร์" ในปีนี้น่าจับตามองอย่างยิ่ง

หากดูจากการทยอยเปิดตัวสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดตั้งแต่ต้นปี ไม่เพียงแค่การออกสูตรใหม่ รสชาติใหม่ แต่เป็นการเดินกลยุทธ์แบบ "แตกไลน์" เปิดแคทิกอรี่ใหม่ ขยายเบเนฟิตของแบรนด์ให้กว้างขึ้นเพื่อเจาะฐานลูกค้าใหม่ ๆ

เป็นไปตามคำกล่าวของ "บาวเค่อ ราวเออร์ส" ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย ให้สัมภาษณ์ "ประชาชาติธุรกิจ" เมื่อช่วงเปิดศักราชปีนี้ว่าจะเดินหน้ากลยุทธ์หลัก ๆ คือให้ผู้บริโภคมีความพอใจในผลิตภัณฑ์ของยูนิลีเวอร์มากขึ้น เพื่อนำไปสู่การเจริญเติบโตแบบยั่งยืน โดยที่ยูนิลีเวอร์ทั่วโลกตั้งเป้าเพิ่มขนาดธุรกิจเป็น 2 เท่า ภายใน 2010 พร้อมลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมให้ได้ครึ่งหนึ่ง



สุดท้ายก็คือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามา รวมถึงแคทิกอรี่ใหม่ ๆ ตลอดปีนี้ที่มุ่งเน้นเจาะกลุ่มชนชั้นกลางมากขึ้น สอดคล้องกับผลการศึกษาวิจัยของบริษัทที่พบว่าภายในปี 2563 ประเทศไทยจะมีจำนวนประชากรชนชั้นกลางที่มีกำลังซื้อเพิ่มมากขึ้นสูงถึง 90%

สังเกตได้จากสินค้าใหม่ของยักษ์คอนซูเมอร์รายนี้ นอกจากจะสร้างตลาดใหม่แล้วยังล้วนเป็นสินค้าที่มีการ Added Value เพิ่มคุณภาพพร้อมกับราคาที่สูงขึ้นเพื่อเจาะกลุ่มชนชั้นกลางมากขึ้น ซึ่งเกิดขึ้นตั้งแต่ปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวแบรนด์ "โทนี่แอนด์กาย" แฮร์แคร์ระดับพรีเมี่ยม รวมถึง "โดฟโลชั่น" ซึ่งมุ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อมากขึ้น

แต่ที่ถือว่าข้ามสายพันธุ์อย่างชัดเจนก็คือการเปิดตัวแม็กนั่มคาเฟ่ที่สยามเซ็นเตอร์ที่เป็นการต่อยอดการขยายรูปแบบธุรกิจที่มีเป้าหมายเพื่อสร้างแบรนด์และสร้างกระแสบอกต่อที่ไม่รู้จบ ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์หลักของแม็กนั่ม สร้างความแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค รวมไปถึงการขยายเบเนฟิตของแบรนด์ "พอนด์ส" ด้วยการเปิดตัวพอนด์ส บีบีครีม ที่ผสมครีมกันแดดด้วย ถือเป็นนวัตกรรมที่แตกต่างจากคู่แข่ง

ในแง่ของการเพิ่มแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาในพอร์ตโฟลิโอเกิดขึ้นมาตั้งแต่ปีที่แล้ว ซึ่งทำให้ปัจจุบันที่ยูนิลีเวอร์ถือเป็นบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีแบรนด์มากที่สุดก็ว่าได้ด้วยจำนวนถึง25 แบรนด์ โดย 5 แบรนด์ที่เพิ่มเข้ามาคือตั้งแต่กลุ่มเครื่องใช้ในครัวเรือนกับน้ำยาเอนกประสงค์ "โปรแม็กซ์" ที่ออกตัวในช่วงหลังน้ำท่วม

ตามด้วย 3 แบรนด์กับผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบรนด์ นอกจากโทนี่แอนด์กาย ก็มี "เทรซาเม่" ซาลอนแบรนด์ชื่อดัง เพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิงที่รักการดูแลตัวเอง ชอบเข้าร้านทำผม ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้สามารถทำผมด้วยตัวเองเหมือนไปร้านซาลอนในราคาที่คุ้มค่า ขณะเดียวกันก็นำเข้าไลน์จัดแต่งทรงผม อาทิ สเปรย์ มูส และครีมเข้ามาทำตลาด โดยผนึกกำลังกับ "มอดส์แฮร์" แบรนด์ที่เป็นการแตกไลน์ไปที่กลุ่มสไตลิ่งอย่างจริงจังเป็นครั้งแรก

ทำให้กลุ่มแฮร์แคร์ของยูนิลีเวอร์ปัจจุบันเพิ่มเป็น7 แบรนด์ เป็นการปรับตัวเพื่อตอบสนองเทรนด์แฟชั่นด้านเส้นผม และความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะในกลุ่ม "ซาลอนแบรนด์" ซึ่งเป็นสิ่งที่ยูนิลีเวอร์จะรุกหนักในปีนี้

นอกจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แคทิกอรี่ที่ถือเป็นหัวใจหลักของยูนิลีเวอร์อีกกลุ่ม คือผลิตภัณฑ์ซักล้าง และถนอมเสื้อผ้า โดยช่วงต้นเดือนมีนาคมถือเป็นการแตกไลน์ครั้งใหญ่ของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้าสูตรน้ำ ภายใต้ชื่อ "คอมฟอร์ท แคร์ริ่ง วอช"

เป็นการใช้จุดแข็งของคอมฟอร์ทที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม ซึ่งมีอิมเมจในแง่ของสูตรน้ำอยู่แล้วมาขยายสู่ผงซักฟอกสูตรน้ำ ที่ชูจุดขายแบบ "ทูอินวัน" คือนอกจากขายเรื่องความสะอาดที่เป็นเบสิกของผงซักฟอกแล้ว ยังชูเรื่องการปกป้องเส้นใยผ้าไม่ให้ถูกทำลาย และช่วยรักษาสีของเนื้อผ้าไม่ให้ซีดจาง

"สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์"
รองประธานกรรมการบริหาร ธุรกิจผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน อาหาร และไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ชี้ว่า การเติบโตของผลิตภัณฑ์ซักผ้าสูตรน้ำดังกล่าว คิดเป็นมูลค่าตลาดประมาณ 3 พันล้านบาท และมีโอกาสขยายตัวอีกมาก ประกอบกับยูนิลีเวอร์เป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% จึงมองเห็นทิศทางในการสร้างตลาดใหม่

เช่นเดียวกับแบรนด์ "โอโม พลัส" ที่มีการแตกเซ็กเมนต์มาลงเล่นในตลาดกำจัดเชื้อโรคและแบคทีเรีย ด้วยการเปิดตัว

"โอโม พลัส แอนตี้แบค" เจาะกลุ่มแม่บ้านและผู้บริโภคที่ใส่ใจในการดูแลสุขอนามัย จากเดิมโอโมจะเน้นหลักในเรื่อง "ความขาว" ซึ่งเป็นจุดขายหลักที่ใช้มาอย่างยาวนาน

เป็นแนวทางเดียวกับ "แอ็กซ์" ซึ่งชัดเจนในเรื่องสเปรย์ ระงับกลิ่นกาย ที่มีจุดขายเรื่องความหอมที่สาวรัก สาวหลง ตั้งแต่ต้นปีได้มีการเปิดตัวสินค้า และโหมโฆษณาแบบเต็มที่เพื่อโปรโมต "แอ็กซ์ ดราย" เป็นการขยายเบเนฟิตของแอ็กซ์มาสู่ตลาด "ความแห้ง" และ "ลดเหงื่อใต้วงแขน" ที่เป็นเบเนฟิตสำคัญของคนใช้โรลออนโดยเฉพาะกับประเทศไทยที่เป็นเมืองร้อน

ที่สำคัญทำให้ภาพของ "แอ็กซ์" ดูเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการระงับกลิ่นกายมากขึ้น แทนที่จะพูดแต่เรื่องความหอม เพราะหากมองไปที่คู่แข่งหลักอย่าง "นีเวีย ฟอร์เมน" เจ้าตลาดโรลออนในปัจจุบันที่มีความแข็งแกร่งอย่างยิ่งในเรื่องนี้ และเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้นีเวียทิ้งห่างคู่แข่งรายอื่น ๆ ที่มีอยู่อย่างมหาศาล

ตลอดปีนี้เราจะได้เห็นยูนิลีเวอร์ ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคเบอร์ 1 เมืองไทย ซึ่งมียอดขายทะลุ 4 หมื่นล้านบาทในปีที่แล้ว และใช้งบฯโฆษณาต่อปีไม่ต่ำกว่า 5 พันล้านบาท กับแบรนด์ที่อยู่ในมือ พร้อมพอร์ตสินค้าที่มากมาย มีการนำเข้าแบรนด์และสร้างตลาดใหม่ ๆ เพื่อเข้ามาขยายฐานลูกค้าของตัวเองให้กว้างขึ้น

เป็นกลยุทธ์ผู้นำที่งัดออกมาเพื่อรับมือกับบรรดาตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลายแคทิกอรี่ที่อยู่ในภาวะอิ่มตัวขณะเดียวกันก็เพื่อรับมือกับบรรดาคู่แข่ง ทั้งพีแอนด์จี, ลอรีอัล ฯลฯ ที่มาแรงขึ้นเรื่อย ๆ

ทั้งหมดทั้งปวงก็เพื่อทิ้งห่างผู้ท้าชิงรายอื่น ๆ ให้มากที่สุด ณ ชั่วโมงนี้