อาเซียน 100

ธนา เธียรอัจฉริยะ คนเปลี่ยน-แบงก์ป่วน เกมใหม่ SCB วิ่งไล่ให้ทันลูกค้า

2018 ถือว่าเป็นปีแห่งสงครามการแข่งขันของธุรกิจธนาคารพาณิชย์อย่างแท้จริง อุตสาหกรรมที่ได้ชื่อว่าเป็น “เสือนอนกิน” มาอย่างยาวนาน ได้ตื่นขึ้นมาเปิดเกมรบกันอย่างดุเดือด

เมื่อธนาคารยักษ์ใหญ่ยอมเฉือนเนื้อ ประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียม (ค่าฟี) การทำธุรกรรมโอนเงิน จ่ายบิลบนระบบดิจิทัลทั้งหมด ที่สร้างจุดเปลี่ยนให้กับอุตสาหกรรมธนาคารพาณิชย์ไทยไปตลอดกาล

และธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) ในฐานะแบงก์ไทยที่ทำกำไรสูงสุดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ชูธงผู้นำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

หลายคนคิดว่าการถูกทำลายล้าง (disruption) เกิดจากเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ทำให้เกิดการดิสรัปชั่นสู่การเปลี่ยนแปลงในหลายอุตสาหกรรม แต่ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ มองว่า การดิสรัปต์ที่แท้จริงมาจาก “คน” ที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนไป ทำให้หลายอุตสาหกรรมต้องปรับตัว เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็ว

แบบที่เรียกว่า “คนเปลี่ยน-โลกป่วน”

จึงเป็นจุดเริ่มให้ธนาคารไทยพาณิชย์ต้องกลับหัวตีลังกา เปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจใหม่ รวมถึงเปิดเกมยกเลิกค่าธรรมเนียมธุรกรรมดิจิทัล เพราะหากแบงก์ไม่ปรับตัว แบงก์ก็จะถูกดิสรัปต์จากคนที่เห็นช่องว่างเห็นโอกาสตรงนี้ และผู้บริโภคยังคงมองว่าแบงก์ “งก ช้า ห่วย” ต่อไป

การยกเลิกค่าฟีเป็นการเปิดประตูบานใหม่ของแบงก์ สร้างแพลตฟอร์มขึ้นมา เพื่อย้ายฐานลูกค้าที่มีทั้งหมดไปไว้บนดิจิทัล นอกจากความสะดวกสบาย และสามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ยังทำให้ธนาคารมีดาต้า ที่สามารถนำไปต่อยอดเป็นการปูรากฐานใหม่เพื่อรับมือสภาพการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไป

และนี่คือบิสสิเนสโมเดลของแบงก์ที่จะเปลี่ยนไปในอนาคตคือ “แบงก์จะอยู่ทุกที่ ยกเว้นที่แบงก์”

แน่นอนว่าเบื้องหลังการสร้างแพลตฟอร์มใหม่ขึ้นมาคือการทุ่มงบมหาศาลเพื่อลงทุนด้านเทคโนโลยี

“ธนา” ฉายภาพการลงทุนเพื่อนำไปสู่โมเดลธุรกิจใหม่ว่า แพลตฟอร์มต่อไปที่แบงก์กำลังลงทุน คือเรื่อง data และ AI เป็นโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีที่ใหญ่มาก เพราะที่สุดแล้ว data และ AI จะมาช่วยทำให้ทุกอย่างตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีขึ้น รวมทั้งการปล่อยสินเชื่อ ซึ่งถือเป็นธุรกิจหลัก (core business) ของแบงก์ จะวิเคราะห์โปรไฟล์ลูกค้าแล้วตอบกลับได้ภายในเวลาที่ลูกค้าต้องการ ใช้คนน้อยลง หรือต่อไปแบงก์อยากปล่อยกู้แบบอาลีบาบา ก็ต้องใช้ data ทั้งหมดเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ

เพราะปกติแบงก์ปล่อยสินเชื่อเหมือนโรงรับจำนำ คือต้องเอาหลักฐาน เงินเดือน ทรัพย์สินมาเป็นหลักประกัน แต่อนาคตเราจะอนุมัติสินเชื่อจากการวิเคราะห์พฤติกรรมและข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้าได้

การอนุมัติสินเชื่อโดยใช้ big data และเทคโนโลยี AI ที่ฉลาด ๆ ที่เข้าใจลูกค้าจะทำให้แบงก์มั่นใจในการปล่อยกู้ให้ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่ไม่เคยปล่อยได้

“แต่การที่แบงก์จะเปลี่ยนได้ ต้องรีอินเวสเมนต์ใหม่หมด ต้องเปลี่ยน fundamental ไม่ใช่แค่ปรับนิดหน่อย”

ธนาบอกว่า “ถ้าจะกระโดด จะต้องย่อก่อน” คือต้องลงทุน “รื้อระบบเดิม” เพื่อสร้างแพลตฟอร์มทางเทคโนโลยีขึ้นมาใหม่ ให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้เบ็ดเสร็จมากขึ้น แต่การปรับเปลี่ยนก็ต้องอาศัย “ความอดทน” และใช้ “เวลา” ก่อนที่จะกระโดดไปข้างหน้า

ขณะนี้ไทยพาณิชย์ถือว่าเดินมาได้ครึ่งทางแล้ว และสิ่งที่ลงทุนไปก็เริ่มทยอยออกดอกออกผล

อย่างโมบายแบงกิ้ง แอปพลิเคชั่น “SCB Easy” ได้ผลตอบรับดี เพราะปริมาณการทำธุรกรรมเพิ่มอย่างก้าวกระโดดมาก จาก 5 ปีที่แบงก์เริ่มทำโมบายแบงกิ้งจนถึงเดือนสิงหาคม 2560 มียอดทรานส์แซ็กชั่น 1 ล้านรายการ/วัน หลังจากนั้นอีกแค่ 5 เดือน เพิ่มเป็น 2 ล้านรายการ/วัน และจากนั้นอีก 3 เดือน โตขึ้นเป็น 3 ล้านรายการ/วัน

นี่คือสปีดของการเปลี่ยนแปลงที่มีอัตราเร่งเร็วขึ้น ความต้องการของมนุษย์ยุคดิจิทัลทุกอย่างต้อง “now” หมด ทำให้ธุรกิจต้องตอบสนองลูกค้า “เดี๋ยวนี้” แบงกิ้งก็หนีไม่พ้น

สิ่งที่ไทยพาณิชย์กำลังทำคือทยอยยกธุรกรรมต่าง ๆ ที่เคยทำที่สาขามาไว้บน “SCB Easy” ให้หมด และนอกจาก “SCB Easy” แพลตฟอร์มสำหรับ “รายย่อย” แล้ว ปลายปีนี้ธนาคารจะเริ่มขยายแพลตฟอร์มสำหรับธุรกิจเอสเอ็มอีและธุรกิจรายใหญ่

“ธนา” บอกว่า ไทยพาณิชย์จะเริ่มปล่อยกู้บน data อย่างเป็นรูปธรรมได้ในช่วงต้นปี 2562 เป็นพื้นที่ที่แบงก์ยังเข้าไม่ถึง และยังไม่มีแบงก์ไหนทำได้ จะมีก็แต่อาลีบาบาทำในเมืองจีนและในอเมริกาที่เริ่มทำ ด้วยการใช้ data ของสังคมออนไลน์หรือข้อมูลด้านโทรคมนาคมอื่น ๆ มาประกอบ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่หลากหลาย อันจะนำไปสู่การวิเคราะห์ในเชิงลึกมากขึ้น และบางเรื่องแบงก์ก็ต้องจับมือกับพันธมิตรต่าง ๆ

“ธนา” ย้ำว่า ทั้งหมดทั้งปวงนี้ก็เพื่อไล่ตามลูกค้าให้ทัน เพราะลูกค้าเปลี่ยนเร็วมาก

ขณะที่สเกลของแบงก์ก็ต้องเล็กลง เพราะในอนาคต เราจะสู้กับสิ่งที่เราไม่รู้จัก หรือสู้กับบริษัทยักษ์เทคโนโลยีทั้งหลาย ที่มีต้นทุนต่ำมาก ๆ เพราะเขาไม่มีสาขา ทุกอย่างอยู่บนแพลตฟอร์ม ส่วนเรายังต้องอยู่ใน 2 โลก คือทั้งโลกเก่า-โลกใหม่ แต่ต้องทำให้เรามีต้นทุนที่สู้กับคนอื่นได้

นอกจากการลงทุนด้านเทคโนโลยีแล้ว สิ่งที่ธนาคารไทยพาณิชย์ทำอย่างหนักควบคู่กันในปีนี้ คือการทำ “คัสโตเมอร์แพลตฟอร์ม” (customer platform) เพื่อตอบให้ได้ว่า แบงก์เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปมากขนาดไหน นี่คือหัวใจเพื่อที่จะเข้าใจลูกค้าจริง ๆ

“ความต้องการลูกค้าเปลี่ยนไปเยอะ ธนาคารจะรู้ความต้องการลูกค้าที่เปลี่ยนไปได้อย่างไร ไทยพาณิชย์จึงได้มีการแคมเปญในองค์กรชื่อว่า ‘ปฏิบัติการคนดีชอบแก้ไข’ ให้พนักงานทุกคนในแบงก์ช่วยกันนำเสนอปัญหา หรือความต้องการของลูกค้า เรื่องอะไรที่ลูกค้าเคยยอมรับได้ในอดีต แต่มาถึงตอนนี้รับไม่ได้แล้ว เพราะพนักงานคือคนที่เจอลูกค้า คือคนที่โดนลูกค้าบ่น โดนลูกค้าต่อว่า”

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าแลกเงินที่เคาน์เตอร์สุวรรณภูมิ มีคำถามว่า ทำไมต้องเบิกเงินสดมาแลก ทั้ง ๆ ที่มี “แม่มณี” ทำไมสแกนตัดจากบัญชีเลยไม่ได้ หรือมีคำถามว่า สั่งแลกเงินล่วงหน้าแล้วไปรับได้หรือไม่ จะเห็นว่า customer experience จะเปลี่ยนหมด อยู่ที่ว่าเราจะหยิบอันไหนมาทำก่อน

นี่คือสิ่งที่ไทยพาณิชย์กำลังไล่ตามความต้องการของลูกค้า 

ขณะเดียวกันคุณอาทิตย์ (นันทวิทยา) ซีอีโอของธนาคารไทยพาณิชย์ ก็มีการเดินสายไปรับฟังปัญหาจากสาขาต่าง ๆ ทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดเดือนละ 3-4 ครั้ง เพื่อสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้พนักงานทุกคนทุกฝ่ายช่วยกันแก้ปัญหาให้ลูกค้า

“เทคโนโลยีต้องมาก่อนก็จริง แต่สิ่งที่ต้องทำควบคู่ไปก็คือ คัสโตเมอร์แพลตฟอร์ม เพื่อที่จะรู้ความต้องการ รู้ปัญหา และตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด”

การแก้ปัญหาให้ลูกค้า มีตั้งแต่การแก้แบบง่าย ๆ ไปจนถึงต้องใช้เทคโนโลยีมาช่วย เช่น กู้เงินแบงก์ปัจจุบันไม่รู้เมื่อไหร่จะตอบกลับ ก็ต้องมีระบบแทร็กกิ้งแบบไปรษณีย์ เป็นการแก้ด้วยเทคโนโลยี เป็นต้น อย่างไรก็ตามหลังรับฟังปัญหาจากพนักงาน ก็เป็นเรื่องที่ท้าทายที่จะต้องแก้ปัญหาที่รับฟังมาให้ได้

ธนาทิ้งท้ายว่า สิ่งสำคัญคือต้องเปลี่ยนกรอบความคิด วัฒนธรรมองค์กร ไม่เช่นนั้นลงทุนเทคโนโลยีไปแล้วไม่ถูกนำไปใช้ หรือเปลี่ยนเทคโนโลยีไปแต่ไม่ได้แก้ปัญหาให้ลูกค้า จากนี้ต้อง “ลงแรง” มากขึ้น หลังจาก “ลงทุน” ไปแล้ว เพราะเทคโนโลยีและลูกค้าต้องไปด้วยกัน