สื่อจุดยืนประเทศ อย่าง “จริงจังและขายขำ” แบบเฟซบุ๊ก สถานทูตสวีเดน ในไทย

วันที่ 22 พฤศจิกายน 2565 - 13:23 น.

จากโพสต์เฟซบุ๊ก “ท่านกำลังฝันจะย้ายประเทศอยู่หรือเปล่า” จนถึง “ถึงคุณ…คนธรรมดา”, เพจสถานทูตสวีเดนประจำประเทศไทย หรือ Embassy of Sweden in Bangkok ได้เกาะกระแสในโลกโซเชียลมีเดียไทย เพื่อเผยแพร่คุณค่าและอัตลักษณ์ความเป็นสวีเดน ด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา

ไม่ว่าจะเป็นประเด็นหนัก ๆ อย่าง การตีเด็ก เครื่องแบบชุดนักเรียน ทรงผมเด็กนักเรียน ไปจนถึงประเด็นชวนขบขัน เช่น “ไวกิ้ง ไม่ใช่ปุ๋ย สลาตันไม่ใช่พายุ อิเกียไม่ใช่ค้างคาว รักไม่ใช่ดวงดาวเมื่อพราวแสง”

บีบีซีไทยคุยกับทีมเจ้าหน้าที่ผู้ผลิตเนื้อหาของเพจเฟซบุ๊ก Embassy of Sweden in Bangkok ถึงการทำงาน แนวคิด และที่มาของคอนเทนต์ ที่ถือว่าแตกต่างและมีเอกลักษณ์ในหมู่เพจเฟซบุ๊กสถานทูตต่างชาติในไทย

พวกเขาไม่ยอมเปิดเผยตัวสมาชิกแต่ละคน แต่ขอเรียกคนทำงานเหล่านี้ว่า “ทีมสวีเดน” ด้วยเหตุผลว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นไม่ใช่ผลงานของปัจเจกบุคคล แต่เป็นความร่วมแรงร่วมใจของทั้งทีม

“เราใช้ไหวพริบและกล้าที่จะพูดถึงหลักการที่เรายืนหยัด นั่นคือเหตุผลที่เราไม่เคยเหนียมที่จะสื่อสารถึงเรื่องที่กำลังเป็นที่ถกเถียงในสังคม” ทีมสวีเดน กล่าว

“หลายคนอาจคิดว่าเราหิวแสง แต่อันที่จริงแล้ว เราแค่ทำหน้าที่ของเราจริง ๆ นะ (หัวเราะ)”

“โพสต์เปลี่ยนชีวิต”

6 พ.ค. 2561 เพจสถานเอกอัครราชทูตสวีเดนประจำประเทศไทย โพสต์เนื้อหาว่า “ท่านกำลังฝันจะย้ายประเทศอยู่หรือเปล่า เราขอนำเสนอเหตุผลว่าเหตุใด สวีเดน อาจเป็นจุดหมายปลายทางที่ดี” ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นในช่วงที่เกิดกระแส “ย้ายประเทศกันเถอะ” (ปัจจุบัน เปลี่ยนชื่อเป็น “โยกย้าย มาส่ายสะโพกโยกย้าย”)

ทีมสวีเดนบอกกับบีบีซีไทยว่า โพสต์ดังกล่าวจนถึงปัจจุบัน ยังเป็นโพสต์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด และถือเป็น “โพสต์เปลี่ยนชีวิต” เพราะทำให้เพจเล็ก ๆ ที่มีผู้ติดตามเพียง 20,000 คน เพิ่มเป็นกว่า 100,000 ในเวลาที่รวดเร็ว ด้วยจำนวนคนเข้าถึง (reach) ถึง 5 ล้านคน กว่าหมื่นคอมเมนต์ และแชร์เกิน 40,000 ครั้ง

ทีมสวีเดนยอมรับว่า โพสต์กลายเป็นไวรัลเพราะ “ข้อความที่โดนใจในเวลาที่เหมาะสม” แต่จริง ๆ แล้ว เนื้อหาในโพสต์ไม่ใช่อะไรใหม่ของทางเพจเลย เพราะมักจะสื่อสารเรื่องราวของสวีเดนในแง่ การท่องเที่ยว การทำงาน และการศึกษา เป็นปกติอยู่แล้ว

กระแสความสนใจในเพจ และเรื่องราวของสวีเดนที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้สมาชิก “ทีมสวีเดน” เพิ่มขนาดขึ้น จากเดิมมีทีมงานเพียง 3 คน ตอนนี้ เพิ่มเป็น 5 คน และยังให้นักศึกษาฝึกงาน รวมถึงแผนกอื่น ๆ ในสถานทูต มาช่วยคิดและผลิตคอนเทนต์ด้วย ทำให้ปริมาณคอนเทนต์ที่จากเดิมลงได้ 3-4 โพสต์ ต่อสัปดาห์ เพิ่มเป็น 7-8 โพสต์ต่อสัปดาห์ และมีความหลากหลายมากขึ้น

“เพราะเพจเฟซบุ๊กไม่ใช่ของแผนกใดแผนกหนึ่ง แต่เป็นของสถานทูต เราพยายามทำให้การทูตสาธารณะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับทุกคน” ทีมสวีเดน อธิบาย

สองวันหลังจากที่เพจเฟซบุ๊กของสถานทูตในกรุงเทพฯ ชวนคนไทยไปตั้งรกรากในสวีเดน เอกอัครราชทูตสวีเดนประจำประเทศไทยพบกับอธิบดีกรมยุโรป กระทรวงการต่างประเทศ ทางวิดีโอคอลล์

ด้านกรมสารนิเทศ กระทรวงการต่างประเทศไทย ระบุว่า เป็นการนัดหารือปกติ ไม่เกี่ยวกับโพสต์ทางเฟซบุ๊ก “แต่บังเอิญเป็นช่วงที่มีกระแสข่าว”ส่วน เจ้าหน้าที่สื่อมวลชนของกระทรวงการต่างประเทศสวีเดนบอกกับบีบีซีไทยว่า การหารือที่เกิดขึ้น “ได้นัดหมายล่วงหน้ามาสักระยะ” และไม่ได้มีสาเหตุมาจากโพสต์เฟซบุ๊กของทางสถานทูต

การทูตที่ “ใกล้ตัว” ประชาชน

เมื่อพูดคำว่า “การทูต” หลายคนอาจมองว่าเป็นเรื่องที่เข้าถึงได้ยาก แต่ ทีมสวีเดน อธิบายว่า นักการทูตส่วนใหญ่ในเวลานี้ ไม่คิดว่าการทูตเป็นเรื่องไกลตัว แต่ใกล้ตัวผู้คนมากขึ้นเรื่อย ๆ ผ่านสังคมออนไลน์

“โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือทางการทูตที่ทรงพลังมาก” ทีมสวีเดน กล่าว พร้อมยกเหตุผลว่า คนไทยใช้โทรศัพท์สมาร์ทโฟนเพื่อบริโภคข่าวสารวันละหลายชั่วโมง และมีบัญชีผู้ใช้เฟซบุ๊กในไทยกว่า 50 ล้านบัญชี

แม้แต่ตัวเอกอัครราชทูตสวีเดนประจำประเทศไทยเอง คือ นายยอน ออสเตริม เกรินดาห์ล ก็มีส่วนร่วมในการผลิตเนื้อหาและสื่อสารกับประชาชนไทยด้วย อาทิ การทดลองทานข้าวผัดกะเพราหมู เพื่อฉลองวันอาหารโลก เมื่อวันที่ 16 ต.ค. ซึ่งเป็นการต่อยอดจากกระแส “กะเพราผิดผี” หรือผัดกะเพราที่ร้านอาหารไทยในสวีเดนทำ และพบว่ามีการใส่ผักหลายชนิด รวมถึงถั่วฝักยาว

“เราโชคดีมากที่ท่านทูตของเรายอมทำตามที่เราขอ หลายครั้งเป็นเรื่องท้าทายแต่ไม่เคยบ่นเลย ท่านทูตจะยิ้มกว้าง และทำตามที่เราเสนอทุกครั้ง หรือใจจริงอาจแอบร้องไห้ หน้าชื่นอกตรม อันนี้เราก็ไม่อาจรู้ได้”

ทีมสวีเดน เล่าถึงวีรกรรมที่ร้องขอให้ทูตสวีเดนทำ ไม่ว่าจะเป็น ลองกินทุเรียนครั้งแรก กินจิ้งหรีด สวมเสื้อลายดอกไปลอยกระทง เล่นยิงปืนฉีดน้ำช่วงสงกรานต์ ไปจนถึง “ชนหมัด” กับนายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผู้ว่า กทม.

แต่ไม่ว่าคอนเทนต์จะ “ติดขำ” หรือ “จริงจัง” ทีมสวีเดน ยืนกรานว่า ทุกเนื้อหาของเพจสถานเอกอัครราชทูตสวีเดนประจำประเทศไทย ยังคงสะท้อนถึงหลักการที่ประเทศสวีเดนยึดมั่น คือ ประชาธิปไตย สิทธิมนุษยชน หลักนิติธรรม ความเท่าเทียมทางเพศ รวมถึงสิทธิของบุคคลผู้มีความหลากหลายทางเพศ ความยั่งยืน และการปกป้องสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

ด้วยความหวังว่าการเป็นกระบอกเสียงให้คุณค่าเหล่านี้ “จะโดนใจผู้ติดตามของเราไม่มากก็น้อย และทำให้เราได้เป็นเพื่อนกับผู้ติดตามชาวไทยมากขึ้น เพื่อในที่สุดแล้ว ก็จะช่วยส่งเสริมการติดต่อในระดับประชาชนของทั้งสองประเทศต่อไป”

แนวคิดเบื้องหลังที่เต็มไปด้วย “เสียงหัวเราะ”

“การบรรลุฉันทามติ” เป็นค่านิยมประการหนึ่ง ที่ทีมผลิตคอนเทนต์ของสถานเอกอัครราชทูตสวีเดนยึดถือ โดยทีมเจ้าหน้าที่จะเสนอความคิด และเปิดให้ซักถาม วิพากษ์แนวคิดของแต่ละคน ก่อนตกผลึกออกมาเป็นคอนเทนต์ที่จะผลิตแต่ละชิ้น

แต่เมื่อกำหนดคอนเทนต์ได้แล้ว ทีมสวีเดน จะทำงานกันเป็นทีม อาทิ “คนที่หนึ่งอาจคิดไอเดีย คนที่สองร่างโพสต์เป็นภาษาอังกฤษ คนที่สามทำกราฟิก คนที่สี่แปลเป็นภาษาไทย และคนที่ห้าโพสต์ในเฟซบุ๊ก” ภายใต้กรอบการทำงานที่มุ่งให้อิสรภาพและทุกคนเท่าเทียมกัน

รูปแบบการทำงานของ “ทีมสวีเดน” เท่าที่เปิดเผยได้ มีดังนี้

กระทรวงการต่างประเทศสวีเดนส่งข้อเสนอแนะและกรอบกว้าง ๆ ว่าควรจะโพสต์อะไรบ้างในสัปดาห์ที่จะมาถึง เช่น วันสากลต่าง ๆ วันครบรอบ การระลึกเหตุการณ์ และการณรงค์ต่อต้านข่าวปลอม
ระดมสมองภายในทีมทุกวันศุกร์ของสัปดาห์ เพื่อสร้างคอนเทนต์ให้เหมาะสมหรือเชื่อมโยงกับสังคมไทย โดยไอเดียมาจากแหล่งใดก็ได้ ทั้งเหตุการณ์ในไทย กระแสโลก และกระแสในสวีเดนเอง
การประชุมวันศุกร์ ยังประเมินผลการปฏิบัติงานของสัปดาห์ที่ผ่านมาด้วย
เมื่อได้ตารางโพสต์คอนเทนต์ประจำสัปดาห์แล้ว ก็นำเสนอต่อทีมผู้บริหารของสถานทูตในวันจันทร์ถัดไป
กรณีโพสต์ที่ต้อง “ตามกระแส” และรอนานไม่ได้ “ไม่งั้นมุขอาจจะแป้ก” ทีมจะร่างคอนเทนต์เพื่อขออนุมัติจากหัวหน้าทีมอย่างเร่งด่วน

“ทีมสื่อสารใช้เวลาประมาณ 1 ใน 4 ของการประชุมประจำสัปดาห์ไปกับเสียงหัวเราะล้วน ๆ บรรยากาศการทำงานของทีมเราคือดีมาก” ทีมสวีเดน กล่าว

“เพจสะท้อนตัวตนของเราจริง ๆ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ที่จริงจังและขายขำ ข้อความที่เราสื่อสารออกไปจะไม่น่าเชื่อถือเลย หากเราไม่ได้มีความรู้สึกเช่นนั้นจริง ๆ”

ส่วนลักษณะคอนเทนต์ของทีมสวีเดน จะมีเนื้อหาเบาและเนื้อหาหนักเฉลี่ยกันไป เพราะ “เราเข้าใจธรรมชาติของคนไทยที่ยิ้มแย้มแจ่มใสและเป็นคนสนุก เราคิดว่าอารมณ์ขัน มักจะช่วยให้คนรู้สึกดี” ดังนั้น คอนเทนต์เบา ๆ จะไปอยู่ในช่วงวันศุกร์ หรือวันหยุดสุดสัปดาห์

แล้วคอนเทนต์ที่ชอบและภูมิใจเป็นพิเศษคืออะไร

ทีมสวีเดนตอบกลับว่า “บอกตรง ๆ เราชอบเนื้อหาทั้งหมดของเรา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องประชาธิปไตย สิทธิมนุษยชน ความเท่าเทียมทางเพศ สิ่งแวดล้อม การส่งเสริมการค้า เสรีภาพในการแสดงออก สิทธิเด็ก ความยั่งยืน สิ่งแวดล้อม และแคมเปญส่งเสริมความปลอดภัยทางถนน”

แต่ถ้าให้ยกตัวอย่างว่า ชอบโพสต์ใดโพสต์หนึ่งเพราะอะไร ทีมสวีเดน ชี้ว่า ชอบเนื้อหาที่เน้นถึงความผูกพันหรือ “ความเหมือนที่แตกต่าง” ระหว่างสวีเดนและไทย อาทิ ปลาหมัก (สวีเดนเรียกว่า Surstromming) ของไทยก็คือปลาร้า

ด้วยยุทธศาสตร์ สภาพแวดล้อมการทำงาน และอิสระในการคิดคอนเทนต์ ทำให้เพจเฟซบุ๊กของสถานเอกอัครราชทูตสวีเดนประจำประเทศไทย ถือเป็นเพจเฟซบุ๊กที่มียอดผู้ติดตามมากที่สุด ในหมู่เพจเฟซบุ๊กสถานทูตสวีเดนทั่วโลก

หากเทียบในหมู่เพจเฟซบุ๊กของสถานทูตต่าง ๆ ในไทย เพจของสถานทูตสวีเดนมีผู้ติดตามอยู่ที่ราว 1.11 แสนบัญชี เทียบกับ 4.85 แสนบัญชีของสถานทูตสหรัฐฯ, 7.1 หมื่นของสถานทูตอังกฤษ และ 1.8 หมื่นของสถานทูตเกาหลีใต้

ทีมสวีเดน ยังเชื่อว่า ผู้ติดตามของเพจเป็น “ระดับคุณภาพ” ที่ช่วยตรวจสอบเนื้อหา และแสดงความเห็นอย่างสร้างสรรค์ หรือบางกรณี อย่างเช่น โพสต์ #ทูตเที่ยวทิพย์ทั่วไทย ในช่วงล็อกดาวน์จากโควิด ผู้ติดตามเพจมีอารมณ์ขันถึงขั้น “โฟโตชอปภาพถ่าย” ของทูตไปโผล่สถานที่ต่าง ๆ ในไทย

เหมือนทำงานอยู่ในสวีเดน ?

ทีมสื่อสารของสถานเอกอัครราชทูตสวีเดนประจำประเทศไทย ไม่ได้อยู่แต่ในอาคารสถานทูต และผลิตคอนเทนต์กันแต่ในห้องแอร์ แต่พวกเขาออกไปสร้างสรรค์คอนเทนต์นอกสถานที่บ่อยครั้ง และมักได้ความทรงจำดี ๆ กลับมา

อาทิ การวิ่งเก็บขยะ หรือ Plogging คือการวิ่งจ็อกกิ้งไปเก็บขยะไป ที่มีต้นกำเนิดในสวีเดน กับผู้ว่า กทม. ที่ “พวกเราต้องตื่นนอนตั้งแต่ตีสี่ เพื่อไปถ่ายรูปทำคอนเทนต์”

และไม่เพียงโพสต์ต่าง ๆ ที่หลากหลาย แต่ทีมงานก็มีความหลากหลายเช่นกัน

“ทีมสื่อสารของเราประกอบด้วยคนที่มีภูมิหลังและสัญชาติต่างกัน ทั้งชาวไทยและสวีเดน… ทีมของเรายังมีประสบการณ์ทำงานที่หลากหลาย เคยทำงานกับภาคเอกชน ประชาสังคม และหน่วยงานรัฐบาลไม่ว่าจะเป็นไทยและสวีเดน”

“เราเติมเต็มซึ่งกันและกันในด้านต่าง ๆ เป็นอย่างดี” ทีมสวีเดน กล่าว พร้อมเสริมว่า สิ่งที่อาจต้องปรับปรุงเรื่องความหลากหลายคงเป็น “ทีมเราเป็นผู้หญิงล้วน 6 คน แต่ก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่อะไร ที่สำคัญเราไม่ได้กำหนดกฎเกณฑ์ในการเป็นสมาชิกด้วย”

ท่านทูตที่ต้องชนหมัดกับชัชชาติ ลองทานทุเรียน และทานจิ้งหรีด ตามคำร้องขอ

ค่านิยมแบบสวีเดน และคุณค่าที่ยึดมั่นในประชาธิปไตย และความเท่าเทียม ไม่ได้เป็นเพียงคอนเทนต์ “โลกสวย” เพื่อให้คนไทยสนใจและอยากไปสวีเดนเท่านั้น แต่สิ่งเหล่านี้ เป็นสิ่งที่สมาชิกทีมสวีเดนทุกคน ได้สัมผัส

“เราโชคดีที่ได้ทำงานในสภาพแวดล้อมแบบสวีเดนที่ให้ความสำคัญกับมิตรภาพและปฏิบัติต่อทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน โดยไม่คำนึงถึงสัญชาติหรือตำแหน่ง”

ทีมสวีเดนยังบอกความ (ไม่) ลับ ของสถานทูตสวีเดนว่า เจ้าหน้าที่จะเรียกเอกอัครราชทูตสวีเดนว่า “ยอน” เฉย ๆ ไม่ใช่ “ท่านทูต” หรืออาจเห็น “ยอน” ชงกาแฟคุยกับเจ้าหน้าที่ในช่วงพัก

สถานทูตยังมี “ฟิก้า” หรือช่วงพักดื่มกาแฟสวีเดนในทุกวันศุกร์ ที่ทุกคนในสถานทูตจะมารวมตัวดื่มกาแฟ ทานขนม และพูดคุยกัน

“บางครั้ง ไอเดียดี ๆ ที่ลงไปในโซเชียลมีเดียวก็มาจากการพูดคุยกันระหว่างฟิก้าของเรานี่แหละ”

…….

ข่าว BBCไทย ที่เผยแพร่ในเว็บไซต์ ประชาชาติธุรกิจ เป็นความร่วมมือของสององค์กรข่าว