คอลัมน์

ตลาด For Men ระอุ “ญี่ปุ่น-เกาหลี” ชิงหนุ่มเจน Z

สินค้าความงาม
คอลัมน์​ : Market Move

ตลาดความงามผู้ชายกลายเป็นสมรภูมิสำคัญระหว่างแบรนด์สินค้าความงามสัญชาติญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ หลังบริษัทวิจัยคาดว่า ตลาดนี้ยังเติบโตแม้ในช่วงการระบาดของโควิด-19 รวมถึงมีแนวโน้มโตต่อเนื่องในปี 2566 นี้ จนอาจมีมูลค่าสูงมากกว่า 1.6 แสนล้านเยน ขณะเดียวกันยังเป็นตลาดที่ญี่ปุ่นกำลังเพลี่ยงพล้ำให้เกาหลีใต้รุกเข้ามาชิงพื้นที่ถึงในบ้านเกิด

ส่งผลให้แบรนด์ญี่ปุ่น อย่าง คาโอ และ โคเซ่ ต้องเร่งเครื่องการตลาดเพื่อชิงฐานผู้บริโภคคืนจากคู่แข่งต่างชาติ

นิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า ในขณะที่ภาพรวมตลาดความงามของญี่ปุ่นกำลังอยู่ในสภาวะชะลอตัว แต่เซ็กเมนต์สินค้าความงามสำหรับผู้ชายกลับร้อนแรง หลังบริษัทวิจัย Fuji Keizai คาดว่าเมื่อปี 2565 ตลาดนี้เติบโตสวนกระแสโควิดจนมีมูลค่าถึง 1.58 แสนล้านเยน และคาดว่าปี 2567 จะโตต่อเนื่องเป็น 1.65 แสนล้านเยน แม้เมื่อปี 2560 จะยังมีมูลค่าเพียง 1.38 แสนล้านเยนเท่านั้น

ขณะเดียวกันจากการสำรวจของบริษัท Neo Marketing พบว่า ผู้บริโภคญี่ปุ่นวัยเจน Z จำนวนถึง 30% ใช้สินค้าความงามแบรนด์เกาหลีใต้ นับว่าสูงกว่าสัดส่วนของผู้ที่ใช้สินค้าความงามของญี่ปุ่น หรือประเทศอื่น ๆ

ข้อมูลนี้กระตุ้นให้แบรนด์ความงามญี่ปุ่นต้องเร่งเครื่องการตลาดเร่งชิงฐานผู้บริโภคชายแบบปูพรมทุกช่วงอายุ ทั้งกลุ่มเจน Z และวัยอื่น ๆ

ทั้งนี้ กระแสการใช้สินค้าความงามในหมู่ผู้ชายเกิดจากกระแสต้องการดูแลตัวเองให้ดูดี ดูหนุ่มตลอดเวลา และต้องการสร้างความประทับใจเมื่อพบปะเพื่อร่วมงาน ก่อนจะมาถูกกระตุ้นอีกรอบด้วยการประชุมออนไลน์ในช่วงล็อกดาวน์ที่ทำให้บรรดาหนุ่ม ๆ ต้องเห็นหน้าตัวเองบนหน้าจอบ่อยครั้งขึ้นต่อเนื่องนานกว่า 3 ปี จนนอกจากกลุ่มเจน Z แล้ว แม้แต่ชายญี่ปุ่นวัยกลางคนยังหันมาใช้สินค้าความงามมากขึ้นตั้งแต่ช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19

สะท้อนจากผลสำรวจของ สถาบันความงามฮอต แอนด์ เป๊ปเปอร์ ที่สำรวจชายชาวญี่ปุ่น 6,600 คน เมื่อปี 2563 พบว่า จำนวนผู้ชายที่จะใช้เงินกับสินค้าความงามเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มอายุ โดยปัญหาริ้วรอยและจุดด่างดำบนใบหน้าเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจสูง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มวัย 40-50 ปี ซึ่งสนใจเรื่องนี้ในสัดส่วน 19% ส่วนกลุ่มอายุ 30 ปี มีผู้สนใจ 16%

ด้านการจับจ่ายนั้นกลุ่มตัวอย่าง 7% ระบุว่า ซื้อรองพื้นหรือคอนซีลเลอร์มาใช้ เพิ่มขึ้นจากสัดส่วน 5-6% เมื่อปี 2562

แต่สินค้าความงามยอดนิยมในหมู่ผู้บริโภคกลับเป็นแบรนด์เกาหลีอย่าง TIRTIR และ VT สะท้อนจากยอดขายในร้านสินค้าความงามรายใหญ่ @cosme TOKYO ในย่านฮาราจูกุ ที่แบรนด์เกาหลีทั้ง 2 ทำยอดขายได้ดี โดยแบรนด์ VT ถึงกับจับมือร่วมทำตลาดกับ BTS วงบอยแบนด์ดังจากเกาหลีใต้ด้วย

โดยตัวแทนจาก istyle บริษัทผู้บริหารร้าน @cosme TOKYO อธิบายว่า ความสำเร็จของสินค้าความงามแบรนด์เกาหลีใต้นั้นเป็นผลจากการทุ่มทุนสร้างแบรนด์ เช่น จ้างศิลปินดังมาร่วมงานช่วยสร้างความประทับใจ และทำให้ผู้บริโภคที่เห็นสามารถจินตนาถึงการใช้งานสินค้าของแบรนด์ได้ง่าย

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ญี่ปุ่นเริ่มเคลื่อนไหวชิงฐานลูกค้าคืนแล้ว โดยคาโอ เปิดตัว Unlics แบรนด์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายไปเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา พร้อมด้วยเป้าหมายจับผู้บริโภคกลุ่มเจน Z ด้วยการใช้โค้ดสีที่สื่อถึงผลลัพธ์ของการใช้สินค้าแต่ละตัว เช่น สีฟ้าสำหรับสินค้าที่จะให้ผลเป็นผิวกระจ่างใส หรือสีเขียวสำหรับปกปิดรอยสิว เป็นต้น

ด้านการทำโฆษณา ยักษ์สินค้าความงามวางยุทธศาสตร์สำหรับลูกค้าที่เติบโตมาในยุคโซเชียลมีเดียแบบเต็มขั้น ด้วยการดึง 3 อินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงจากรูปลักษณ์ภายนอกที่ดูดีแบบไม่จำกัดเพศ และความสามารถในการใช้เครื่องสำอาง มาร่วมสร้างแบรนด์และพัฒนาสินค้า นอกจากนี้ คาโอยังเปิดบริการให้ผู้บริโภคทดลองแต่งหน้าแบบเสมือนจริงอีกด้วย หวังจูงใจผู้บริโภคชายที่ยังไม่กล้าใช้เครื่องสำอาง

ทั้งนี้ แบรนด์ใหม่นี้เป็นไอเดียของพนักงานในบริษัทที่มองว่า ปัจจุบันผู้ชายจำนวนมากยังรู้สึกไม่สบายใจที่จะใช้เครื่องสำอาง จึงต้องสร้างความเข้าใจกับสังคมให้การใช้เครื่องสำอางเป็นเรื่องปกติ ไม่ว่าจะเป็นเพศใด

นอกจากคาโอแล้ว โคเซ่ เป็นอีกแบรนด์ความงามสัญชาติญี่ปุ่นที่เดินหน้าจับตลาดผู้บริโภคชาย โดยเซ็นสัญญากับนักกีฬาเบสบอลชื่อดัง โชเฮ โอทานิ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับไลน์สินค้าซีรีส์ Cosme Decorte เพื่อจับผู้บริโภคทั้งชายและหญิงไปพร้อมกันในคราวเดียว

เช่นเดียวกับแบรนด์ Orbis จากบริษัท Pola Orbis Holdings ซึ่งทำตลาดสินค้าความงามสำหรับผู้ชายมานานกว่า 20 ปี ที่ยกเครื่องไลน์อัพสินค้าซีรีส์ Orbis Mr. ใหม่ หลังเปิดตัวเมื่อปี 2560 ด้วยส่วนผสมที่มุ่งฟื้นฟูผิวผู้ชายวัย 40 ปีขึ้นไป ทั้งการป้องกันสิว หรือการออกแบบให้ใช้งานง่าย ตอบโจทย์เหล่ามนุษย์เงินเดือนที่งานรัดตัว

ขณะที่หลายแบรนด์เดินหน้าชิงส่วนแบ่งตลาดญี่ปุ่นคืน ชิเซโด้ หนึ่งในผู้ผลิตสินค้าความงามรายใหญ่ของญี่ปุ่น ออกไปลุยชิงฐานลูกค้าในตลาดต่างประเทศ ด้วย Sidekick ไลน์สินค้าสำหรับผู้ชาย เช่น โลชั่นทาผิว น้ำยาล้างหน้า ฯลฯ ที่มาในขวดแก้วและอะลูมิเนียม ซึ่งเปิดตัวเมื่อเดือนมิถุนายน ปี 2565 เพื่อรุกตลาดประเทศจีน

โฆษกของชิเซโด้กล่าวว่า สินค้าความงามสำหรับผู้ชายเติบโตเร็วเกินคาด ทำให้บริษัทกำลังพิจารณาเปิดร้านสำหรับแบรนด์ Sidekick ในจีนแผ่นดินใหญ่ เพิ่มจากเดิมที่วางขายเฉพาะบนออนไลน์ เพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

ทั้งหมดนี้เป็นภาพความดุเดือดในวงการสินค้าความงามของแดนปลาดิบที่แบรนด์ญี่ปุ่นพยายามชิงตลาดคืนจากเกาหลีใต้ ซึ่งต้องรอดูกันว่า ผู้บริโภคชายชาวญี่ปุ่นจะหันกลับมาใช้สินค้าของประเทศตนเองกันหรือไม่