คอลัมน์

ความไม่รู้ทำให้เกิดสิ่งใหม่

คอลัมน์ สามัญสำนึก

โดย ดิษนีย์ นาคเจริญ

ว่ากันว่า “สตีฟ จ็อบส์”แห่งแอปเปิล สร้าง “ไอโฟน” สมาร์ทโฟนจอ “ทัชสกรีน” ขึ้นมาในโลก เป็นจุดเริ่มต้นของยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงของทุกสิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งพฤติกรรม “ผู้บริโภค”

เทคโนโลยีเปลี่ยน “คน” (ผู้บริโภค) หรือ “คน” ผลักดันให้ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง

ในงานสัมมนา “Game Changer เกมใหม่ เปลี่ยนอนาคต” ในโอกาสหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจก้าวเข้าสู่ปีที่ 42

“ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส chief marketing officer ธนาคารไทยพาณิชย์ อธิบายว่า พฤติกรรม “คน” เปลี่ยนแปลงมหาศาลไปสู่โลกดิจิทัลผ่านมือถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลกใช้อินเทอร์เน็ตมากสุดในโลก 9 ชั่วโมงครึ่งต่อวัน และมีการยกโทรศัพท์ขึ้นดูกว่า 400 ครั้งต่อวัน เทียบชาวอเมริกันยกแค่ 155 ครั้งต่อวัน

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนำไปสู่ “Attention Economy” ใครเรียกร้องความสนใจได้มากกว่า มีโอกาสเป็น “ผู้ชนะ”

“ใครหลอกล่อให้เราอยู่กับเขาได้นาน เขาจะยิ่งรวย เฟซบุ๊ก กูเกิล คนฉลาดจึงไปอยู่ข้างหลังบริการเหล่านี้ทำให้คนอยู่กับมือถือกับแอปนาน ขึ้น มากขึ้น”

ทุกสิ่งทำผ่านมือถือ “อยากรู้ อยากไป อยากทำ อยากซื้อ” เกิด age of now อะไรก็ต้อง “เดี๋ยวนี้” ไม่รออีกแล้ว

“รุ่นพ่อแอร์เสีย 3 ทุ่ม อีกวันไปบอกที่ร้าน ร้านบอกช่างไปต่างอำเภออีก 3-4 วันมาซ่อมให้รออีกอาทิตย์รอได้ แต่เดี๋ยวนี้แอร์เสีย 3 ทุ่ม โทร.เลย โทร.ไม่ติดเข้าเฟซบุ๊ก เข้าไปด่าในเฟซบุ๊ก เพราะต้องการให้คนมาซ่อมแอร์เดี๋ยวนี้”

ผู้บริโภคต้องการ “เดี๋ยวนี้” มากขึ้น เช่น เจไอบี ขายคอมพิวเตอร์ออนไลน์มีจุดขายส่งเร็วใน 3 ชั่วโมง ฟรี

“ถามว่าแล้วจะไปห้างทำไม ต้องขับรถไปกลับแบกของเอง ค้าปลีกไม่ได้กระทบจากที่คนไม่ไปห้าง แต่เพราะคนอยากได้อะไรเดี๋ยวนี้ เพราะไม่อยากรอ”

สิ่งนี้ยังไม่จำกัดอยู่แค่ในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง

“คนหงุดหงิดข้ามสายพันธุ์ เช่น เอ็มเคมีให้โหลดแอปไม่ต้องพกบัตรไปอีกร้านต้องใช้บัตรจะรู้สึกไม่พอใจทั้งที่เป็นคนละธุรกิจ”

ผู้บริโภคยุคดิจิทัลไม่เพียง “ใจร้อน” ขึ้นยังมีเรื่องที่ทำให้อยู่ในความสนใจมากมายเป็นยุค age of distraction

“เราซึ้งกับละครบุพเพฯ สักพักก็ตลกกับอะไรสักอย่าง และเศร้ากับบางอย่างแล้วก็ลืมเรื่องแรก การบริหารจัดการวิกฤตสมัยใหม่บอกว่ามีวิกฤตให้เงียบไว้ เดี๋ยวก็ผ่านไป”

“คน” มีทางเลือกมากขึ้น และฟรี เป็น age of choice แชตฟรี, อีเมล์ฟรี, ฟังเพลงฟรีทำให้ลูกค้าไม่ยอมจ่ายอะไรก่อน เป็นสิ่งปกติแบบใหม่ (new normal) แต่ที่น่ากลัว คือ ดิจิทัลแพลตฟอร์มบนหน้าจอมือถือคนไทย แทบไม่มีของไทยเลย เช่น ไลน์มี 42 ล้าน, จุ๊คมี 10 ล้าน หรือเฟซบุ๊ก ที่มีทั้งฐานลูกค้า และเงินทุนมหาศาล เน้นสร้างฐานลูกค้าก่อน เพราะต้องการดาต้า

เมื่อมีข้อมูลแล้ว “ดิจิทัลแพลตฟอร์ม” เหล่านั้นก็พร้อม “เป็นอะไรก็ได้” ที่สร้างผล “กำไร” เช่น “อาลีบาบา” มี “แอนท์ไฟแนนเชียล” ปล่อยกู้ “เอสเอ็มอี”

ท่ามกลาง “เทคโนโลยีดิสรัปชั่น” ไม่ว่า “ธุรกิจ” จะโดนเทคโนโลยีทำลายหรือไม่ก็ตาม สิ่งที่ไม่มีวันเหมือนเดิมคือ “ผู้บริโภค”

เหนือสิ่งอื่นใด สิ่งที่ทำให้ธุรกิจดั้งเดิม “เปลี่ยนไม่ได้” หรือ “ไม่เปลี่ยน” ส่วนใหญ่มาจาก “ความรู้” มากเกินไป

“ถ้านำ BNK 48 ไปเสนอค่ายเพลงใหญ่ เขาจะบอกว่า วงอะไรมีนักร้อง 20-30 คน ใครจะจำได้ ขายซีดีแผ่นละ 300 ใครจะซื้อ มีขายซื้อบัตรจับมืออีก ไม่มีใครเขาทำกัน แต่คุณต้อม-จีรัฐทำ BNK 48 เพราะไม่รู้”

“ความสำเร็จมาจากการตัดสินใจที่ถูก และการตัดสินใจที่ถูกมาจากประสบการณ์” แต่คนมักลืมไปว่า “ประสบการณ์มาจากการตัดสินใจที่ผิด และการตัดสินใจที่ผิดมาจากความกล้า”

จะเพราะ “ไม่รู้” หรือ “กล้า” ก็แล้วแต่

การสร้างการเปลี่ยนแปลงหรือสิ่งใหม่ ในยุคปลาเร็วกินปลาช้า ความ “กล้า” ทำในสิ่งที่ไม่รู้-ไม่กลัวล้มเหลวสำคัญมาก เพียงแต่ “ล้มแล้วต้องลุกให้เร็ว”