คอลัมน์

ทำไมถึงขายดีจนเจ๊ง

คอลัมน์ Thai Startup Cafe

โดย พงศ์พีระ ชวาลาธวัช www.facebook.com/thaistartupcafe

วันก่อน ผมมีโอกาสไปรับใช้จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยทำหน้าที่เป็นกรรมการช่วยแนะแนวทางให้น้อง ๆ นิสิต ที่อยากทำธุรกิจในอนาคต ทั้งแนว Startup และไม่ใช่ Startup แต่มีอนาคตที่ดีมาก ถึงจะอย่างไร ผมเห็นว่านิสิตทุกคนล้วนแล้วแต่มีจุดมุ่งหมายเดียวกันแทบจะทั้งนั้น คือ การสร้างธุรกิจที่ขายได้ และมีคนอยากจะใช้บริการ

ผมได้ดูแผนธุรกิจของน้อง ๆ หลาย ๆ คน และพบว่าไม่ใช่น้องนิสิตเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงเรา ๆ ท่าน ๆ ที่ทำธุรกิจทุกวันนี้ อาจจะลืมคิดถึงเรื่องหนึ่งในการทำธุรกิจ ซึ่งถามว่ารู้ไหม

คำตอบคือ “รู้” แต่บางครั้งจะด้วยสาเหตุอะไรก็ตาม เรื่องนี้ไม่ได้นำมาคำนวณคิดกันอยู่บ่อย ๆ เรื่องนี้จะว่าเป็นเรื่องง่ายก็ง่าย จะว่าเป็นเรื่องยากก็ยาก

ทำไมหรือครับ ?

ก็เพราะว่าบางครั้งเราไม่ทันได้นึกถึงครับ นั่นก็คือเรื่องของ “โครงสร้างทางราคา” หรือ Price Structure นั่นเอง

ก่อนจะมาว่ากันถึงเรื่องของโครงสร้างทางราคานั้น สิ่งที่เราต้องนำมานั่งเรียงกันตรงหน้าก่อนอื่น คือ ต้นทุนทุกก้อน หรือที่เรียกว่า Cost Structure ซึ่งหมายถึง ตัวเลขต้นทุนทุก ๆ อย่าง ที่คุณต้องมีในการทำสินค้าสักตัวหนึ่ง นั่นเอง

มาถึงตรงนี้ก่อนจะงง ผมขอยกตัวอย่าง สมมุติว่าคุณอยากทำโรงไฟฟ้าจากแผงโซลาร์เซลล์ คุณจะมีต้นทุนทันที ดังนี้

1.สมมุติว่าซื้อที่ดิน 100 ล้านบาท

2.ค่าแผงโซลาร์เซลล์ 80 ล้านบาท

3.ค่าอุปกรณ์ต่าง ๆ และสิ่งปลูกสร้าง 20 ล้านบาท

จะเห็นว่ายังไม่ทันได้ลงมือทำธุรกิจเลย ราคาต้นทุนที่เกิดขึ้นปาเข้าไป 200 ล้านบาทแล้ว สิ่งเหล่านี้เรียกกันว่า “ต้นทุนตั้งต้น” หรือ Fixed Cost หลังจากนั้นพอเริ่มสร้างกระแสไฟฟ้า คุณจะมีต้นทุนต่ออีกครับ คือ ค่าคนดูแลปีละ 6 ล้านบาท และค่าซ่อมบำรุงปีละ 4 ล้านบาท (ซึ่งในปีแรกยังน้อย แต่พอปีหลัง ๆ จะมีเพิ่มตามอายุ ซึ่งถ้าอายุของแผงเท่ากับ 30 ปี เราอาจจะคำนวณอายุทั้งหมดแล้วหารค่าเฉลี่ย ตัวเลขพวกนี้สามารถถามจากผู้ผลิตได้)

สมมุติแบบง่าย ๆ ต่ออีกว่า คุณจะขายไฟได้ปีละ 20 ล้านบาท เรา ๆ ท่าน ๆ จะคิดเลขต่อได้แล้วว่า ต้นทุน 200 มี Variable Cost หรือ ต้นทุนแปรผัน ต่อปีอีก 10 ทุกปี ลบกับรายได้ 20 เท่ากับได้กำไร 10 ล้านบาทต่อปี เมื่อเอาไปหารต้นทุน 200 ล้านบาท เท่ากับเราจะหาเงินได้ 20 ปี เราก็จะคืนทุน หรือที่เรียกว่า Break Even

คุณคิดว่าธุรกิจจริง ๆ จะเป็นดั่งสมการนี้หรือไม่ ? อ่ะ..ใจเย็นครับ อย่าเพิ่งว่ากันว่า อ่านมาตั้งนาน ทำไมมาหักมุมเอาตอนนี้ นั่นเป็นเพราะว่านี่คือขั้นตอนการเรียนรู้ของผมเหมือนกัน เริ่มมาจากการที่คิดว่า ทุกอย่างมันต้องตรงเป๊ะแบบนี้ แต่หลังจากที่ผมร่ำเรียนธุรกิจมา มาลองทำธุรกิจด้วยตัวเองแล้ว กลับค้นพบว่า เราต้องแบ่งวิธีคิดคำนวณ Cost และ Price Structure ออกมาเป็นสองอย่างครับ

หนึ่ง คือ วิธีหลักการคำนวณ ซึ่งยังไงก็ใช้ได้ครับ ไม่มีวันตายจริง ๆ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใหญ่หรือเล็ก ยังไงก็ใช้วิธีนี้ ไม่หนีกันเลย

สอง คือ ข้อมูลที่นำมาคำนวณ ซึ่งตรงนี้ต่างหากที่เกิดความผิดพลาดกัน ไหนจะค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดฝันมาก่อน ทั้งค่าใช้จ่ายที่อยู่ในรูปแบบ และนอกรูปแบบ (ที่ถูกกฎหมาย) ต่าง ๆ จนมาเป็นคำว่า “ขายดีจนเจ๊ง” อย่างที่เคยเกิดขึ้นกับหลาย ๆ ธุรกิจ

ถ้าลองมองย้อนกลับไป ปี 2004 มีเหตุการณ์ใหญ่มากเกิดขึ้นกับวงการไอที คือการที่ IBM ตกลงที่จะขายกิจการ PC ให้กับ Lenovo ผู้ซึ่งเป็นหนึ่งในกิจการ PC เช่นกัน แต่แค่ใหญ่ที่สุดในจีน ซึ่งผมถือว่าเป็นการตัดสินใจที่ดีมาก ๆ ของ IBM ถ้าย้อนกลับไปดูสถานการณ์ของ IBM ตั้งแต่ Y2K หรือปี 2000 ล้วนแล้วแต่มีปัญหาแทบจะทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านพนักงาน ด้านลูกค้า และธุรกิจด้าน PC ก็เลือดไหล คือถ้าเป็นคนก็เป็นคนที่พยายามออกงานตลอด แต่เดินแล้วก็เลือดไหลตลอดทาง คนที่เดินตามก็เห็นว่าเลือดไหล เจ้าตัวเองก็ยังรู้ว่าเลือดไหล แต่หาทางลงไม่ได้จริง ๆ

Gartner เองก็ยังบอกว่า ส่วนแบ่งการตลาดของ IBM ยังมีตั้ง 5.2% ในปี 2004 ซึ่งมันก็ยังขายได้และขายดีเสียด้วย เนื่องจากยังอยู่ในอันดับสามของโลก แต่ IBM รู้ดีว่าขายดีก็จริง แต่ถ้าดีอย่างนี้ไปเรื่อย ๆ จะกลายเป็นขายดีจนเจ๊งเอาน่ะสิ เพราะทั้งต้นทุนทุกรูปแบบนั้นไม่สอดคล้องต่ออัตราการแข่งขันในตลาดเอาเสียเลย แถมจุดแข็งของ IBM ก็ไม่ใช่ตลาด Mass ราคาเลยสู้กับใครเขาไม่ค่อยได้ พอมองย้อนกลับไปดู Cost Structure กับราคาที่ขายอยู่ก็ลมแทบจับ IBM ต้องทำอะไรสักอย่าง ไม่เช่นนั้นบอกได้เลยว่า Work in หรืองานเข้าแน่นอน

พอดิบพอดี Lenovo ในปี 2002 เริ่มขยับขยายอยากจะไปตลาดโลก จึงเกิดการเจรจาควบรวมธุรกิจกัน โดย IBM เองก็ยังมีหุ้นอยู่บ้างในบริษัทที่ 18.9% โดยทาง IBM เองก็ส่ง Stephen Ward ที่เป็น Vice President กลุ่ม Personal Systems Group ไปเป็น CEO และให้ Yang Yuanqing ไปเป็น President สรุปว่าเป็น Happy ending Deal พอประมาณ เพราะ IBM เองก็ไม่ได้สิ่งที่อยากได้ที่สุด

ดีลควบรวมกิจการก็จบลงที่มูลค่า 1.75 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่ง Lenovo จ่ายเป็นเงินสด 650 ล้าน และอีก 600 ล้าน ใน Securities ในการควบรวมส่วนใหญ่ของบริษัท แต่ผมว่าสิ่งที่ทั้งสองบริษัทได้ตัดสินใจร่วมกันได้ดีที่สุดอย่างหนึ่ง คือ การได้แลกเปลี่ยนความได้เปรียบทางธุรกิจซึ่งกันและกัน ซึ่งทำให้ Lenovo เองก็ได้โกอินเตอร์สมใจ ขณะที่ IBM เองก็ไม่ต้องทนขายดีจนเจ๊ง นั่นแหละครับ