Functional Foods โอกาสของผู้ประกอบการ SMEs

วันที่ 5 เมษายน 2562 - 20:02 น.

คอลัมน์ ช่วยกันคิด

โดย อภินันทร์ สู่ประเสริฐ รองผู้อำนวยการฝ่าย Business Risk and Macro Research ธนาคารกรุงไทย

เป็นที่ทราบกันดีว่าสภาพการแข่งขันในโลกธุรกิจที่ทวีความรุนแรงขึ้น ทำให้กำไรของธุรกิจที่เน้น mass market มีแนวโน้มลดลง ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจอาหาร ธุรกิจที่ผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาแข่งขันได้ง่าย มีคำถามว่า แล้ว SMEs จะปรับตัวเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม สร้างความแตกต่างกับคู่แข่งได้อย่างไร ในบทความนี้จะชวนผู้อ่านมาทำความรู้จักกับ functional foods ซึ่งเป็นตลาดหนึ่งที่น่าสนใจ เป็นโอกาสของ SMEs ในการยกระดับไปสู่ธุรกิจอาหารที่มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้น

แต่ก่อนจะทราบว่าเหตุใด functional foods เป็นตลาดที่น่าสนใจ ผู้อ่านคงสงสัยว่า functional foods คืออะไร แตกต่างจากอาหารทั่วไป หรือ basic foods อย่างไร

ที่จริง functional foods มีนิยามแตกต่างกันในแต่ละประเทศ แต่โดยทั่วไปหมายถึง ผลิตภัณฑ์อาหารที่ทำหน้าที่เฉพาะเจาะจงในการส่งเสริมสุขภาพด้านต่าง ๆ เพิ่มจากคุณประโยชน์ทางโภชนาการของอาหารทั่วไป อาจเพิ่มสารอาหารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย ครอบคลุมถึงการลดสารอาหารที่เป็นประโยชน์น้อยออกไป เช่นน้ำตาลหรือเกลือ ที่สำคัญ ยังคงสภาพเป็นอาหาร ไม่ใช่แคปซูลหรือเป็นผงเหมือนยา และไม่มีข้อจำกัดในการบริโภค

ตัวอย่าง ผู้คิดค้น functional foods ในต่างประเทศ มีทั้งที่เป็นบริษัท startup เช่น บริษัท Sleep Well ที่เห็น pain point ในกลุ่มนักเดินทางและนักท่องเที่ยว ที่มักนอนไม่หลับเมื่อสภาพแวดล้อมของการนอนไม่คุ้นเคย เช่น บนเครื่องบิน โรงแรม ทำให้พักผ่อนไม่เพียงพอ อาจเกิดความเครียด จึงคิดค้นผลิตภัณฑ์นมกลิ่นวานิลลาที่มีส่วนผสมของน้ำผึ้งและวาเลอเรี่ยน ซึ่งเป็นสมุนไพรที่มีคุณสมบัติช่วยผ่อนคลายและช่วยให้นอนหลับได้ง่าย

หรือบริษัทขนาดใหญ่อย่าง Morinaga ในญี่ปุ่น คิดค้นนวัตกรรมลูกอม Shield Lactic Acid Bacteria ช่วยป้องกันเชื้อแบคทีเรียสาเหตุของโรคหวัดขึ้น ทดแทนการใช้ผ้าปิดปากและช่วยเพิ่มภูมิต้านทานให้กับร่างกาย เนื่องจากเห็นโอกาสทางการตลาดจากการที่คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่ทำงานหนัก ส่งผลให้ร่างกายอ่อนแอ จึงนิยมใช้ผ้าปิดปากเพื่อป้องกันเชื้อแบคทีเรียต่าง ๆ ที่จะเข้าสู่ร่างกาย

สำหรับประเทศไทยก็มีผู้ประกอบการหลายรายเริ่มเข้ามาทำตลาด functional foods ยกตัวอย่าง เช่น โทฟุซัง ซึ่งเป็นSMEs ไทยเจ้าแรก ๆ ของนมถั่วเหลืองแบบพาสเจอไรซ์ ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆตอบโจทย์ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น เพิ่มงาดำ ซึ่งมีคุณสมบัติแคลเซียม เพิ่มโปรตีน ส่งผลให้ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับต้น ๆ ในตลาดนมถั่วเหลืองแบบพาสเจอไรซ์ได้อย่างรวดเร็วหรือบริษัท แดรี่โฮม ที่วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์นม Bed Time Milk ซึ่งมีสารเมลาโทนินธรรมชาติสูงช่วยให้นอนหลับสนิท วางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า และซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ

นอกจากนี้ ยังมีผู้ประกอบการ tech startup ในไทย ที่โฟกัสด้าน food biotechnology อย่าง JuiceInnov8 ที่วิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีการลดน้ำตาลในน้ำผลไม้ 100% ซึ่งปัจจุบันยังไม่มีผู้ผลิตน้ำผลไม้ไทยรายใดทำตลาดในกลุ่มนี้อย่างชัดเจน

หรือบริษัท เวิลด์คลาสนิวทริชั่น จำกัด ที่วิจัยและพัฒนาสูตรเครื่องดื่มให้พลังงานชื่อ ดีเวอร์ เอนเนอร์จี้ เจล มีส่วนประกอบจากสารอาหารจากธรรมชาติ 100% ช่วยเสริมร่างกายนักกีฬาและผู้ที่ออกกำลังกายให้ดูดซึมได้ง่าย และเปลี่ยนเป็นพลังงานในร่างกายได้รวดเร็ว ซึ่งสินค้าดังกล่าวกลายเป็นกระแสไวรัลจากการนำไปใช้ฟื้นฟูร่างกายให้นักฟุตบอล และโค้ชทีมหมูป่า อะคาเดมี่ ที่อดอาหารมายาวนาน

ทำไมตลาด functional foods จึงน่าสนใจ

ประการแรก การให้ความสำคัญกับการมีสุขภาพที่ดีของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน และแนวคิดที่ว่าการป้องกันโรค ดีกว่าการรักษาโรค จากค่าใช้จ่ายในการรักษาโรคที่สูง เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคมองหาอาหารที่ช่วยเสริมสุขภาพเฉพาะด้านมากขึ้น

โดย Euromonitor ประเมินว่า ตลาด functional foods ของโลก มีมูลค่าประมาณ 1.8 แสนล้านเหรียญ และคาดว่าในปี 2018-2022 จะเติบโตเฉลี่ยปีละ 5% สำหรับไทย Euromonitor ประเมินว่า มูลค่าตลาด functional foods ในไทย อยู่ที่ประมาณ 68,000 ล้านบาท และคาดว่าในปี 2018-2022 จะเติบโตเฉลี่ยประมาณปีละ 4%

ประการที่สอง ผู้บริโภคที่ใส่ใจในสุขภาพส่วนใหญ่ยังไม่สามารถเชื่อมโยงได้ว่า อาหารแต่ละประเภทมีส่วนประกอบของสารอาหารที่ให้ผลโดยตรงในการทำงานของระบบต่าง ๆ ในร่างกายอย่างไร จากรายงาน Food and Health Survey 2018 ของ The International Food Information Council (IFIC) พบว่า มีผู้บริโภคในสหรัฐเพียง 4 คน ใน 10 คน ที่รู้ว่าอาหารแต่ละประเภทมีส่วนประกอบของสารอาหารที่ให้ผลโดยตรงในการทำงานของระบบต่าง ๆ ของร่างกาย สะท้อนว่า functional foods อาจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพได้มากกว่า basic foods

ประการที่สาม การเจาะตลาด functional foods อาจไม่ยากอย่างที่คิด ยังมีช่องว่างทางการตลาดอีกมาก จากที่ตลาดนี้เป็น niche market ตอบพฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ต่างจากตลาด basic foods ที่ส่วนใหญ่เป็น mass market จึงเป็นโอกาสของ SMEs ที่เจาะตลาดซึ่งรายใหญ่ยังเข้าไม่ถึง และยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดเป็นผู้นำตลาดอย่างชัดเจน

ทำให้ผู้ประกอบการ SMEs สามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันทางด้านราคากับผู้ประกอบการรายใหญ่ได้ อีกทั้งเนื่องจากเป็นสินค้าที่มูลค่าเพิ่มสูงกว่า เมื่อเทียบกับ basic foods เพราะผู้บริโภคในกลุ่มนี้มักให้ความสำคัญกับคุณค่าและประโยชน์ของสารอาหารที่ได้รับ มากกว่าปัจจัยทางด้านราคา จึงยอมจ่ายในราคาที่แพงกว่า ทำให้อัตรากำไรโดยเฉลี่ยสูงกว่า

อย่างไรก็ดี ในการก้าวเข้าสู่ตลาดนี้ ผู้ประกอบการต้องพิจารณาเทรนด์ตลาดในแต่ละกลุ่มด้วย โดยพบว่าความเต็มใจที่จะจ่าย (willingness to pay) ของผู้บริโภคมีแตกต่างกันในแต่ละผลิตภัณฑ์ สะท้อนจากความต่างของราคาผลิตภัณฑ์ที่เป็น functional foods ที่สูงกว่า basic foods

ยกตัวอย่าง เช่น ในปัจจุบัน functional foods บางประเภท เช่น นมไขมันต่ำ ขนมปังเติมวิตามิน มีราคาไม่แตกต่างจากราคา basic foods มากนัก ขณะที่ functional foods บางประเภทกลับมีราคาที่สูงกว่าราคา basics มาก ถึง 200-400% เช่น โปรตีนบาร์ และนม high protein เป็นต้น

หากดูแนวโน้มจากรายงาน Food and Health Survey 2018 ของ The International Food Information Council (IFIC) จะพบว่า health benefits จากอาหาร 3 อันดับแรก ที่ผู้บริโภคในสหรัฐมองหามากที่สุด ได้แก่ กลุ่มหัวใจและหลอดเลือด กลุ่มควบคุมน้ำหนัก และกลุ่มที่ให้พลังงาน ตามลำดับ

ขณะที่ในไทย functional foods หมวดที่น่าจับตามองในมุมมองของผู้เขียน ส่วนใหญ่ยังสอดคล้องกับเทรนด์ในต่างประเทศ ได้แก่ กลุ่มที่ให้พลังงาน กลุ่มควบคุมน้ำหนัก และกลุ่มเสริมภูมิคุ้มกัน ส่วนหนึ่งมาจากผู้บริโภคไทยในปัจจุบันมีความเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการดูแลสุขภาพตัวเอง โดยเฉพาะในการควบคุมน้ำหนัก และการออกกำลังกาย

ขณะที่ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ต้องเผชิญกับมลพิษ ความเครียดจากการทำงานหนัก แต่ต้องการทางเลือกที่ไม่ใช่ยา จะช่วยผลักดันให้ functional foods ในหมวดที่ช่วยภูมิคุ้มกัน น่าสนใจยิ่งขึ้น

ประการที่สี่ การเข้าสู่ธุรกิจ functional foods ยังมีข้อดีจากการได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ เพราะเป็น 1 ในธุรกิจ future foods ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมเป้าหมายในกลุ่ม S-curve จึงทำให้ได้รับประโยชน์จากการส่งเสริมการลงทุน โดยเฉพาะผู้ประกอบการ SMEs ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่จะได้รับการสนับสนุนผ่านมาตรการต่าง ๆ โดยเฉพาะการสนับสนุนการวิจัยและพัฒนานวัตกรรม ซึ่งภาครัฐตั้งเป้าหมายไว้ว่า ภายในปี 2021 จะมีผู้ประกอบการอาหารที่มีนวัตกรรมอาหาร ประมาณ 9,000 ราย และมี food tech startup 100 ราย

แต่ท้ายสุด แม้ตลาด functional foods จะมีศักยภาพในการเติบโตได้อีกมาก แต่ก็แน่นอนว่าในอนาคตจะมีผลิตภัณฑ์ functional foods ใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผลก็คือ life cycle ของแต่ละผลิตภัณฑ์ที่ออกสู่ตลาดอาจไม่ยาวนัก

ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงต้องให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งตระหนักอยู่เสมอว่า ผู้ที่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วจะเป็นผู้นำในตลาดนี้ได้อย่างยั่งยืน

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลยพิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat