คอลัมน์

“ค้าปลีก” รับนิวนอร์มอล คุมเข้มความสะอาด-จำนวนลูกค้า

Market Move

นิวนอร์มอล (new normal) หรือมาตรฐานใหม่ในด้านต่าง ๆ ของสังคมที่เกิดขึ้นหลังการระบาดของโรคโควิด-19

ไม่ว่าจะเป็นการรักษาระยะห่างระหว่างกัน การรักษาความสะอาด ใส่หน้ากากอนามัย ฯลฯ กำลังเป็นประเด็นร้อนในวงการธุรกิจ ซึ่งต้องพยายามปรับตัวรับกับความเปลี่ยนแปลงนี้ โดยค้าปลีกเป็นหนึ่งในวงการที่มีความเคลื่อนไหวคึกคัก เพราะความใกล้ชิดกับผู้บริโภค

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานถึงบทวิเคราะห์ของบิ๊กเรดรูสเตอร์ บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจค้าปลีกสัญชาติสหรัฐ ที่กล่าวถึงความเปลี่ยนแปลงหลัก ๆ ในวงการค้าปลีกที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้

โดย “เอมิลี่ มิลเลอร์” รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ ของบิ๊กเรดรูสเตอร์ กล่าวว่า การระบาดของโรคโควิด-19 อาจเปลี่ยนพฤติกรรมการช็อปไปตลอดกาล เหมือนกับที่วิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่เมื่อช่วงปี 2550-2552 เปลี่ยนพฤติกรรมทางการเงินของผู้คนไปตลอดกาลเช่นกัน

อันดับแรก ความสะอาดจะกลายเป็นตัวแปรสำคัญในการเลือกร้านค้าของผู้บริโภค เนื่องจากข้อเท็จจริงที่ไวรัส SARS-CoV-2 ซึ่งทำให้เกิดโรคโควิด-19 สามารถมีชีวิตอยู่บนพื้นผิวต่าง ๆ เช่น พลาสติก และสเตนเลส ได้นานหลายวัน ถูกเน้นย้ำโดยหน่วยงานสาธารณสุขทั่วโลกจนกลายเป็นความรู้พื้นฐาน และทำให้ผู้บริโภคลังเล หรือหลีกเลี่ยงการสัมผัสสินค้า, ตะกร้า, รถเข็น, กดรหัสสมาชิก แม้แต่รับเงินทอน

นอกจากนี้ การบริการจัดการจำนวนลูกค้า และพื้นที่ภายในร้าน เพื่อให้แต่ละรายสามารถรักษาระยะห่าง 2 เมตร หรือประมาณ 6 ฟุต จะเป็นความท้าทายของผู้ค้าปลีก โดยเฉพาะร้านในพื้นที่ปิดที่มีระบบปรับอากาศ ตรงกันข้ามกลุ่มผู้ค้าในพื้นที่เปิด หรือกลางแจ้ง อาจกลับมาได้เปรียบ เนื่องจากผู้บริโภครู้สึกปลอดภัยมากกว่า

ดังนั้น ร้านค้าที่สามารถชูจุดขายเรื่องความสะอาดในทุกขั้นตอน และสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคได้จะได้เปรียบคู่แข่ง โดยปัจจุบันค้าปลีกหลายรายในสหรัฐ เช่น “ไซมอนด์ พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป” หนึ่งในผู้บริหารพื้นที่ค้าปลีกรายใหญ่รวมกว่า 200 สาขา เริ่มกระตุ้นให้บรรดาผู้เช่าหันมาใช้เทคโนโลยีการชำระเงินแบบไม่ต้องมีการสัมผัส เช่น แอปเปิลเพย์แล้ว ในขณะที่ห้างสรรพสินค้า “เมซีย์” ออกนโยบายนำสินค้าที่ลูกค้าลองแล้วมาแยกเก็บไว้ 24 ชั่วโมง ก่อนนำกลับไปไว้บนชั้นวาง

ส่วนร้านแว่นตา “วาร์บี้ ปาร์กเกอร์” (Warby Parker) สร้างระบบลองแว่นแบบออนไลน์ขึ้นมาตอบโจทย์นี้

ด้านร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า “เบสต์บาย” (Best Buy) นำระบบนัดล่วงหน้ามาใช้ควบคุมจำนวนลูกค้าชั่วคราวในช่วงเริ่มทยอยเปิดให้บริการ ด้วยการให้ลูกค้านัดหมายล่วงหน้า และจัดให้มีพนักงานมาให้คำปรึกษา-เลือกสินค้าแบบตัวต่อตัว

ขณะเดียวกัน จากการสำรวจผู้บริโภคกว่า 600 คนในช่วงอายุต่าง ๆ กันพบว่า ในช่วงไวรัสระบาดนี้ผู้บริโภคจำนวนมากหันไปซื้อสินค้าจากร้านค้าในท้องถิ่นมากขึ้น รวมถึงยังให้ทิปหนักหน่วงกว่าในการช็อปในเชนร้านขนาดใหญ่อีกด้วย โดยส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าต้องการสนับสนุนธุรกิจในท้องถิ่น และจะยังซื้อสินค้าจากร้านเหล่านี้ต่อไปแม้การระบาดจะจบลงแล้ว

นอกจากความมั่นใจด้านความสะอาด-ปลอดภัยในการใช้บริการแล้ว ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในการมีส่วนร่วมรับมือ-แก้ปัญหาจากโควิด-19 รวมถึงการดูแลพนักงาน จะเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้เลือกซื้อสินค้า และสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ตัวอย่างเช่นไนกี้ ซึ่งเมื่อเดือนมีนาคมปล่อยแคมเปญโฆษณา “Play inside, play for the world” มุ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยู่ในที่พักเพื่อลดการแพร่กระจายเชื้อ ขณะเดียวกันผู้บริโภคอาจให้น้ำหนักกับแหล่งที่มาของสินค้ามากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัญหาเศรษฐกิจและการว่างงาน ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มใช้จ่ายลดลง และมองหาโปรโมชั่นมากขึ้น ซึ่งอาจทำให้ร้านที่ขายสินค้าฟุ่มเฟือย อย่างเสื้อผ้า และเครื่องประดับ อาจต้องเตรียมรับมือกับยอดขายที่จะยังลดลงไปอีกระยะหนึ่ง โดย “พีต นอร์ทสตอร์ม” ประธานของเชนห้างสรรพสินค้าหรู ยอมรับว่า ต้องรีบหาทางรับมือกับโจทย์นี้ เพราะเราขายสินค้าที่ผู้บริโภคอยากได้ ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องมี

ความเปลี่ยนแปลง และการปรับตัวเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่มีแนวโน้มจะเกิดขึ้นในวงการค้าปลีกจากการระบาดของโควิด-19 ซึ่งระหว่างที่การแพร่ระบาดยังดำเนินอยู่นี้อาจทำให้มีนิวนอร์มอลใหม่ ๆ เกิดขึ้นอีกก็เป็นได้