“มิสทิน” ทรานส์ฟอร์เมชั่น “จากแบรนด์ความงามสู่…สุขภาพ”

สัมภาษณ์พิเศษ

ถึงนาทีนี้ ไม่มีใครปฏิเสธว่า “โควิด-19 เอฟเฟ็กต์” ที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบกับธุรกิจอย่างหนักหน่วงชนิดไม่เคยมีมาก่อน ขณะเดียวกัน ก็เป็น “ตัวเร่ง” ที่ทำให้ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัวเพื่อรองรับกับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ดนัย ดีโรจนวงศ์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) หรือผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์มิสทิน ถึงกลยุทธ์และแนวทางการปรับตัวท่ามกลางวิกฤตที่เกิดขึ้น ตลอดจนยุทธศาสตร์การเติบโตจากนี้ไป

โควิด-19 เอฟเฟ็กต์

“ดนัย” เริ่มฉายภาพถึงผลกระทบจากโควิด-19 ที่เกิดขึ้นว่า ที่ผ่านมาโควิด-19 ดิสรัปต์การทำงานของมิสทิน 100% มาตรการชัตดาวน์ทำให้ฝ่ายขาย สาวมิสทิน ออกไปพบปะลูกค้าไม่ได้ และกระทบช่องทางซื้อมาขายไป ส่วนช่องทางจำหน่ายค้าปลีกทั้งช็อปของมิสทินเอง ร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ แม้จะยังเปิดขายได้แต่ก็ได้รับผลกระทบจากเคอร์ฟิว แต่ที่ได้รับผลกระทบมากสุด คือ Mistine Beauty Shop ในห้างสรรพสินค้าที่เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยว เพราะไม่มีนักท่องเที่ยวเข้ามาเลย

นอกจากนี้ ชัตดาวน์ประเทศยังมีผลกระทบต่อซัพพลายเชน วัตถุดิบบางอย่าง ชิ้นส่วน แพ็กเกจจิ้ง จากยุโรป จากจีนนำเข้าไม่ได้ ทำให้สินค้าบางอย่างขาดตลาด ซึ่งโจทย์ใหญ่ในระยะยาวของมิสทินคือ การหาซัพพลายเออร์แหล่งใหม่ ๆ เพื่อกระจายความเสี่ยง-ลดความเสี่ยง

ที่สำคัญบริษัทได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ จากเดิมที่เน้นช่องทางจำหน่ายออฟไลน์ 80% และออนไลน์ 20% ก็ต้องปรับให้เข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลหรือออนไลน์มากขึ้น ที่ผ่านมาบริษัทได้พัฒนาแอปพลิเคชั่น “YUPIN” ขึ้นมา และใช้กับสมาชิกสาวมิสทิน ล่าสุดได้พัฒนาแอปไปถึงเอนด์นยูสเซอร์ หรือลูกค้าของสาวมิสทินจะว่าไปแล้วโควิด-19 เป็นสิ่งที่เร่งให้ธุรกิจต้องเปลี่ยน ต้องปรับตัว โดยช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา หลังจากที่เกิดโควิด-19 บริษัทหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของทรานส์ฟอร์เมชั่น และพยายามจะเปลี่ยนให้เร็วที่สุด โดยเฉพาะการทำให้ลูกค้าของสาวมิสทินเข้ามาอยู่ในแอป YUPIN เป็นการทำให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มออนไลน์ให้มากขึ้น โดยเร็ว ๆ นี้จะมีลอยัลตี้โปรแกรมมากระตุ้น

นิวนอร์มอล “มิสทิน”

“ดนัย” ย้ำว่า โควิด-19 จะอยู่กับเราไปอีกระยะหนึ่ง social distancing ยังเป็นเรื่องที่สำคัญ ดังนั้น สิ่งที่เราจะทำได้ก็คือ ต้องปรับตัวให้เร็ว และต้องยอมรับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบกับภาพรวมเศรษฐกิจ กระทบกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ดังนั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำอีกอย่างหนึ่งก็คือ การศึกษาความต้องการผู้บริโภค แน่นอนว่าการมีโควิด-19 เกิดขึ้นทำให้คนหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น

ดังนั้น นิยาม “นิวนอร์มอลของมิสทิน” จากนี้ไปหลัก ๆ จะเป็นเรื่อง “สุขภาพและความงาม” เมื่อก่อนสวยและสุขภาพดี แต่มาถึงวันนี้ต้องสุขภาพดีก่อนแล้วค่อยสวย เดิมมิสทินเคยได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง แต่ถึงวันนี้มิสทินต้องเปลี่ยนเป็นแบรนด์ชีวิตและสุขภาพ เพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตไลฟ์สไตล์วันนี้ที่คนดูแลสุขภาพมากขึ้น

จากนี้ไปสินค้าที่ลอนช์ออกมาจะมุ่งไปที่หมวดสุขภาพมากขึ้น ยกตัวอย่าง ทุกวันนี้เราล้างมือด้วยแอลกอฮอล์มากขึ้น อาจจะทำให้ผิวกระด้าง เราก็จะต้องมีแฮนด์ครีมทำให้ผิวชุ่มชื่นออกมา และเร็ว ๆ นี้จะลอนช์สินค้าใหม่มา 3-4 รายการ พร้อมประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ ยาสีฟันสมุนไพร น้ำยาบ้วนปาก ยาสีฟัน แปรงสีฟัน เพื่อสื่อสารถึงผู้บริโภคมากขึ้น

จากเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ได้ทยอยเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เข้าสู่ตลาด เพื่อขยายฐานกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้กว้างขึ้น ด้วยการจับมือกับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เปิดตัวเครื่องสำอางแบรนด์อิโดโล่ (IDOLO) อาทิ ลิปสติก ดินสอเขียนคิ้ว อายไลเนอร์ และอายแชโดว์ นำศิลปินไอดอล 8 คน อาทิ ออฟ กัน เต นิว มุก ทอย ฯลฯ มารับหน้าที่สื่อสารแบรนด์ โดยเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นสายวาย

เพิ่มดีกรีบุก “ออนไลน์”

แม่ทัพใหญ่มิสทินเล่าด้วยว่า ตั้งแต่ในไตรมาส 1 บริษัทใช้จ่ายทางสื่อออฟไลน์น้อยลง ตัดงบฯทีวีลงไปมากกว่าครึ่ง โดยโยกงบฯส่วนหนึ่งมาลงออนไลน์ เนื่องจากวันนี้ พฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคเปลี่ยนไป การตัดสินใจซื้อ ไม่ซื้อ ไม่ได้มาจากทีวี แต่มาจากการที่เขาได้เห็นเพื่อนใช้แล้วบอกว่าใช้ดี บิวตี้บล็อกเกอร์มีส่วนช่วยตัดสินใจ

สำหรับมิสทินเองเดิมใช้งบฯโฆษณา 5-8% ของยอดขายรวม ปีนี้เรายังอยู่ในสัดส่วน 5% ยังมีพรีเซ็นเตอร์เหมือนเดิม เพราะพรีเซ็นเตอร์เป็นเหมือนภาพจำของผู้บริโภค และด้วยแบรนด์มิสทินเป็นแมสมาร์เก็ต เราจะใช้ดาราที่เป็นซูเปอร์สตาร์ และเป็นที่รู้จักทั่วประเทศ

อย่างไรก็ตาม “ดนัย” ย้ำว่า ตอนนี้สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือเรื่องกำลังซื้อทำให้บรรยากาศการจับจ่ายลดลง ตอนนี้ทราฟฟิกในร้านค้าต่าง ๆ ลดลง และเลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็น ผู้ประกอบการจึงมีการจัดโปรโมชั่นอย่างหนักเพื่อกระตุ้นการจับจ่าย เพื่อสร้างบรรยากาศให้กลับคืนมา สำหรับมิสทินตอนนี้เน้นขายสินค้าไซซ์เล็ก ราคาประหยัด ควบคู่กับจัดโปรโมชั่นเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคเป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม โจทย์สำคัญที่มิสทินต้องทำคือ จะทำอย่างไรให้ขายได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ นอกจากการปรับระบบการสื่อสารให้เป็นทั้งออนไลน์และออฟไลน์แล้ว ขณะเดียวกัน ก็จะมีการสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ ขึ้นมาเพื่อดึงดูดสมาชิกและเอ็นยูสเซอร์ เช่น เปิดตัวรายการ Mistine Be Yourself ที่มีไอดอลมานำเสนอเกร็ดความรู้ผ่านรายการยูทูบ แชนนอน เวย์ พลัส ตลอดจนการเพิ่มพรีเซ็นเตอร์ผู้ชายให้มากขึ้น เพราะจากเดิมมิสทินจะมีเฉพาะพรีเซ็นเตอร์เหล่านางฟ้า ซูเปอร์สตาร์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น รวมทั้งจะมีกิจกรรมบนโลกออนไลน์มากขึ้น เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมลูกค้าที่ปัจจุบันอยู่บนออนไลน์

เป้าหมาย…ก้าวข้ามวิกฤต

“ดนัย” ยังกล่าวถึงธุรกิจของมิสทินในประเทศจีนว่า หลังจากนำสินค้าเข้าไปทำตลาดในประเทศจีน โดยเน้นการขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ช่วงที่ไวรัสโควิด-19 ระบาด และทางการจีนประกาศชัตดาวน์เพื่อควบคุมการแพร่ระบาด ซึ่งตอนแรกก็คาดว่าจะได้รับผลกระทบเหมือนกับหลาย ๆ ธุรกิจ แต่หลังจากไตรมาส 1 จบลงกลับพบว่ามิสทินมียอดขายเติบโต 4% ซึ่งหลัก ๆ เป็นผลมาจากการขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก หากเมื่อเทียบกับช่องทางที่เป็นร้านค้าออฟไลน์ ประกอบกับมีการจัดโปรโมชั่นค่อนข้างมาก

โดยเฉพาะรวมถึงการจัดกิจกรรมไลฟ์สตรีมมิ่งผ่านแอปพลิเคชั่น Tik Tok ซึ่งได้รับการตอบรับดีมาก ซึ่งต้องยอมรับว่าวันนี้ลูกค้าในโลกดิจิทัลไม่เหมือนกับยุคก่อนที่การรับรู้ส่วนใหญ่จะมาจากโฆษณาทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ แต่วันนี้คนดูทีวีน้อยมากและหันมาดูผ่านสมาร์ทโฟน ยูทูบ และไลฟ์สตรีมมิ่งก็เป็นอะไรที่ได้รับความนิยมในจีน ส่วนประเทศไทยไลฟ์สตรีมมิ่งก็คาดว่าจะมาแรง

ส่วนแผนการขยายช่องทางจำหน่ายในประเทศ “ดนัย” ให้ข้อมูลว่า ปีนี้คงต้องเบรกไว้ก่อน จากเดิมเคยมีแผนจะขยายจุดขายเพิ่ม ต้องยอมรับว่าการขยายรีเทลของมิสทินมากกว่าครึ่งมาจากนักท่องเที่ยว ดังนั้น เมื่อไม่มีนักท่องเที่ยวเข้ามาก็ต้องชะลอแผนไว้ก่อน หรือบางจุดที่อยู่ในย่านท่องเที่ยว เช่น สาขาเอ็มบีเค สาขาบิ๊กซี ราชดำริ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ก็ต้องปิดชั่วคราวจนกว่านักท่องเที่ยวจะกลับมา เช่นเดียวกับตู้ขายสินค้าอัตโนมัติหรือเวนดิ้งแมชีนก็ต้องชะลอไว้ก่อน เนื่องจากมองว่าเครื่องสำอางอย่างเดียวยังไม่ตอบโจทย์และอยู่ระหว่างศึกษา

ส่วนเป้าหมายการเติบโตต้องเรียนว่า ไม่ได้หวังจะโต หวังแค่ให้ผ่านพ้นช่วงนี้ให้ได้ ทั้งตัวเอง ซัพพลายเออร์ทุกคนต้องอยู่ได้ วันนี้ต้องก้าวข้ามให้ผ่านวิกฤตครั้งนี้ไปให้ได้ก่อน