“ซีเอสอาร์” ยาดีที่ลดความเสี่ยงขององค์กร

คอลัมน์ CSR Talk
ทีมคณาจารย์ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

คำว่า “CSR” หรือ “ความรับผิดชอบต่อสังคม” ขององค์กรนั้น เป็นคำที่ในปัจจุบันถูกพูดถึงเป็นอย่างมากและองค์กรต่าง ๆ เริ่มหันมาให้ความสำคัญในกิจกรรม CSR มากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ายินดีเป็นอย่างยิ่ง แต่อย่างไรก็ตาม งบประมาณสำหรับ CSR หรืองบฯ “ทำดี” นั้น มักถูกกำหนดอย่างค่อนข้างจำกัด เพราะองค์กรจำเป็นต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายและผลประโยชน์ในด้านอื่น ๆ ร่วมด้วย

ดังนั้น หากผู้บริหารในองค์กรทราบว่า CSR มีประโยชน์มากกว่าที่หลาย ๆ คนทราบ โอกาสที่องค์กรต่าง ๆ จะเพิ่มงบประมาณสำหรับกิจกรรม CSR เพื่อช่วยพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมจะมีมากขึ้นด้วยเช่นกัน ในบทความนี้คณะผู้เขียนมีความตั้งใจจะนำเสนอประโยชน์ของ CSR ที่หลายคนอาจจะยังไม่ทราบว่า CSR มักจะถูกใช้เพื่อลดความเสี่ยงขององค์กร โดยเฉพาะเวลาที่องค์กรกำลังเผชิญวิกฤตในด้านภาพลักษณ์

วิกฤตภาพลักษณ์เป็นความเสี่ยงประเภทหนึ่งที่สามารถสร้างความเสียหายอย่างมหาศาลให้กับองค์กรได้ เมื่อหลายปีก่อนบริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่สัญชาติเกาหลีใต้อย่างบริษัท “ล็อตเต้ กรุ๊ป” ต้องเผชิญกับวิกฤตภาพลักษณ์ครั้งใหญ่

โดยสาเหตุเกิดจากการที่บริษัทได้ลงนามเพื่อแลกเปลี่ยนที่ดินกับรัฐบาลเกาหลีใต้ โดยนำที่ดินของบริษัทส่วนหนึ่งมาเป็นพื้นที่เพื่อใช้ติดตั้งระบบขีปนาวุธในบรรยากาศชั้นสูง (Terminal High Altitude Area Defense หรือ THAAD) ซึ่งทำให้ประชาชนจีนส่วนใหญ่มีความไม่พอใจเป็นอย่างมาก เพราะสร้างความเสียหายอย่างมหาศาลให้กับองค์กร

ในประเทศไทยเหตุการณ์ในลักษณะคล้าย ๆ กัน เคยเกิดขึ้นกับบริษัททุกบริษัทในกลุ่มชินคอร์ปในช่วงปี 2553 หลังจากที่ศาลมีคำสั่งพิพากษาในคดียึดทรัพย์ของอดีตนายกรัฐมนตรี ซึ่งอาจจะส่งผลในทางด้านลบต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัทในกลุ่มนี้

นอกจากนี้ เมื่อประมาณปลายปี 2562 สหภาพการทางพิเศษแห่งประเทศไทย ได้เปิดเผยข้อพิรุธสัญญาขยายสัมปทานทางด่วนเอื้อเอกชน ซึ่งทำให้ประชาชนจำนวนหนึ่งมีความไม่พอใจกับองค์กร และตัวอย่างสุดท้ายคือกรณีการต่อสัมปทานของบริษัท BTS ในช่วงปลายปี 2563 ที่ประชาชนบางส่วนคัดค้านแม้ว่ารัฐบาลจะยืนยันว่ารัฐจะได้ประโยชน์มากกว่าเสีย

ซึ่งหนึ่งในผลกระทบจากวิกฤตภาพลักษณ์เหล่านี้ที่สามารถเห็นได้อย่างชัดเจน คือ การที่หุ้นของบริษัทเหล่านี้ได้ปรับตัวลดลงอย่างรุนแรง สะท้อนถึง “ความรู้สึกที่ไม่ดี”ของตลาด (negative market sentiment) ต่อองค์กร

จึงทำให้เกิดการบริหารความเสี่ยงวิกฤตภาพลักษณ์ เพราะแน่นอนว่าไม่มีองค์กรไหนอยากให้วิกฤตภาพลักษณ์นั้นเกิดขึ้น แต่ความจริงหนึ่งข้อที่ทุกคนคงต้องยอมรับ คือ ความจริงที่ว่า “สิ่งที่แน่นอนที่สุด” ก็คือ “ความไม่แน่นอน” ดังนั้น องค์กรทุกองค์กรจำเป็นต้องบริหารจัดการความเสี่ยงอย่างมีประสิทธิภาพ และความเสี่ยงจากวิกฤตภาพลักษณ์นั้นก็เป็นหนึ่งในความเสี่ยงที่มีความสำคัญเป็นอย่างมากกับทุกองค์กร

ทำอย่างไรองค์กรถึงจะสามารถจัดการกับกระแสด้านลบ หรือการต่อต้านของสังคม และผ่านพ้นวิกฤตการณ์เหล่านี้ไปได้

กลยุทธ์สำคัญกลยุทธ์หนึ่ง คือ การออกแบบการสื่อสารกับผู้บริโภคที่เข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้เลือกซื้อสินค้าจากคุณสมบัติของตัวสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวแต่ยังเน้นให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่น ๆ ขององค์กรที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของตัวสินค้าหรือบริการแต่อย่างใดเลย

โดยจากข้อมูลของ GlobalWebIndex (GWI) พบว่า 68% ของลูกค้าออนไลน์จะปฏิเสธการซื้อสินค้าและบริการ หากพบว่าบริษัทหรือองค์กรธุรกิจนั้น ๆ ไม่มีความรับผิดชอบต่อสังคม นอกจากนี้ กว่า 43% ของลูกค้าออนไลน์ในกลุ่มนี้ ยินดีจ่ายแพงขึ้นให้กับบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม และมุ่งเน้นการรักษาสิ่งแวดล้อมทั้งทางตรงและทางอ้อม

ดังนั้น CSR จึงเป็นทางเลือกในการบริหารความเสี่ยงจากวิกฤตภาพลักษณ์ โดยผลงานวิจัยล่าสุดของ “รศ.ดร.พัฒนาพร ฉัตรจุฑามาส” ในฐานะหัวหน้าศูนย์เชี่ยวชาญเฉพาะทางเพื่องานวิจัยด้านบรรษัทภิบาล และการเงินเชิงพฤติกรรม จากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นหนึ่งในคณะผู้เขียนได้ศึกษาผลกระทบของความเสี่ยงภาพลักษณ์ต่อการลงทุนในกิจกรรม CSR ขององค์กรต่าง ๆ ในประเทศสหรัฐอเมริกา

คณะผู้วิจัยพบว่าบริษัทที่มีความเสี่ยงที่จะประสบกับวิกฤตการณ์ภาพลักษณ์ในระดับสูง มักจะมีการลงทุนในกิจกรรม CSR อย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นว่าองค์กรเห็นประโยชน์ของกิจกรรม CSR ซึ่งหนึ่งในคำอธิบายของปรากฏการณ์นี้คือ การที่บริษัทมีการลงทุนในกิจกรรม CSR อย่างต่อเนื่องและเป็นประจักษ์ ถือเป็นการสื่อสารในทางอ้อมกับผู้บริโภคว่าองค์กรมีความตั้งใจที่จะเป็น “องค์กรที่ดี” มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

ดังนั้น หากเกิดวิกฤตการณ์ภาพลักษณ์ขึ้น ผู้บริโภคก็อาจจะตีความว่าความผิดในครั้งนี้เป็นเรื่องที่ไม่ตั้งใจ ใคร ๆ ก็ทำผิดพลาดกันได้เป็นบางครั้งบางคราว ทำให้องค์กรเหล่านี้มักจะได้รับผลกระทบในทางลบเกี่ยวกับข่าวอื้อฉาวในวิกฤตการณ์ภาพลักษณ์ที่ไม่รุนแรงมากนัก

โดยสรุปการลงทุนในกิจกรรม CSR อย่างต่อเนื่อง เป็นกลไกในการพัฒนาความก้าวหน้าให้แก่องค์กรในด้านการบริหารความเสี่ยง นอกจากนี้ ยังสามารถใช้สร้างและรักษาภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรอีกด้วย การที่ประชาชนและผู้บริโภคได้เห็นความดีขององค์กรอย่างต่อเนื่อง ความจริงใจที่องค์กรมีต่อชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อม สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการลงทุนที่มีค่าอย่างมาก แม้อาจจับต้องไม่ได้ทางร่างกาย แต่ก็เป็นสิ่งที่จับต้องได้ทางจิตใจ

ซึ่งผู้บริโภคและนักลงทุนในปัจจุบันต่างก็หันมาให้ความสำคัญกับสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (intangible assets) กันมากขึ้น สะท้อนถึงคำกล่าวที่ลึกซึ้งของอดีตเลขาธิการสหประชาชาติ “นายโคฟี อันนัน” ที่กล่าวไว้ว่า “ถ้าสังคมอยู่ไม่ได้ ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน”

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ