
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดสัมมนา “Chula Thailand Presidents Summit 2025” รวมตัวสุดยอดผู้นำองค์กรชั้นนำระดับประเทศ ณ หอประชุมจุฬาฯ เมื่อเร็ว ๆ นี้
หนึ่งในเวทีสัมมนาที่น่าสนใจ คือ “Future Thailand : Soft Power” โดย 2 ซีอีโอหญิง “มณีรัตน์ อนุโลมสมบัติ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Sea (ประเทศไทย) และ “มาดามแป้ง-นวลพรรณ ล่ำซำ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน)
“ซอฟต์พาวเวอร์” ฉบับ Sea ประเทศไทย
นางสาวมณีรัตน์ อนุโลมสมบัติ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Sea ประเทศไทย บริษัทแม่ Shopee-Garena กล่าวว่า การผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ เป็นเรื่องของการสร้าง Branding ซึ่งต้องมอง 2 ประเด็น คือ 1.จะเอาของดีที่มีอยู่แล้วมาทำอย่างไรให้คนรู้จักมากขึ้น และ 2.จะทำอย่างไรให้เกิดรายได้และขับเคลื่อนเศรษฐกิจได้ในภาพรวม
“จริง ๆ ประเทศไทยมีการผลักดันเรื่องนี้มานานแล้ว อาจจะไม่ได้เรียกว่าซอฟต์พาวเวอร์ แต่ก็ทำมาตลอด เพียงแต่ครั้งนี้มีการปักธงชัดเจน เชื่อว่ารัฐบาลเดินมาถูกทางแล้ว เพียงแต่ต้องทำต่อเนื่อง แล้วหาบุคลากรมาช่วยเติมเต็ม เพื่อให้เป็นรูปธรรม”
สำหรับ Sea ประเทศไทย ที่มี “การีนา” เป็นธุรกิจเกมในเครือ ก็มีการส่งออกความเป็นไทยผ่านเกมที่มีผู้เล่นอยู่ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น RoV (Arena of Valor) และ Free Fire ที่ให้บริการกว่า 160 ประเทศทั่วโลก และมี Daily Active Users กว่า 100 ล้านคน
“Sea สร้างความร่วมมือกับหน่วยงานต่าง ๆ เพื่อสื่อสารความเป็นไทยออกไป เช่น จัดการประกวด Skin Contest หรือการออกแบบชุดของตัวละครในเกมกับกระทรวงวัฒนธรรม และออกแบบฉากเมืองรองเพื่อโปรโมตการท่องเที่ยวในไทย เป็นต้น”
หากย้อนไปเมื่อ 15 ปีก่อน เรื่องของการสนับสนุนอุตสาหกรรมเกมและอีสปอร์ตอาจจะไม่ชัดเท่านี้ แต่พอรัฐบาลเริ่มเห็นความสำคัญว่า เป็นการขับเคลื่อน “เศรษฐกิจ” อีกรูปแบบหนึ่ง ก็มีนโยบายสนับสนุนและผลักดันจริงจัง
“ก่อนที่โควิด-19 จะระบาด Sea จัดงาน Garena World ซึ่งเป็นอีเวนต์แข่งขันอีสปอร์ต มีคนร่วมงาน 2 วันกว่า 2.8 แสนคน ยอดชมไลฟ์ 31 ล้านวิว ปีต่อ ๆ มารัฐบาลไต้หวันและสิงคโปร์ก็ส่งตัวแทนมาดูงาน เพราะอยากผลักดันให้ประเทศของตนเองเป็นอีสปอร์ตฮับ ขณะที่ไทยมีความพร้อมในด้านต่าง ๆ อย่างชัดเจนโดยเฉพาะทักษะของคน”
ทั้งนี้ หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ซอฟต์พาวเวอร์ของไทย “Go Global” หรือโตในระดับโลกได้ คือ คอนเทนต์ต้องเป็น “สากลนิยม” ต้องได้รับการยอมรับ และถูกจริตคนทั่วโลก ทำให้ไทยต้องมานิยามคำว่า “ความเหมาะสม” ใหม่ ว่าใช่มาตรฐานหรือสิ่งที่เขาชอบหรือเปล่า และต้องเปลี่ยน “ไม้บรรทัด” ที่ใช้วัดความเหมาะสมหรือไม่
“ยกตัวอย่าง อุตสาหกรรมเคพ็อป หรือภาพยนตร์ เช่น Parasite, Squid Game และล่าสุด The Trauma Code ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ถ้าไทยอยากทำบ้างจะทำได้หรือเปล่า ซึ่งต้องมาดูว่าเราจะเปลี่ยน ‘ความเหมาะสม’ ให้เข้ากับตลาดโลกได้มากน้อยแค่ไหน เพราะถ้าอยากให้การผลักดันคอนเทนต์ หรือซอฟต์พาวเวอร์เกิดความยั่งยืน ต้องเข้าใจว่าเทรนด์ของโลกหรือความสนใจของคนที่จะเสพคอนเทนต์เหล่านั้นเป็นแบบไหน”
ซีอีโอ Sea ประเทศไทย ทิ้งท้ายด้วยว่า ทุกวันนี้โลกท้าทายมาก ทักษะที่จะทำให้อยู่รอดได้ คือการมี “Empathy” หรือความเข้าอกเข้าใจซึ่งกันและกัน เพราะ “คน” เป็นหัวใจของทุกอย่าง นอกจากเก่งแล้วยังต้องทำงานร่วมกัน ผลักดันทุกอย่างไปพร้อม ๆ กันได้ และต้องรู้สึกว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นเป็นผลงานของทีม
ไทยครบเครื่อง แฟชั่นต่อยอดเศรษฐกิจ
นางนวลพรรณ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ซอฟต์พาวเวอร์เป็นประเด็นที่รัฐบาลชุดนี้ให้ความสำคัญมาก ในยุคที่แป้งเริ่มทำงาน ปี 2532 ที่ทำงานมาอาจจะไม่ได้เรียกว่าซอฟต์พาวเวอร์ แต่พอมานึกย้อนดูสิ่งที่ทำมาวันนี้ ล้วนเรียกว่า ซอฟต์พาวเวอร์
ตั้งแต่เริ่มเป็น AE อาชีพยอดฮิตในสมัยนั้น จนกระทั่งทำธุรกิจแยกออกมาจากที่ตระกูลทำอยู่ นั่นคือการนำเข้าแฟชั่นจากต่างประเทศ เพราะตอนนั้นคนไทยต้องไปซื้อของจากฮ่องกง หรือสิงคโปร์ ทำไมไม่สามารถนำสินค้าเหล่านั้นมาขายในไทยได้จึงเริ่มทำแบรนด์แรก ชื่อว่า Celine (เซลีน) เมื่อปี 2535 ก่อนจะเขียนจดหมายไปขอทำแบรนด์ Hermes (แอร์เมส)
ถามว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์หรือไม่ วันนี้ถ้าไปเปิดดูหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฝรั่งเศส อันดับ 1 คือหุ้น LVMH มีมูลค่า 12 ล้านล้านบาท อันดับ 2 คือ แอร์เมส มีมูลค่า 9 ล้านล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่าซอฟต์พาวเวอร์ต้องทำและต่อยอดหรือบูรณาการไปถึงเศรษฐกิจได้
“สิ่งที่คนฝรั่งเศสทำ คือการเปล่งประกายซอฟต์พาวเวอร์ของเขา ในรูปแบบของแฟชั่นดีไซน์ ต่อยอดจนกระทั่งวันนี้พิสูจน์แล้วว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์หนึ่ง”
ฟุตบอลคือซูเปอร์พาวเวอร์
สำหรับด้านกีฬา ซึ่งอยู่ในชีวิตของแป้งมาร่วม 19 ปีแล้ว กีฬาก็เป็นส่วนหนึ่งในซอฟต์พาวเวอร์เช่นกัน แป้งมีโอกาสได้เดินทางไปดูฟุตบอลที่กาตาร์ ซึ่งเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2022 เนื่องจากประเทศเล็กมาก มีประชากร 3 แสนคน แต่มีประชากรอื่นที่เข้าไปทำงาน 2 ล้านคน กาตาร์ใช้ถึง 9 สนามในการจัดฟุตบอลโลก สร้างรายได้ให้กับประเทศ และโปรโมตประเทศอย่างยั่งยืน สมาชิกของฟีฟ่า มีมากกว่าสมาชิกของยูเอ็น ดังนั้น เวลาแข่งกัน 90 นาที ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกคนต้องการชัยชนะ แต่หลังจากนั้นคือมิตรภาพหลังสนาม แป้งมองว่าฟุตบอลคือซูเปอร์พาวเวอร์สปอร์ตไปแล้ว
เม็ดเงินของฟุตบอลไหลทั่วไปหมด เช่น การเลือกนายก อบจ. ทั้ง 47 จังหวัดที่ผ่านมา มีราว 10 จังหวัดที่เป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอล สะท้อนให้เห็นว่าฟุตบอลไม่ใช่แค่ฟุตบอล นำไปสู่มิติของคนในคอมมิวนิตี้ เช่น สโมสรการท่าเรือ ให้พ่อค้าแม่ค้าในคลองเตยเข้ามาขายของ หรือในต่างจังหวัดเลือกแข่งเสาร์-อาทิตย์เพราะปลุกกระแสท้องถิ่นนิยม คนเอาผ้าไทย เอากางเกงช้างมาขาย
อาวุธสำคัญสุดคือ คนไทย
มาดามแป้งกล่าวว่า ประเทศไทยมีอาวุธที่สำคัญที่สุด ที่เป็นซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศ นั่นคือ “คนไทย” ไม่เช่นนั้นปีที่แล้ว กรุงเทพมหานครคงไม่เป็นเมืองท่องเที่ยวอันดับหนึ่ง เนื่องจากทำอาชีพประกันภัย เวลาทำประกันเดินทาง นักท่องเที่ยวบอกว่าชอบคนไทย เพราะเป็นคนสบาย ๆ ใจดี ยิ้ม และมีหัวใจการบริการ ซึ่งเป็น DNA ของคนไทย
“วันนี้ดีใจที่รัฐบาลชูเรื่องนี้ คำว่าซอฟต์พาวเวอร์จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าไม่มีองค์กร ภาครัฐ ภาคเอกชน ที่มาช่วยเสริมสร้างให้คนที่มีซอฟต์พาวเวอร์ไปต่อได้ดี ต้องใช้คำว่า สมาร์ทพาวเวอร์ คือซอฟต์บวกกับกำลังของภาครัฐ หรือเม็ดเงินที่ลงถูกจุด ถูกเวลา”
ซอฟต์พาวเวอร์จะเกิดหรือถูกพัฒนาต้องมาจากคนในประเทศ นอกจากจำนวนคนแล้ว ต้องมาจากคุณภาพของคนด้วย ซึ่งวันนี้จำนวนคนลดลงอย่างน่าใจหาย โดยเฉพาะในประเทศไทย มีการเกิดน้อยกว่าการตาย และอีกไม่กี่ปีจะหมดยุคการทำงานของคนเบบี้บูมเมอร์
คนเป็นประเด็นสำคัญ และคนไทยมีซอฟต์พาวเวอร์อยู่ในตัว ดังนั้นซอฟต์พาวเวอร์ต้องทำร่วมกับการพัฒนาคน ยิ่งในช่วงที่เด็กเกิดน้อย และมีสภาพจิตใจบอบบาง
“ความท้าทายของการทำซอฟต์พาวเวอร์ คือ ต้องเชื่อมโยงทุกภาคส่วน ตั้งแต่เล็กสุดถึงใหญ่สุด ทำอย่างไรเมื่อวันนี้มีคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติขึ้นมาแล้ว ให้คณะกรรมการนี้อยู่ไปเรื่อย ๆ ทำตามแผนไปเรื่อย ๆ เมื่อมีการเลือกตั้งใหม่หรือเปลี่ยนรัฐบาล แผนยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ที่ถูกคิดร่วมกันของหลายฝ่ายยังดำเนินการไปได้ต่อไป ตั้งหลักแล้วต้องยิงยาว ไม่คิดว่าของชิ้นนี้เป็นผลงานใครคนใดคนหนึ่ง ต้องถือว่าเป็นผลงานของทีมประเทศไทย ต้องขยับทั้งองคาพยพ เมื่อปักหมุดหมายแล้วไม่ว่าอะไรจะเปลี่ยนไป ถ้ามั่นใจว่าถูกต้อง มันจะต้องเดินต่อไปอย่างยั่งยืน”
“วันนี้รัฐบาลน่าจะมาถูกทางแล้ว แต่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง” มาดามแป้งกล่าว
จับตาอนาคตและความท้าทาย
มาดามแป้งกล่าวว่า ประเทศไทยมีครบเครื่องทุกอย่าง เช่น เวลเนส ที่ทุกคนต้องบินมาหาหมอที่ไทย แต่กลับกันระบบสาธารณสุขของไทยกลับประสบภาวะวิกฤต เนื่องจากพยาบาลขาดแคลน ออกจากระบบตั้งแต่โควิดเพราะทำงานหนัก โดยเฉพาะพยาบาลขอบชายแดน
นอกจากนี้ แรงงานที่รันธุรกิจท่องเที่ยว ธุรกิจ SMEs คือ แรงงานต่างด้าวเป็นส่วนมาก เรื่องนี้มี 2 มุม ในมุมผู้ประกอบการก็ต้องใช้แรงงานต่างด้าวเพราะถูกกว่า และแรงงานเหล่านี้สู้ตาย ทำทุกอย่าง แต่ในขณะเดียวกัน ในแง่ความมั่นคงระบบสาธารณสุขหรือความมั่นคงด้านอื่นก็เริ่มจะเกิดปัญหา เช่น ทุกวันนี้มีการทำคลอดแรงงานต่างด้าวมากกว่าเด็กไทย เป็นต้น
มาดามแป้งเสริมว่า ไทยเป็นประเทศที่แทบจะไม่มีภัยธรรมชาติเลย แต่วันนี้อาจจะไม่ใช่แบบนั้นเเล้ว เพราะสภาพภูมิอากาศที่เปลี่ยนแปลง
ประเทศไทยพรั่งพร้อมจริง ๆ ทั้งอาหาร เทศกาล ศิลปะ วัฒนธรรม อุปนิสัย สิ่งที่คนไทยได้เปรียบ คือ คุณลักษณะต้องตาต้องใจโดยธรรมชาติจากผู้คนทั่วโลก ดังนั้นต้องดำรงเอกลักษณ์ของความเป็นคนไทยไว้ ซึ่งเป็นเรื่องยากในภาวะที่บีบคั้นหลายอย่างในปัจจุบัน ทั้งเศรษฐกิจ สังคม และภัยธรรมชาติ
“ถ้าจะให้ซอฟต์พาวเวอร์ของไทยอยู่ได้ ผู้ที่ผลิตซอฟต์พาวเวอร์ ต้องมีหน่วยที่ให้คำแนะนำ และแหล่งเงินทุน ทุกอย่างต้องมีศูนย์กลาง”
เพราะอนาคตนับจากนี้คือความท้าทายที่ไทยต้องไปให้ถึง