ถอดรหัสความสำเร็จ ‘ธนา คุณารักษ์วงศ์’ กานเวลา ช็อกโกแลต

ผู้เขียน : ชัชพงศ์ ชาวบ้านไร่

หลายคนอาจยังไม่รู้ว่าประเทศไทยมีแบรนด์ช็อกโกแลตระดับพรีเมี่ยม ที่ทำโดยเกษตรกรไทยตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ นั่นคือ “กานเวลา ช็อกโกแลต” (KanVela) โดย “ท็อป-ธนา คุณารักษ์วงศ์” นักธุรกิจหนุ่มผู้ก่อตั้งแบรนด์ อะไรเป็นเคล็ดลับความสำเร็จที่ทำให้พนักงานด้านการเงินที่อยากทำสวน กลายเป็นเจ้าของคราฟต์ช็อกโกแลตสัญชาติไทยดังไกลสู่เวทีโลก ได้เสิร์ฟบนเฟิรสต์คลาสของการบินไทย และคว้ารางวัลระดับนานาชาติมากมาย ไม่ว่าจะเป็น International Rising Star Award, International Chocolate Awards 2020 และ Academy of Chocolate 2021 จากอังกฤษ

ท็อปเผยกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า แม้เรียนจบปริญญาตรีวิทยาศาสตร์อาหาร (ฟู้ดไซเอนซ์) ที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ แต่รู้ว่าตัวเองนั้นชอบการลงทุนตั้งแต่สมัยเรียน และคิดว่าคงไม่ได้จบมาทำงานเกี่ยวกับฟู้ดไซเอนซ์ จึงไปเรียนต่อปริญญาโทบริหารธุรกิจสาขาการเงิน ที่สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) เมื่อจบมาก็ทำงานด้านการเงินมาตลอด ไม่คิดว่าวันหนึ่งจะได้กลับมาใช้ความรู้ด้านฟู้ดไซเอนซ์

เมื่ออายุ 33 ปี เริ่มรู้สึกอยากจะลองอะไรใหม่ ๆ อยากเปลี่ยนวิถีชีวิต แต่ก็ตอบตัวเองไม่ได้ว่าอยากทำอะไร เพราะทำเรื่องการลงทุนมาเกือบครึ่งชีวิต ตอนนั้นอยู่เชียงใหม่ ได้ใกล้ชิดธรรมชาติ ได้ทำกิจกรรมกับลูก คือการปลูกต้นไม้

จากนั้นก็ศึกษาไปเรื่อย ๆ ว่าพืชชนิดใดน่าสนใจบ้าง เผื่อทำการเกษตรสร้างรายได้อีกทางหนึ่ง เมื่อศึกษาไปก็พบว่า Pain Point ของการทำเกษตร คือ ผลผลิตออกเป็นฤดูกาลปีละครั้ง และการเก็บรักษาก็ไม่ง่าย จึงหาว่ามีพืชชนิดใดที่มาแก้ Pain Point ตรงนี้ได้

จนกระทั่งมาพบกับโกโก้ ซึ่งย้อนไป 7 ปีก่อน ประเทศไทยยังไม่มีใครรู้จักเท่าไรนัก ถือว่าเป็นพืชชนิดใหม่ แม้แต่เราเองเห็นครั้งแรกก็งง ว่าพืชที่เป็นฝักแบบนี้จะทำช็อกโกแลตได้จริงหรือ จากนั้นก็หาข้อมูลและทดลองปลูกราว 10 ต้น ที่ริมรั้วบ้าน เพื่อดูว่าทนกับสภาพอากาศเมืองไทยได้หรือไม่

ราว 1 ปีให้หลังบางต้นก็เริ่มออกดอก ข้อดีของโกโก้คือไม่ต้องใช้สารเคมี เพราะเมล็ดที่ใช้ขายอยู่ในฝัก ต่อให้เปลือกด้านนอกโดนแมลงกิน หรือไม่สวย คนที่รับซื้อก็ไม่ได้กังวล แถมยังให้ผลผลิตทั้งปี จากนั้นจึงทยอยปลูกอีก 600 ต้น

“วันนั้นคิดแค่ว่าจะทำสวนโกโก้ ปลูกและนำผลผลิตไปขาย ยังไม่ได้คิดไกลถึงขั้นทำแบรนด์ช็อกโกแลต แต่เวลาจะทำอะไร ต้องมองถึง Worst Case คือขายไม่ได้ ดังนั้น ต้องแปรรูปขั้นต้นเป็นเมล็ดโกโก้แห้งให้ได้ เพราะจะเก็บได้นาน 2-3 ปี ถ้ายังขายไม่ได้อีก จะมีเวลาอีก 2 ปีในการทำช็อกโกแลต เท่ากับว่าจะมีเวลาเกือบ 5 ปี ในการตั้งหลัก”

สิ่งที่เป็นตัวเร่งให้เริ่มทำช็อกโกแลต คือพบว่าการขายเมล็ดโกโก้ แม้ขายไปต่างประเทศก็ไม่ได้สร้างมูลค่าเท่าที่ควร เพราะทั้งซัพพลายเชนของโกโก้นั้น Value Added อยู่ที่ช็อกโกแลต ประเทศที่เป็นผู้ผลิตและส่งออกช็อกโกแลตจึงมีรายได้ที่สูง 4 ประเทศในยุโรป คือ สวิตเซอร์แลนด์ เยอรมนี เบลเยียม และอิตาลี มีมูลค่าการส่งออกประมาณ 2 ล้านล้านบาท เราจึงเห็นว่าตลาดมันใหญ่มาก

แม้ในไทยจะไม่ค่อยมีข้อมูล แต่เป็นคนชอบค้นคว้า ก็อาศัยสั่งหนังสือจากต่างประเทศเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ ช็อกโกแลตมาอ่าน ได้เอาพื้นความรู้สมัยเรียนฟู้ดไซเอนซ์กลับมาใช้ และสอบถามเพื่อนที่เป็นอาจารย์จากต่างประเทศบ้าง

แต่ก็ใช้เวลาอีกเป็นปีกว่าจะทำช็อกโกแลตได้ เพราะตำราหรืองานวิจัยเอามาใช้ในชีวิตจริงไม่ได้ทั้งหมด ต้องลองผิดลองถูก ถ้านับจากวันแรกที่เริ่มปลูกโกโก้ก็เป็นเวลาร่วม 2 ปี กว่าจะได้ช็อกโกแลตแท่งแรก

“กานเวลา” คุณค่า และครอบครัว

ท็อปเล่าอีกว่า เมื่อทำช็อกโกแลตได้แล้วก็ต้องขาย จึงคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ และเกิดเป็นแบรนด์กานเวลาขึ้น ตอนแรกยังไม่มีหน้าร้าน โดยขายครั้งแรกในวันวาเลนไทน์ ปี 2563 ก่อนโควิด-19 ระบาดไม่กี่เดือน ซึ่งผลตอบรับดีเกินคาด ทำให้มีกำลังใจทำต่ออย่างจริงจัง

จากนั้นเมื่อโควิดระบาด ด้วยความที่เป็นคนชอบศึกษาประวัติศาสตร์ ก็คิดว่ามันต้องสิ้นสุดลงสักวัน ช่วงเวลานั้นจึงเริ่มวางแผนเปิดร้านสาขาเเรกที่เชียงใหม่ และก็เปิดได้เดือนพฤศจิกายน ปี 2563 เป็นจังหวะดีใกล้ปีใหม่ และโควิดเวฟแรกทุเลาลง โดยปัจจุบันแบรนด์มีทั้งหมด 6 สาขาแล้ว อยู่ที่เชียงใหม่ 4 สาขา และกรุงเทพฯ 2 สาขา

ส่วนที่มาของชื่อ กานเวลา เรามั่นใจว่าจะทำธุรกิจนี้ให้มีคุณค่า เมื่อก่อนเป็นนักลงทุน กำไร-ขาดทุนก็ได้กับตัวเอง แต่งานใหม่เราเป็นทั้งผู้ผลิตและให้บริการ เพราะทำตั้งเเต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ

ผมอยากเตือนตัวเอง เราไม่อยากเป็นคนที่ไม่มีเวลาให้คนรอบข้าง แต่ก่อนคิดว่าเวลาคือเงินทอง ดังนั้นชื่อแบรนด์จึงมีคำว่า “เวลา” ซึ่งสื่อถึงลูกค้าด้วย เพราะช็อกโกแลตที่ซื้อไป ใช้เวลาในการปลูก ใช้เวลาในการทำงานร่วมกับเกษตรกร มีทั้งน้ำตาและรอยยิ้มของคนปลูก กว่าจะขายได้ต้องผ่านไม่รู้กี่ขั้นตอน เวลาจึงสื่อถึงความประณีต และคุณค่าในผลิตภัณฑ์

ผมอยากให้ชื่อแบรนด์มี 3 พยางค์ จึงนำคำว่า “กาล” มาใช้ แต่บังเอิญว่าคำนี้เป็นส่วนหนึ่งของชื่อภรรยาเเละลูกชาย คือ “กาน” เกิดเป็นชื่อแบรนด์กานเวลาในที่สุด “คำว่า กาน จะคอยเตือนตัวเรา ว่าถึงเวลาแล้วที่ต้องวางงาน ต้องกลับบ้าน ต้องกลับไปหาครอบครัว” ท็อปกล่าว

3 หลักคิดบริหารธุรกิจ

ท็อปเผยถึงหลักคิดในการบริหารธุรกิจว่า “ถ้าพยายามแล้ว Minimum คือศูนย์ แต่ถ้าไม่พยายาม Maximum คือศูนย์ เราต้องมี Growth Mindset ซึ่งต่างจากคนที่มี Fixed Mindset แทนที่เราจะตั้งคำถามว่าทำได้หรือเปล่า เราจะถามว่า ต้องทำอย่างไรถึงทำได้ มันจะเกิดความพยายามขึ้น ด้วยวิธีคิดเหล่านี้ กานเวลาจึงผ่านมาหลายบทพิสูจน์”

หลักคิดที่สอง คือ “การเรียนรู้ตลอดชีวิต” ผมเป็นคนชอบอ่าน จะหาหนังสืออ่านตลอด สมัยนี้ง่ายขึ้นเพราะโลกแคบลง ต้องพร้อมจะเรียนรู้อะไรใหม่ ๆ

หลักคิดที่สาม คือ “ค้นกุญแจให้ถูกดอก พบทางออกทุกปัญหา” เวลาเราเจอปัญหาอะไร ต้องหาราก และแก่นของปัญหา ถึงจะรู้ว่าควรทำอย่างไรกับปัญหานั้น

โอกาสของธุรกิจนี้ คือ ตลาดช็อกโกแลตใหญ่มาก และประเทศไทยยังบริโภคช็อกโกแลตน้อย ดังนั้น มีโอกาสที่คนไทยจะกินช็อกโกแลตเยอะขึ้น และคนไทยอยากกินของดี ๆ จากต่างประเทศมากขึ้น ส่วนความท้าทาย คือ ประเทศไทยไม่คุ้นเคยกับช็อกโกแลต ความรู้เรื่องช็อกโกแลตยังไม่มี จะทำอย่างไรให้พัฒนาตัวเองให้มีความรู้ และประสบการณ์

“ทำอย่างไรให้คุณภาพเหมือนเดิม แต่ได้ Productivity ที่สูงขึ้น นั่นคือตัวตัดสินในหลายเรื่อง ถ้า Productivity เพิ่มขึ้น หมายถึงต้นทุนที่ลดลง และโอกาสที่มากขึ้น”

“SPEC” แก่นแท้ของกานเวลา

ปัจจุบัน กานเวลา ช็อกโกแลต มีพื้นที่ปลูกโกโก้กว่า 200 ไร่ รวมแล้วประมาณ 6,000 ต้น และยังทยอยปลูกเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่คิดเป็น 20% ที่แบรนด์ใช้ โดยอีก 80% มาจากเกษตรกรหลายจังหวัดในประเทศ โดยเฉพาะภาคใต้ และประจวบคีรีขันธ์

การทำงานร่วมกับเกษตรกร เราไม่ใช่นายทุนที่จะเข้าไปกว้านซื้อหรือแข่งราคา แต่เป็นความสัมพันธ์ก่อนที่จะเริ่มทำแบรนด์เสียอีก เพราะก่อนจะเริ่มปลูกต้องศึกษา ต้องไปคุยกับเกษตรกร เมื่อก่อนเขาช่วยเรา ตอนนี้เราก็ไปอยู่กับเขา ไปเป็นครอบครัว ไปให้ความรู้ และซื้อกลับมาในราคาที่เกษตรกรมีความสุข การทำธุรกิจแบบยั่งยืนนั้น ความเชื่อใจกันและกันสำคัญมาก เราจะมีทีมที่แข็งแรงขึ้น

“การทำงานแบบนี้ เหมือนเรามีรากแก้วหยั่งลึกลงไปในดิน ไม่ใช่เห็นต้นไม้ไหนสวยก็โฉบเอา เราปลูกคน สร้างงาน สร้างอาชีพ สร้างชุมชนจริง ๆ ทำแบบนี้จะยั่งยืน”

คอนเซ็ปต์หรือแก่นของแบรนด์กานเวลา จึงถ่ายทอดผ่าน 4 ตัวอักษร คือ “SPEC” เริ่มจาก S คือ Sustainability ความยั่งยืนระหว่างคนที่ทำงานกับเรา ทั้งเกษตรกร พนักงาน และลูกค้า

P คือ Premium Experience หรือประสบการณ์เหนือระดับผ่านคุณภาพสินค้า และแพ็กเกจจิ้ง เราไม่ต้องการให้คนมาซื้อช็อกโกแลตไทย เพราะคำว่ามันคือของไทย หรือเพราะคำว่าอยากช่วยเกษตรกร แต่ต้องการให้คนซื้อเพราะคุณภาพ เพราะต้องการซื้อ และเมื่อของเราดีจริง ลูกค้าจะซื้อซ้ำและบอกต่อ เมื่อนั้นมันจะส่งไปถึงเกษตรกรเอง

E คือ Excellent Craftsmanship สินค้าของกานเวลา อย่างไรก็เป็นงานคราฟต์ แม้ว่าจะทำได้วันละ 3,000 ลูก จากแต่ก่อน 300 ลูก แต่คุณภาพเหมือนเดิม หรือแม้จะมีเครื่องจักรเข้ามาช่วย แต่คุณภาพสินค้าก็คือคราฟต์ คือการไม่ปรุงเเต่ง และ C คือ Community Support ถ้ามีอะไรที่แบรนด์สามารถทำให้กับสังคมได้ ก็จะทำ และทำมาตลอด

​