เยือนเยอรมนี เยี่ยมชมห้างหรูอายุ 100 ปี ที่ตอนนี้คนไทยเป็นเจ้าของ

รุ่งนภา พิมมะศรี : เรื่อง

“คุณรู้ไหมคะว่าเจ้าของห้างนี้ก็เป็นคนไทยนะ” คำถามของพนักงานบริษัทคืนเงินภาษีนักท่องเที่ยวที่ห้างหรูแห่งหนึ่งในเยอรมนี ถามลูกค้าหญิงชาวไทย กลายเป็นเรื่องเล่าชวนยิ้มและขำนิด ๆ บนโต๊ะอาหารระหว่างทริปที่ผู้เขียนเดินทางไปเยือนห้างในเครือคาเดเว (The KaDeWe Group GmbH) ประเทศเยอรมนี ตามคำเชิญของเซ็นทรัล กรุ๊ป

ผู้หญิงชาวไทยคนนั้นตอบคำถามไปว่า “อ๋อ ทราบค่ะ” แล้วระหว่างกระบวนการคืนเงินภาษี พนักงานคนนั้นดูข้อมูลไปจนเห็นนามสกุล “จิราธิวัฒน์” ของลูกค้า เธอจึงพูดขึ้นด้วยความตกใจว่า “นามสกุลของคุณ !” แล้วทำงานต่ออย่างสุภาพและเร่งรีบ

ทำความรู้จักเครือห้างหรูชื่อดังที่เป็นของคนไทย

เรื่องเล่าในช่วงเกริ่นได้เฉลยไปแล้วว่า เจ้าของห้างหรูที่กำลังจะกล่าวถึงคือกลุ่มตระกูลไหน

ย้อนไปเมื่อปี 2015 เซ็นทรัล กรุ๊ป ของตระกูล “จิราธิวัฒน์” เข้าซื้อหุ้น 50.1% ของคาเดเว กรุ๊ป และนั่นทำให้เซ็นทรัลก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในผู้นำกลุ่มธุรกิจห้างหรูระดับโลก นอกจากห้างเซ็นทรัลหลายแห่งในไทย กลุ่มเซ็นทรัลก็ยังเป็นเจ้าของห้างหรูเกือบ 10 แห่งในทวีปยุโรป ทั้งในประเทศอิตาลี เดนมาร์ก และเยอรมนี

ในส่วนคาเดเว กรุ๊ป บริษัทห้างหรูรายล่าสุดที่เซ็นทรัลเข้าไปลงทุนนั้น เป็นเจ้าของห้างชั้นนำและมีชื่อเสียงที่สุด 3 แห่งใน 3 เมืองของเยอรมนี คือ คาเดเว (KaDeWe หรือ KAUFHAUS DES WESTENS) เมืองเบอร์ลิน, โอเบอร์โพลลิงเกอร์ (OBERPOLLINGER) เมืองมิวนิก และอัลสเตอร์เฮาส์ (ALSTERHAUS) เมืองฮัมบูร์ก

ทริปเยือนเยอรมนีในครั้งนี้ เซ็นทรัล กรุ๊ป ร่วมกับพันธมิตร คือ เตอร์กิช แอร์ไลน์ส (Turkish Airlines) พาสื่อมวลชนกลุ่มเล็ก ๆ เดินทางไปเยี่ยมชมห้างคาเดเว และโอเบอร์โพลลิงเกอร์ ในวาระที่ทั้ง 2 ห้างเพิ่งผ่านการปรับปรุงครั้งใหญ่มาหมาด ๆ บวกกับเป็นช่วงที่ห้างมีแคมเปญ Black Weekend ให้ลูกค้าได้ร่วมสนุกในช่วง 10 วันสุดท้ายของเดือนพฤศจิกายน กติกาของแคมเปญนี้ คือ เมื่อลูกค้าจับจ่ายครบ 100 ยูโร จะได้รับสลากลุ้นรางวัล 1 ใบ แล้วทุก ๆ ชั่วโมงทางห้างจะจับรางวัลแจกคูปองเงินสด 2,000 และ 10,000 ยูโร สำหรับใช้จ่ายในห้าง ส่วนรางวัลใหญ่ที่สุดของแคมเปญเป็นตั๋วเครื่องบินบิสซิเนสคลาสของสายการบินเตอร์กิช แอร์ไลน์ส 2 ใบ ซึ่งผู้ได้รับรางวัลจะเลือกเส้นทางไหนก็ได้ ด้วยความร่วมมือของคาเดเวกับเตอร์กิช แอร์ไลน์สนี่เอง คณะสื่อมวลชนจึงได้กินอิ่มและนอนหลับสบายตลอดทางจากกรุงเทพฯถึงเยอรมนี (ไม่มีบินตรง ต้องพักต่อเครื่องที่อิสตันบูล) บนเครื่องบินชั้นบิสซิเนสของสายการบินแห่งชาติตุรกี

 

ทั้ง 3 ห้างของเครือคาเดเวต่างมีจุดเริ่มต้นของใครของมัน ก่อนจะถูกซื้อโดยเจ้าของเดียวกัน แล้วถูกควบรวมเข้าอยู่ในเครือคาร์สตัดต์ พรีเมี่ยม (Karstadt Premium GmbH) ร่วมกันเมื่อปี 2006 และถูกเปลี่ยนเจ้าของใหม่อีกในเวลาต่อมา จนกระทั่งคนไทยได้เข้าไปถือครองหุ้นส่วนใหญ่ในปี 2015 อย่างที่ได้กล่าวไปแล้ว

สำหรับห้างคาเดเวและห้างโอเบอร์โพลลิงเกอร์ที่เราได้ไปเยือนนั้นเป็นห้างเก่าแก่ทั้งคู่ อายุอานามพอกัน คาเดเวเปิดให้บริการและอยู่คู่เมืองเบอร์ลินมา 112 ปีแล้ว ส่วนโอเบอร์โพลลิงเกอร์นั้นก็อยู่เมืองมิวนิกมานานถึง 114 ปี ทั้ง 2 ห้างต่างก็มีประวัติศาสตร์ของตัวเองที่ต่างก็ภูมิใจไม่มีใครยอมแพ้ใคร โดยเฉพาะฝั่งโอเบอร์โพลลิงเกอร์ที่ผู้บริหารห้างย้ำความภาคภูมิใจหลายครั้งว่า “เราเป็นห้างที่เก่าแก่ที่สุดใน 3 ห้างของคาเดเว กรุ๊ป”

สิ่งที่เห็นแล้วรู้สึกว่าน่าสนใจมาก ๆ ระหว่างไปเยี่ยมชมห้าง 2 ห้างนี้ก็คือ การอนุรักษ์รูปแบบสถาปัตยกรรมดั้งเดิมเอาไว้ แม้ว่าจะผ่านกาลเวลาและผ่านการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงทั้งโครงสร้างและการออกแบบภายในมาหลายครั้งแล้วก็ตาม

KaDeWe เมืองเบอร์ลิน

คาเดเวก่อตั้งโดยพ่อค้าชาวเบอร์ลินชื่อ อดอล์ฟ แจนดอร์ฟ (Adolf Jandorf) เริ่มการก่อสร้างเมื่อปี 1905 ออกแบบโดยสถาปนิกชื่อ โยฮานน์ เอมิล ชูดต์ (Johann Emil Schaudt) เปิดให้บริการเมื่อวันที่ 27 มีนาคม ค.ศ. 1907 ตั้งอยู่ที่ถนน Tauentzienstrasse ในตอนแรกสร้างเป็นตึก 5 ชั้น มีพื้นที่ 24,000 ตร.ม. ต่อมาในปี 1929-1930 มีการขยายต่อเติมเป็น 7 ชั้น จุดเด่นของคาเดเวตั้งแต่แรกสร้างเลยก็คือ shopping window หน้าห้างจำนวน 10 ตู้ ที่มีความครีเอตในการจัดดิสเพลย์มาดึงดูดความสนใจเสมอ

ประวัติศาสตร์ช่วงที่สำคัญและน่าตื่นเต้นที่สุดของห้างคาเดเว คือ ในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อปี 1943 เครื่องบินของทหารสหรัฐพุ่งชนหลังคาของห้าง ทำให้ไฟไหม้และเกิดความเสียหายที่ชั้นบน ๆ ของห้าง จึงต้องซ่อมแซมฟื้นฟูปรับโครงสร้างใหม่ตั้งแต่ปี 1950 จนกระทั่งเปิดให้บริการครบสมบูรณ์ทั้ง 7 ชั้นในปี 1956 และมีการเปิดชั้นขายอาหารขึ้นมาโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นหนึ่งในไฮไลต์ของคาเดเวมาจนถึงทุกวันนี้

ตลอดอายุการเปิดให้บริการ คาเดเวผ่านการปรับโครงสร้างใหม่ การต่อเติมขยายขนาดพื้นที่ และการปรับปรุงมาหลายครั้ง ปัจจุบันคาเดเวเป็นตึก 8 ชั้น มีขนาดพื้นที่ประมาณ 60,000 ตร.ม. ซึ่งถือว่าเป็นห้าง (department store) ที่ใหญ่ที่สุดในทวีปยุโรป 

แม้จะผ่านการปรับปรุงทั้งใหญ่และน้อย และผ่านการเปลี่ยนเจ้าของมาแล้วหลายครั้ง แต่สิ่งหนึ่งที่ผู้บริหารทุกรุ่นให้ความสำคัญ คือ การคงรูปแบบสถาปัตยกรรมภายนอกของอาคารเอาไว้ ในขณะที่ภายในถูกปรับปรุงให้ดูใหม่ทันสมัย แต่สำหรับภายนอกนั้น เราเห็นภาพในตอนแรกเปิดให้บริการเมื่อ 100 กว่าปีก่อนเป็นยังไง ในปัจจุบันเราก็เห็นความแตกต่างน้อยมาก นั่นคือเรื่องการอนุรักษ์ “มรดก” ซึ่งเป็นเรื่องที่คนยุโรปเขาให้คุณค่า

เล่าเรื่องราวในอดีตแล้ว ตัดภาพมาปัจจุบันที่เราได้ไปเดินเยี่ยมชมเต็ม ๆ 1 วัน คาเดเวเป็นห้างหรูที่เต็มไปด้วยแบรนด์หรูสารพัดแบรนด์ในโลกนี้เท่าที่เราจะนึกออก “มาที่เดียวได้ทุกแบรนด์” สุพัตรา จิราธิวัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สำนักนโยบายและภาพลักษณ์องค์กร บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด ให้คำจำกัดความไว้อย่างนั้น ก่อนจะบอกต่ออีกว่า “ตอนนี้ทุกแบรนด์อยากเข้ามา แม้ว่าเขามีร้านสแตนด์อะโลน แต่เขาบอกว่ายอดขายในห้างเราสูงกว่าร้านสแตนด์อะโลนของเขา”

ระหว่างที่เดินผ่านหน้าร้าน Chanel คนของคาเดเวก็ให้ข้อมูลว่า Chanel เป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุดในห้าง และเป็นแบรนด์หรูที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในเยอรมนีด้วย

สินค้าในห้างคาเดเว นอกจากเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า เครื่องสำอาง แล้วก็มีสินค้าไลฟ์สไตล์ทุกอย่าง เท่าที่คนเราปรารถนาและจำเป็นต้องใช้ ที่สำคัญคือมีชั้นอาหารและฟู้ดคอร์ตที่เป็นจุดเด่นของห้าง ดึงดูดทั้งชาวเมืองและนักท่องเที่ยวให้เข้ามาทานอาหารที่นี่กันอย่างคึกคักตลอดวัน ถ้าใครชอบชีส ชอบไวน์ ที่นี่มีชีสจากกว่า 1,000 แหล่ง และมีโซนไวน์ให้เลือก น่าจะมากกว่าพันรายการ

ปัจจุบัน คาเดเวมีลูกค้าเข้าห้างวันละประมาณ 50,000 คน และเพิ่มมากถึงวันละ 100,000 คนในช่วงเทศกาลคริสต์มาส สำหรับสัดส่วนลูกค้า เป็นชาวเมืองเบอร์ลิน 40% ชาวเยอรมันจากเมืองอื่น 23% ชาวอียู (นอกเยอรมัน) 21% ชาวจีน 7% ชาวตะวันออกกลาง 2% ชาวรัสเซีย ยูเครน เบลารุส 3% และจากประเทศอื่น ๆ นอกอียู 4%

OBERPOLLINGER เมืองมิวนิก

โอเบอร์โพลลิงเกอร์ก่อตั้งโดยบริษัท M.J. Emden Söhne เริ่มก่อสร้างในเดือนเมษายน ปี 1903 ออกแบบโดยสถาปนิก แม็กซ์ ลิตต์มันน์ (Max Littmann) เปิดให้บริการเมื่อวันที่ 14 มีนาคม 1905 ตั้งอยู่ที่ถนน Neuhauser ใกล้กับ Karlsplatz ตอนแรกสร้างเป็นอาคาร 6 ชั้น ใช้เป็นพื้นที่ขายสินค้า 4 ชั้น พื้นที่บริหารและคลังสินค้าอีก 2 ชั้น มี shopping window หรือ store window หน้าห้าง 6 ตู้ ทันทีที่เปิดให้บริการ ห้างแห่งนี้ก็เป็นแม่เหล็กดึงดูดผู้คนอย่างรวดเร็ว

ประวัติศาสตร์ร้อยกว่าปีของโอเบอร์โพลลิงเกอร์ก็น่าตื่นเต้นไม่แพ้คาเดเวเหมือนกัน เพราะในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อปี 1945 โอเบอร์โพลลิงเกอร์โดนวางระเบิดเป็นเหตุให้เกิดไฟไหม้ แค่นั้นยังไม่พอ คลังสินค้าที่เหลืออยู่ก็ถูกปล้นอีก ด้วยความเสียหายทำให้ต้องฟื้นฟูก่อสร้างใหม่ และเริ่มเปิดให้บริการที่ชั้น G ก่อนในปี 1947 ใช้เวลานานหลายปี การก่อสร้างจึงเสร็จสมบูรณ์ทั้งหมด และสามารถเปิดให้บริการอย่างสมบูรณ์ทั้งหมดในปี 1954 พร้อมกับการนำเสนอสินค้าที่มากกว่าเดิม และเพิ่มจำนวนพนักงานให้บริการลูกค้าเป็น 2,000 คน

ปี 2003 คาเดเวได้เริ่มการปรับปรุงโครงสร้างครั้งใหญ่ ออกแบบโดยสถาปนิกเวอร์จิล แอนด์ สโตน (Virgil & Stone) และได้รับการขยายเป็น 7 ชั้น ในปี 2005-2006 ซึ่งการปรับปรุงครั้งนี้ได้เพิ่มพื้นที่เป็น 34,000 ตร.ม.

ปี 2016 ห้างดังแห่งรัฐบาวาเรียเริ่มต้นการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกครั้งภายใต้ master plan ของสถาปนิกชาวอังกฤษ จอห์น พอว์สัน (John Pawson) ร่วมด้วยดีไซเนอร์หลายคนที่มาร่วมออกแบบภายใน

ตลอดอายุ 114 ปีของโอเบอร์โพลลิงเกอร์ก็ผ่านการปรับปรุง ซ่อมแซม ยกเครื่องใหม่มาแล้วหลายครั้ง แต่ก็เช่นเดียวกันกับคาเดเว คือ ไม่ว่าปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกี่ครั้ง แต่หน้าตาด้านหน้าห้างยังความสวยงามในแบบฉบับเดิมเมื่อแรกสร้าง

แต่ละชั้นของโอเบอร์โพลลิงเกอร์เต็มไปด้วยแบรนด์หรูแบรนด์ดังเช่นเดียวกับในห้างคาเดเว แต่สิ่งที่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัด คือ โอเบอร์โพลลิงเกอร์ดูมีความวัยรุ่นมากกว่า

ปัจจุบัน โอเบอร์โพลลิงเกอร์มีลูกค้าเข้าห้างวันละประมาณ 30,000 คน และเพิ่มขึ้นมากถึงวันละ 70,000 คนในช่วงเทศกาลคริสต์มาส สัดส่วนลูกค้าเป็นชาวเมืองมิวนิก 30% ชาวเยอรมันจากเมืองอื่น 26% ชาวอียู (นอกจากเยอรมัน) 12% ชาวจีน 12% ชาวตะวันออกกลาง 10% ชาวรัสเซีย ยูเครน เบลารุส 4% และจากประเทศอื่น ๆ นอกอียู 6%

ยังคงทุ่มทุนกับสโตร์ในยุคคนนิยมซื้อของออนไลน์

แม้ว่าในยุคนี้การซื้อของออนไลน์เข้ามามีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของคน แต่ อังเดร เมเดอร์ (Andre Maeder) ซีอีโอ คาเดเว กรุ๊ป บอกว่า ต่อให้การซื้อของออนไลน์สะดวกมากแค่ไหนก็ตาม แต่มนุษย์ก็ยังต้องการออกมานอกบ้าน มาเจอสังคม มามีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น และต้องการประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากการซื้อของออนไลน์ ดังนั้น คาเดเวจึงยังคงให้ความสำคัญกับการพัฒนาห้างเหมือนเดิม โดยนำเสนอประสบการณ์ในการช็อปปิ้งให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ แล้วค่อยไปพัฒนาช่องทางการขายออนไลน์

“เรามีนโยบายทำสโตร์ให้เป็นฮีโร่ ลงทุนกับการปรับปรุงสโตร์ให้สวยงามดึงดูด แล้วค่อยทำอีคอมเมิร์ซตามมา”

ด้วยความเชื่อมั่นและนโยบายแบบนี้ เครือคาเดเวจึงรีโนเวตห้างยกใหญ่อย่างที่กล่าวไปแล้ว อีกทั้งยังมีแผนจะเปิดห้างใหม่ที่เมืองดึสเซลดอร์ฟ (Düsseldorf) เมืองชายแดนตะวันตกของเยอรมนีในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้ ด้วยความมุ่งหวังจะให้เป็นจุดดึงดูดชาวต่างชาติจากชายแดนฝั่งนั้น

“เริ่มจากที่เซ็นทรัลขยายไปแนวตะเข็บชายแดน เพราะต้องการดึงคนจากประเทศเพื่อนบ้านมาช็อปด้วย อย่างที่ไปเปิดเซ็นทรัลที่อุดรฯ อุบลฯ เพื่อดึงดูดคนลาว ที่ดึสเซลดอร์ฟก็เหมือนกัน คอนเซ็ปต์เดียวกัน” สุพัตรา จิราธิวัฒน์อธิบายว่า การจะลงทุนที่ดึสเซลดอร์ฟมาจากไอเดียแบบเดียวกันกับการลงทุนที่ไทย “ดึสเซลดอร์ฟจะคุมริมตะวันตกของเยอรมนีทั้งหมด” เธอบอกต่อ

มอบประสบการณ์แสนพิเศษเพื่อเป็น The Best

ในเรื่องประสบการณ์พิเศษที่เครือคาเดเวมอบให้ลูกค้านั้นมีหลากหลาย จนไม่รู้จะพูดถึงอันไหนดี เท่าที่นึกออกและประทับใจก็คือ ห้างในเครือคาเดเวเป็นห้างที่ให้นำสัตว์เลี้ยงเข้ามาได้ เราจึงได้เห็นน้องหมาน่ารัก ๆ ถูกจูงเข้ามาส่ายหางดิ๊ก ๆ ระหว่างที่เจ้าของกำลังเลือกซื้อสินค้าอย่างเพลิดเพลิน ส่วนที่พิเศษมากและถูกใจชาวต่างชาติเป็นอย่างมากก็คือ มีบริการทำ tax refund ในห้าง ลูกค้าสามารถรับเงินสดไปช็อปต่อได้เลยทันที หรือจะให้คืนเข้าบัตรเครดิตก็แล้วแต่ใครจะเลือก และสำหรับใครที่เป็นสมาชิก The 1 ถ้าซื้อของในห้างเครือคาเดเวก็สามารถสะสมแต้ม The 1 ได้ด้วย

“ทุกอย่างที่เราทำ เราทำเพื่อลูกค้าของเรา ทุกการตัดสินใจก็ตัดสินใจทำเพื่อลูกค้า เราต้องการมอบประสบการณ์แสนพิเศษให้แก่ลูกค้าของเราในทุก ๆ ช่วงเวลา”

“ทุกอย่างที่เราทำ เราต้องการเป็น the best” นั่นคือ สิ่งที่ซีอีโอเครือห้างดังบอกเอาไว้อย่างมุ่งมั่น ซึ่งจะเป็น the best ได้จริงหรือไม่นั้น ก็คงต้องให้นักช็อปไปเยี่ยมชม-ช็อปแล้วให้คะแนนกันเอาเอง

 

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ