กรณีศึกษา “เสี่ยวหมี่” กับบทบาทผู้บริหารรุ่นใหม่ในยุคอันท้าทาย

เซี่ยวมี่
Photo by Philip FONG / AFP
 ธนพงศ์ พุทธิวนิช : เรื่อง 

ช่วงเวลานี้เป็นยุคแห่งความท้าทายอย่างแท้จริง ธุรกิจหลากหลายประเภทต้องปรับตัวขนานใหญ่ ตั้งแต่ระดับล่างสุดไปจนถึงระดับบนสุด นับตั้งแต่เกิดวิกฤตโรคระบาดตั้งแต่ปลายปี 2019 มาจนถึงกลางปี 2020 เป็นเวลากว่าครึ่งปีที่ประชาชนและธุรกิจล้วนปรับตัวกัน ในช่วงเวลานี้หลายคนคงเห็นว่าแต่ละรายปรับตัวกันอย่างไรบ้าง

ไม่ใช่แค่เรื่องโรคระบาดที่ทำให้เกิดการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ ก่อนหน้าจะมีปัจจัยวิกฤตระดับโลกเข้ามา แวดวงธุรกิจแทบทุกแขนงเผชิญการแข่งขันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะในกลุ่มเทคโนโลยี แต่ท่ามกลางปัจจัยท้าทายทั้งหลายนี้ บริษัทที่เพิ่งก่อร่างสร้างตัวขึ้นเพียง 10 ปีแต่กลับมีพื้นที่ในตลาดและผลประกอบการที่น่าเหลือเชื่ออย่าง “เสี่ยวหมี่” (Xiaomi) เป็นอีกหนึ่งกรณีที่น่าสนใจ

จากตัวเลขผลประกอบการในปี 2019 มาจนถึงไตรมาสแรกของปี 2020 (โต 13.6% กำไร 2.3 พันล้านหยวน หรือราว 1 หมื่นล้านบาท) และการเคลื่อนไหวในช่วงปี 2020 ซึ่งเต็มไปด้วยความยากลำบากจากสถานการณ์เรื่องโรคระบาดและภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวไปทั่วโลก ตัวเลขผลประกอบการของแบรนด์เสี่ยวหมี่เป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่ยังยืนหยัดและแก้เกมได้อย่างน่าคิด

“ดีไลฟ์-ประชาชาติธุรกิจ” ชวนสำรวจวิถีของเสี่ยวหมี่ท่ามกลางความท้าทายใหม่ ๆ ในโลกธุรกิจ พร้อมกับย้อนไปถอดบทเรียนสำคัญในเส้นทางธุรกิจของเสี่ยวหมี่

“กำเนิดเสี่ยวหมี่” ถึงกลยุทธ์สตาร์ตอัพ

เรื่องราวเกี่ยวกับจุดกำเนิดของบริษัทเสี่ยวหมี่ อาจเป็นที่รับรู้กันในวงกว้างแล้ว เหลย จวิน (Lei Jun) ผู้ก่อตั้งบริษัทเสี่ยวหมี่ คืออีกหนึ่งดาวรุ่งในวงการไอทีของจีนก่อนที่ชาวจีนทุกวันนี้จะรู้จักแบรนด์ “เสี่ยวหมี่” ในฐานะ “บริษัทแอปเปิลของจีน” เหลย จวิน เป็นผู้บริหารของบริษัทคิงซอฟต์ (Kingsoft) บริษัทที่ผลิตซอฟต์แวร์รูปแบบต่าง ๆ

เหลยมีชื่อเสียงในเรื่องวิสัยทัศน์และการลงทุนในแวดวงไอทีมาก่อน เขาลงทุนในสตาร์ตอัพทางด้านเทคโนโลยีในจีนหลายแห่งรวมถึงบราวเซอร์ (browser) ชื่อ “ยูซี” (UC) ซึ่งเคยเป็นบราวเซอร์ (browser) ในอุปกรณ์เคลื่อนที่ยอดนิยมรองจากโครม (chrome) และซาฟารี (safari)

ปี 2010 เหลยร่วมกับเพื่อนที่ทำงานเกี่ยวกับเทคโนโลยีและมีประสบการณ์ร่วมงานกับบริษัทระดับโลก พวกเขาก่อตั้งบริษัทเสี่ยวหมี่ ช่วงแรกก็ยังทำแค่ระบบปฏิบัติการ MIUI ซึ่งมีฐานแฟนเดนตายเหนียวแน่น ในปี 2011 ซึ่งบริษัทแถลงข่าวครั้งแรกหลังเปิดบริษัทเมื่อปี 2010 พวกเขามีผู้ใช้งาน MIUI ราว 5 แสนรายแล้ว

ชื่อเสียงของเหลยมาควบคู่กับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์เสี่ยวหมี่ในแง่ “ผลิตสินค้าคุณภาพในราคาจับต้องได้” สมาร์ทโฟนเครื่องแรกที่บริษัทจำหน่ายอย่าง Mi1 ราคาเพียง 300 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น หรือประมาณ 9,000 บาท แต่มีคุณสมบัติทาบชั้นกับโทรศัพท์เรือธงของยักษ์ใหญ่ในวงการที่ราคา 900 ดอลลาร์สหรัฐ เหล่านี้คือสิ่งที่หลายคนทราบกัน

แต่เชื่อว่าคนจำนวนไม่น้อยอาจยังไม่ทราบแนวคิดเบื้องหลังของเหลย เกี่ยวกับการสร้างบริษัทเสี่ยวหมี่ในยุคแรกเริ่ม เหลย จวิน เล่าแนวคิดแรกเริ่มของบริษัทไว้ในคำนำของหนังสือ “The Xiaomi Way” เขียนโดย Li Wanqiang หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท และอดีตซีอีโอของเสี่ยวหมี่ แนวคิดแรกเริ่มของเหลยเขาวางตำแหน่งบริษัทให้เป็นเหมือนกับ “ร้านอาหารขนาดเล็ก” เป็นพื้นที่ซึ่งผู้ใช้บริการจะเข้ามาและเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่นั้นได้ ไม่ว่าในอนาคตบริษัทจะขยายตัวไปจนมีสเกลขนาดใหญ่เพียงใดก็ตาม เหลยมองว่านี่คือตำแหน่งที่บริษัทควรจะเป็น “ถ้าหมูไปยืนอยู่ในตำแหน่งที่เหมาะเจาะท่ามกลางพายุไต้ฝุ่น พวกมันก็โบยบินได้” เหลยเชื่อว่าทุกสิ่งเป็นไปได้โดยขึ้นอยู่กับการจัดวางที่มีแรงผลักดันสนับสนุนอย่างเหมาะสม

Photo by Nicolas ASFOURI / AFP

“แก่น” ในกลยุทธ์ของเสี่ยวหมี่

การทำ “สินค้าคุณภาพในราคาจับต้องได้” เสี่ยวหมี่ใช้กลยุทธ์แตกต่างจากสินค้าแบรนด์คู่แข่ง พวกเขาขายสมาร์ทโฟนผ่านช่องทางออนไลน์ และโปรโมตสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ ควบคู่กับการจัดลดราคาเฉพาะช่วง หรือที่เรียกว่า “แฟลชเซล” (flash sale) เสี่ยวหมี่เริ่มสร้างหน้าร้านในภายหลัง บริษัทเรียกว่า “หมี่สโตร์” (Mi Store) หน้าตาและบรรยากาศใกล้เคียงกับ “แอปเปิลสโตร์” ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจนักเมื่อดูจากฉายาของบริษัทว่า “บริษัทแอปเปิลของจีน”

แต่อย่าเข้าใจผิดโดยเหมารวมกลยุทธ์ของเสี่ยวหมี่ว่ามาจากระบบ “ราคาและคุณภาพ” กับระบบ “การขาย” ที่เข้าเป้าเพียงเท่านั้น เหลย จวิน อธิบายแนวคิดสำคัญของเขาในการทำธุรกิจว่า เขาต้องการสร้างบริษัทที่เปิดให้แฟน ๆ หรือผู้ใช้สินค้าสัมผัสความรู้สึกหรือมีส่วนร่วมกับบริษัท และเขาเชื่อว่าเป็นโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนในระยะยาว แก่นของเสี่ยวหมี่นี้เองนำมาสู่กระบวนการวิจัยและพัฒนาอย่างละเอียดก่อนเปิดตัวในกระบวนการขายครั้งแรกของบริษัท พวกเขาหาแนวปฏิบัติทางการตลาด โปรโมชั่น การให้บริการลูกค้า และการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ซึ่งดึงดูดคนรุ่นใหม่เข้ามาสู่ประสบการณ์เกี่ยวกับตัวแบรนด์

โมเดล Engagement กับผู้บริโภค

หากพิจารณา “แก่น” แนวคิดของเสี่ยวหมี่ ย่อมเห็นว่าพวกเขาให้ความสัมพันธ์กับปฏิสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคอย่างมาก เมื่อกลยุทธ์ของเสี่ยวหมี่มุ่งเป้าไปที่ช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ พวกเขารู้ดีว่ากระบวนการส่งผ่านข้อมูลจากผู้ใช้งานแบบ “ปากต่อปาก” คือหัวใจหลักของสื่อสังคมออนไลน์ Li wanqiang อธิบายแนวคิดเกี่ยวกับการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยแบ่งออกเป็น 2 หมวด หมวดละ 3 ข้อ เขาเรียกโมเดลนี้ว่า “3 กลยุทธ์ และ 3 แท็กติก”

3 กลยุทธ์ คือ สร้างผลิตภัณฑ์ที่คิดว่าจะได้รับความนิยม กล้าเลือก กล้าตัดสินใจ และทำให้เจ๋งจริงเพื่อช่วยให้เกิดแรงส่งแบบปากต่อปากได้, แปรผู้ใช้งานให้กลายเป็น “แฟน” สร้างสัมพันธ์แบบพร้อมแลกเปลี่ยนข้อมูลกัน และโปรโมตผลิตภัณฑ์ในสื่อสังคมออนไลน์ ภายใต้แนวคิดใครก็ตามล้วนเป็นตัวแทนที่จะพูดถึงสินค้าได้ผ่านคอนเทนต์ที่ให้ประโยชน์, สื่อสารแบบเข้าถึงเชิงอารมณ์ได้ และเป็นการสื่อสารสองทางโต้ตอบกัน เพื่อเปิดโอกาสให้เกิดการส่งข้อมูลต่อ ๆ กัน

3 แท็กติก คือ เปิดกระบวนการวิจัยและพัฒนาในหมู่ผู้ใช้ หมายถึงกระบวนการค้นหาและคัดเลือกความเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตกับผู้ใช้ที่จะทำให้ทั้งบริษัทและผู้ใช้งานได้ประโยชน์ทั้งคู่, ออกแบบดีไซน์ที่เอื้อต่อการแลกเปลี่ยนโต้ตอบกัน ภายใต้แนวคิดสร้างสิ่งที่ง่าย, น่าสนใจ, ใช้ประโยชน์ได้, สอดคล้องกับความเป็นจริง และโปรโมตผ่านการส่งต่อแบบปากต่อปาก โดยคัดเลือกกลุ่มคนที่ชื่นชอบสินค้า จากนั้นก็สามารถแปรคอนเทนต์ที่มีลักษณะโต้ตอบกันได้ให้กลายเป็นหัวข้อที่สามารถส่งต่อ ๆ กันออกไปได้

บทบาทของผู้บริหารในกระบวนการ

แนวคิดเหล่านี้เป็นแกนหลักสำคัญในธุรกิจของเสี่ยวหมี่มาตลอด กระทั่งในช่วงครึ่งทศวรรษหลังซึ่งเทคโนโลยีไลฟ์สตรีมมิ่ง (live streaming) ได้รับความนิยมในวงกว้าง บุคคลทั่วไปสามารถถ่ายทอดสัญญาณภาพและเสียงไปสู่ชุมชนคนหมู่มากในแต่ละชุมชน แต่ละแพลตฟอร์มในโลกอินเทอร์เน็ตโดยไม่จำเป็นต้องถือครองช่องทางใด ๆ ซึ่งเทคโนโลยีสอดคล้องกับแนวทางของเสี่ยวหมี่นั่นคือ พวกเขาทำการตลาดผ่านระบบอีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) ของบริษัทเองกับสื่อสังคมออนไลน์

เสี่ยวหมี่แทบไม่ได้ใช้งบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์ เครื่องมือการตลาดสำคัญของพวกเขา คือ สื่อสังคมออนไลน์ที่จะเสริมพลังของการส่งต่อข้อมูลแบบ “ปากต่อปาก” การเข้ามาของระบบไลฟ์สตรีมมิ่งทำให้พวกเขามีช่องทางทำตลาดอีกรูปแบบ และเหลย จวิน ก็ไม่พลาดเข้ามาใช้ประโยชน์ด้วย

วันที่ 16 สิงหาคม (ตามเวลาท้องถิ่น) เหลย จวิน ไลฟ์ผ่านแอปพลิเคชั่น Douyin (TikTok ในจีน) 2 ชั่วโมง การไลฟ์ครั้งนั้นเข้าถึงผู้ชม 50 ล้านราย และทำรายได้จากการขายสินค้าของบริษัทมากถึง 210 ล้านหยวน หรือประมาณ 945 ล้านบาท สินค้าที่ขาย อาทิ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นเรือธงอย่างสมาร์ทโฟน Mi 10 Ultra ในวาระครบ 10 ปีของบริษัท ราคาเปิดตัว 5,299 หยวน หรือประมาณ 23,800 บาท และ Mi TV LUX Transparent Edition

ไม่บ่อยครั้งนักที่ผู้ใช้งานทั่วไปจะได้เห็นบุคคลระดับซีอีโอไลฟ์สดเป็นครั้งแรก ๆ ในแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ยอดฮิตของจีน และสามารถประสบความสำเร็จขนาดนี้ ส่วนใหญ่แล้วผู้บริหารบริษัทมักปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งาน หรือในทางธุรกิจในรูปแบบการแถลงข่าวสำคัญ เช่น เปิดตัวผลิตภัณฑ์ ส่งสารชี้แจงที่มีผลในแง่ธุรกิจต่าง ๆ แต่สำหรับการไลฟ์สดที่มีกิจกรรมการขายผสมด้วยโดยตรงเลยแทบไม่ค่อยเห็นนัก

หมากของเสี่ยวหมี่ในครั้งนี้ชวนให้นึกถึงบทบาทของ “ฮาซัน” นายอนุรักษ์ สรรฤทัย ที่ไลฟ์สดขายอาหารทะเลในเฟซบุ๊กจนสามารถทำรายได้หลักสิบล้าน พลิกชีวิตตัวเองและรูปโฉมการขายสินค้าออนไลน์แบบเกินคาด

เสี่ยวหมี่คืออีกหนึ่งธุรกิจในโลกยุคใหม่ ซึ่งใช้งานช่องทางการสื่อสารแบบกลับหัวกลับหางเมื่อเทียบกับบริษัททั่วไป เสี่ยวหมี่ใช้ช่องทางเครือข่ายอีคอมเมิร์ซ 70% และสื่อสังคมออนไลน์ 30% ขณะที่บริษัทขนาดใหญ่รายอื่นพึ่งพิงช่องทางในทางการตลาดและการจำหน่ายผ่านหน้าร้าน

ในช่วงเวลาแรก ดังที่เล่าข้างต้นว่า พวกเขายังไม่มีหน้าร้าน แต่ในปี 2013 เสี่ยวหมี่ขายสมาร์ทโฟน 18.7 ล้านเครื่อง ตัวเลขอาจดูเยอะถ้าลองเทียบกับตลาดโดยรวมในจีนที่เชื่อว่า มียอดจำหน่ายสมาร์ทโฟนได้มากถึงหลักหลายร้อยล้านเครื่องต่อปี ยอดขายของเสี่ยวหมี่ในช่วงนั้นยังไม่ถึง 5% ของยอดขายทั้งหมดด้วย

น่าเสียดายที่ปีที่ 10 ของเสี่ยวหมี่ต้องมาพบกับสภาวะวิกฤตและท้าทายธุรกิจทั่วโลก แต่ในอีกด้านหนึ่งสภาวะนี้อาจเน้นย้ำความสำคัญของแก่นแนวคิดของพวกเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ช่องทาง และการปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานจนถึงระบบการให้บริการต่าง ๆ ซึ่งล้วนบ่งบอกถึงตัวตนที่สอดคล้องกับยุคสมัย ยิ่งเมื่อเวลาผ่านไปและปรากฏเทคโนโลยีอันเอื้อต่อการส่งเสริมการขายมากขึ้นย่อมเป็นเสมือนเครื่องเสริมแรงให้กับเสี่ยวหมี่ในยุคที่ท้าทายองค์กรธุรกิจ เมื่อองค์ประกอบเหล่านี้ผนวกเข้ากับบทบาทและแนวคิดของผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์ เข้าใจบริบทของตลาดโดยรวมเป็นอย่างดี พวกเขาย่อมสามารถประยุกต์การใช้งานเครื่องมือต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับหลักการและวัตถุประสงค์ของพวกเขาได้ ซึ่งในกรณีนี้ “เสี่ยวหมี่” สามารถบรรลุเป้าหมายโดยไม่จำเป็นต้องลงทุนมหาศาลกับการโฆษณา โปรโมต แต่ใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางสำคัญตามหลักการ “ปากต่อปาก”

ขณะที่งบฯก้อนโตพวกเขาไปลงกับการพัฒนาสมาร์ทโฟน และสิ่งที่เรียกว่า artificial intelligence of things (AIOT) อันเป็นศัพท์เรียกการผสมผสานเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI-artificial intelligence) กับ IOT (inter-net of things) หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ใด ๆ ที่สามารถส่งข้อมูลผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้

น่าติดตามว่า ในปีนี้และยุคหลังโควิด-19 บริษัทที่มีแก่นแนวคิดและผู้บริหารที่แก้เกมและไปได้สวยแบบนี้จะมีสภาพอย่างไร และไปได้ไกลอีกแค่ไหนกับคู่แข่งที่เร่งแก้เกมเช่นกัน

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ