รุ่งนภา พิมมะศรี : เรื่อง
ปี 2020 เน็ตฟลิกซ์ (Netflix) เป็นแบรนด์ที่มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นมากที่สุดในโลก (จากการจัดอันดับ The World’s Most Valuable Brands 2020 โดย Forbes) ด้วยมูลค่าแบรนด์ 26,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 8 แสนล้านบาท) ซึ่งตัวเลขนี้เติบโตขึ้น 72% จากปี 2019 นั่นทำให้เน็ตฟลิกซ์ ซึ่งมีมูลค่าแบรนด์อยู่ในอันดับ 26 ของโลก ผงาดขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นสูงที่สุด ขณะที่อันดับ 1 อย่าง Apple มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 17% เท่านั้น
หากย้อนไปดูข้อมูลก่อนหน้านี้ ตัวเลขหลายส่วนของเน็ตฟลิกซ์เติบโตขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญคือจำนวนผู้สมัครสมาชิก และรายได้ ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ใช้ในการประเมินมูลค่าแบรนด์
- ลูกแม่ค้าขายผัก-พ่อขับแท็กซี่ สู่เก้าอี้ “ปลัดพลังงาน” บทพิสูจน์ชีวิต “ดร.ประเสริฐ สินสุขประเสริฐ”
- เปิด 10 อันดับมหาวิทยาลัยรัฐ-ราชภัฏ-เอกชน ที่ได้รับความนิยมมากสุด
- เงื่อนไขปุ๋ยลดราคาเฟส 2 สูตรไหน-พืชชนิดใดบ้าง
จำนวนสมาชิกของเน็ตฟลิกซ์ ปี 2015 อยู่ที่ 70.8 ล้านบัญชี, ปี 2016 เพิ่มเป็น 91.1 ล้าน, ปี 2017 เพิ่มเป็น 110.6 ล้าน, ปี 2018 เพิ่มเป็น 139.3 ล้าน, ปี 2019 มี 167.1 ล้าน และปี 2020 ยังไม่รวมไตรมาสสุดท้ายก็มี 193 ล้านบัญชีแล้ว
ส่วนรายได้ก่อนหักค่าใช้จ่าย (revenue) ปี 2015 อยู่ที่ 6.78 ล้านดอลลาร์สหรัฐ, ปี 2016 รายได้ 8.83 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ, ปี 2017 เพิ่มเป็น 1.16 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ, ปี 2018 รายได้ 1.58 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ, ปี 2019 รายได้ 2.01 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และปี 2020 นับถึงสิ้นไตรมาส 3 มีรายได้ 2.38 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ
มีหลายกลยุทธ์ที่เน็ตฟลิกซ์ใช้เพื่อเร่งการเติบโต แต่กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้เน็ตฟลิกซ์เติบโตรุ่งโรจน์โชติช่วง คือ การขยายพื้นที่ให้บริการพร้อมกับการนำคอนเทนต์ท้องถิ่น (local content) จากภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก เข้าไปนำเสนอในแพลตฟอร์ม ซึ่งปัจจุบันเน็ตฟลิกซ์ให้บริการใน 191 ประเทศทั่วโลก
ทุกที่ที่เน็ตฟลิกซ์ไป ยักษ์แห่งธุรกิจวิดีโอสตรีมมิ่งเจ้านี้ไม่ได้เอาคอนเทนต์จากอเมริกาไปขายให้คนท้องถิ่นเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขามีการแลกเปลี่ยน นำคอนเทนต์ท้องถิ่นเข้าไปในสัดส่วนที่มากเช่นกัน
หลายครั้งที่ได้ยินผู้บริหารเน็ตฟลิกซ์พูดว่า “bring local content to global” หรือการนำคอนเทนต์จากแต่ละท้องถิ่น-แต่ละภูมิภาคไปนำเสนอสู่สายตาผู้คนทั่วโลก
ความหลากหลายของคอนเทนต์จากแต่ละท้องถิ่นที่เน็ตฟลิกซ์นำเสนอ ทำให้เกิดการเปิดรับเรื่องราว เปิดรับรสนิยมความบันเทิง เปิดรับวัฒนธรรม เปิดรับวิธีการเล่าเรื่องที่แตกต่าง แต่ความหลากหลายอันสวยงามนี้เป็นเพียงผลกระทบทางอ้อมที่เกิดขึ้น
ผลลัพธ์ที่แท้จริงที่ Netflix ต้องการให้เกิดขึ้น คือ ใช้คอนเทนต์ที่เนื้อหาหลากหลายดึงดูดความสนใจของผู้คนให้เข้าสู่แพลตฟอร์มของพวกเขาต่างหาก
กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลทั้งกับคนท้องถิ่น (local for local) และคนต่างถิ่น (local for global) ขณะที่คนแต่ละท้องถิ่นมีแนวโน้มสนใจเนื้อหาในท้องถิ่นและภูมิภาคของตัวเองมาก คนต่างภูมิภาคก็สนใจเนื้อหาที่แตกต่างซึ่งมาจากคนละซีกโลกมากเช่นกัน อย่างที่เน็ตฟลิกซ์เคยเปิดเผยข้อมูลว่า ยอดชมคอนเทนต์เอเชียกว่าครึ่งมาจากผู้ชมนอกทวีปเอเชีย
local content ถูกวางให้เป็นกลยุทธ์ของเน็ตฟลิกซ์มานานหลายปีแล้ว
รีด เฮสติงส์ (Reed Hastings) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเน็ตฟลิกซ์ พูดไว้ตั้งแต่ปี 2016 ว่า “Local content is the way forward.”
“เราต้องเพิ่มเนื้อหาอีกจำนวนมากทั่วโลก เราหวังว่าจะผลิตคอนเทนต์ทั่วโลก การผลิตเนื้อหาในท้องถิ่นและจัดจำหน่ายทั่วโลก คืออนาคตของเน็ตฟลิกซ์” ซีอีโอเน็ตฟลิกซ์บอกกับสำนักข่าว CNBC
เน็ตฟลิกซ์เป็นผู้ให้บริการสตรีมมิ่งระดับโลกเจ้าแรกที่เข้ามาบุกตลาดเอเชีย โดยเริ่มจากตลาดใหญ่อย่างอินเดีย (2014) ญี่ปุ่น และจีน (2015) ก่อนที่จะขยายบริการในอีกหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทยเมื่อปี 2016
ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปี การบุกตลาดต่างประเทศของเน็ตฟลิกซ์ออกผลงอกงาม
ปี 2017 เป็นหลักไมล์สำคัญที่ชี้ให้เห็นว่า เน็ตฟลิกซ์ประสบความสำเร็จอย่างมากกับตลาดต่างประเทศ เพราะเป็นปีแรกจำนวนสมาชิกจากต่างประเทศมีสัดส่วนมากกว่าสมาชิกในสหรัฐอเมริกา คือ 57.8 ล้านบัญชี ขณะที่ในสหรัฐอเมริกามี 52.8 ล้านบัญชี หลังจากนั้นสัดส่วนสมาชิกจากต่างประเทศก็เพิ่มขึ้นเรื่อยมา โดยปี 2018 ตัวเลขเพิ่มเป็น 80.8 ล้านบัญชี ขณะที่ในสหรัฐอเมริกามี 58.8 ล้านบัญชี ส่วนปี 2019 มีสมาชิกจากต่างประเทศ 106.1 ล้านบัญชี และในประเทศ 61.0 ล้านบัญชี
จากตัวเลขนี้ เราพอจะเห็นแนวโน้มว่าตลาดในสหรัฐอเมริกานั้นใกล้จะอิ่มตัวแล้ว แต่ต่างประเทศยังมีโอกาสให้เน็ตฟลิกซ์ขยายเติบโตได้อีกมาก
รีด เฮสติงส์ และผู้บริหารระดับสูงคนอื่นย้ำในหลาย ๆ ครั้งว่า เน็ตฟลิกซ์ให้ความสำคัญกับ local content และตลาดต่างประเทศ นอกจากย้ำด้วยคำพูด เรายังเห็นได้จากการงาน See What’s Next ในหลายเมือง-หลายภูมิภาคของโลก ซึ่งทุกงานที่จัดขึ้นล้วนมีผู้บริหารเบอร์ 1 เบอร์ 2 ไปแถลงกลยุทธ์และเปิดตัวคอนเทนต์ใหม่ด้วยตัวเอง
ในงาน See What’s Next Asia ที่สิงคโปร์เมื่อปี 2018 รีด เฮสติงส์ และ เทด ซาแรนดอส (Ted Sarandos) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายคอนเทนต์ (ปัจจุบันควบตำแหน่ง Co-CEO) ก็ย้ำว่า เน็ตฟลิกซ์ให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์เนื้อหาระดับท้องถิ่น
ปี 2019 ซีอีโอรีด เฮสติงส์ บอกกับ ABS-CBN News Channel ว่า เน็ตฟลิกซ์ต้องการรักษาความได้เปรียบเหนือคู่แข่งโดยการรวบรวมเทคนิคการเล่าเรื่องจากทั่วโลกมาแบ่งปันกับผู้ชมทั่วโลก
“ในทุก ๆ ประเทศมีสไตล์การเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม หากคุณสามารถนำมาทำเป็นภาพยนตร์ได้ เราก็สามารถแชร์มันกับคนทั่วโลกได้”
เขายกตัวอย่าง Kingdom ซีรีส์เนื้อเรื่องเกี่ยวกับซอมบี้ในยุคสมัยโชซ็อน ผลงานจากเกาหลีใต้ คือตัวอย่างของโลคอลคอนเทนต์ที่เป็น “ระดับโลก” จริง ๆ ซึ่งคนทำคอนเทนต์ต้องพยายามคิดให้ออกว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้างที่จะทำให้ไปถึงระดับนั้นได้
นอกจากภาพยนตร์ และซีรีส์ ที่เป็นคอนเทนต์หลัก เน็ตฟลิกซ์ยังมีคอนเทนต์อีกหมวดหนึ่ง เอาไว้ดึงดูดลูกค้า นั่นคือ ภาพยนตร์สารคดี (documentary film) ที่สร้างสรรค์คอนเทนต์ภายใต้กลยุทธ์ local content เหมือนกัน
เดือนกันยายนที่ผ่านมา “ดีไลฟ์-ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสร่วมสัมภาษณ์ อดัม เดล เดโอ (Adam Del Deo) รองประธานฝ่ายสารคดีออริจินอลของเน็ตฟลิกซ์ ในงานเปิดตัวสารคดีจากประเทศไทย เรื่อง Hope Frozen นี่ก็เป็นอีกครั้งที่ทีมงานเน็ตฟลิกซ์ย้ำให้เราเห็นว่า พวกเขาพยายามใช้โลคอลคอนเทนต์ขยายกลุ่มลูกค้า
อดัมให้ข้อมูลว่า เน็ตฟลิกซ์มีทีมงานอยู่ทั่วโลกที่ทำหน้าที่คอยมองหาเรื่องที่น่าสนใจ มองหาคนเล่าเรื่อง (ผู้กำกับและคนเขียนบท) เก่ง ๆ ที่จะชวนมาร่วมกันสร้างสรรค์ออริจินอลคอนเทนต์ รวมถึงคอยคัดเลือกคอนเทนต์ดั้งเดิมของแต่ละประเทศเข้ามาในแพลตฟอร์มเน็ตฟลิกซ์ ซึ่งแต่ละทีมก็มียุทธศาสตร์แตกต่างกันว่าจะทำอย่างไรกับเรื่องที่มีอยู่ในมือ โดยใช้ข้อมูลที่ได้จากการศึกษาผู้ชมในแต่ละภูมิภาคเป็นข้อมูลประกอบการวางยุทธศาสตร์
เฉพาะส่วนการสร้างสรรค์คอนเทนต์ของตัวเองที่เรียกว่า Netflix originals นั้น เน็ตฟลิกซ์ตั้งเป้าจะทำเพิ่มขึ้นทุกปี ทั้งเพิ่มจำนวนเรื่องและเพิ่มจำนวนภาษา แม้จะทำคอนเทนต์ที่เป็นเรื่องราวจากระดับ local แต่ทิศทางที่เน็ตฟลิกซ์พยายามจะทำในตอนนี้ คือ ทำให้แต่ละเรื่องมีความเป็น global มากขึ้น แมสขึ้น เข้าถึงคนได้กว้างขึ้น
“กลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ของเน็ตฟลิกซ์ ก็คือเราต้องการจะหาเรื่องดี ๆ และนักสร้างสรรค์ที่เล่าเรื่องเก่ง ๆ จากทั่วทุกมุมโลกมาเล่าเรื่องราวที่ต่าง ๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นประเทศในแถบละตินอเมริกา ยุโรป อเมริกา หรือเอเชีย เราก็ยินดีจะเปิดรับ อย่างในเอเชีย ถ้าเจาะจงประเทศไทยก็มีสารคดีที่น่าสนใจ เช่น Street Food หรืออย่าง BNK48 : One Take ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่เราคิดว่าเรื่องราวของท้องถิ่นที่มีเนื้อหาเฉพาะเจาะจงก็น่าสนใจ หรือบางเรื่องที่มีความแมส เราก็สนใจ เราต้องการจะนำเสนอเนื้อหาเรื่องราวบนโลกนี้ที่น่าสนใจ ให้คนที่เป็นสมาชิกเน็ตฟลิกซ์อยากอยู่กับเราต่อไป เพราะว่าเขาอยากเข้าถึงเรื่องราวเหล่านี้” หนึ่งในผู้บริหารเน็ตฟลิกซ์บอกกับเรา
แม้ว่ากลยุทธ์ local content ถูกใช้เพื่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ แต่ถ้ามองจากมุมผู้บริโภค เราก็น่าจะพูดได้ว่า กลยุทธ์นี้เป็นอะไรที่ win-win ทั้งฝั่งเน็ตฟลิกซ์ที่บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ และฝั่งผู้บริโภคที่ได้ชมคอนเทนต์หลากหลาย ในยุคที่ “ความหลากหลาย” เป็นเทรนด์ของโลก การสร้างสรรค์คอนเทนต์ของเน็ตฟลิกซ์ที่ไม่ได้มีจุดศูนย์กลางอยู่ที่อเมริกันชนผิวขาว แต่ทุกชาติ ทุกศาสนา จากหลายภูมิภาคทั่วโลกสามารถมีคอนเทนต์ของตนเองเผยแพร่ในแพลตฟอร์มระดับโลกรายนี้ได้ นี่เป็นความหลากหลายที่ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า และน่าจะทำให้หลายคนรู้สึกดีกับแบรนด์นี้ด้วย
