เศรษฐกิจในประเทศ

ยอดพงศ์ สุตธรรม ESSO พลิกกลยุทธ์ตลาดยุคดิจิทัล

ท่ามกลางความท้าทายจากการแข่งขันที่รุนแรง และกระแสดิจิทัล ดิสรัปชั่น “เอสโซ่” หรือเอ็กซอนโมบิล ผู้นำในธุรกิจพลังงานข้ามชาติที่มีสาขาทั่วโลก กำลังขยับขยายเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจพลังงานให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคสมัยใหม่ “ยอดพงศ์ สุตธรรม” ผู้จัดการโปรแกรมการตลาด การตลาดน้ำมันภาคพื้นเอเชีย-แปซิฟิก บริษัท เอ็กซอนโมบิล จำกัด ให้สัมภาษณ์ “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงทิศทางและกลยุทธ์การทำตลาดเอเชีย

ภาพรวมตลาดเอเชีย

เอเชีย-แปซิฟิก (AP) เป็นภูมิภาคที่มีการเติบโตสูงสุดหากเทียบกับสหรัฐและสหภาพยุโรป บริษัทเอ็กซอนโมบิลให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการตลาดในภูมิภาคนี้อย่างมาก ทั้งนี้ โมเดลการทำธุรกิจในแต่ละประเทศจะมีความแตกต่างกัน เช่น ในเมืองจีนและอินโดนีเซียจะเป็นรูปแบบจอยต์เวนเจอร์ ส่วนไทยจะดูแลในนามเอสโซ่

โดยปีนี้ตั้งเป้าหมายว่าทุกตลาดจะเติบโตทั้งจำนวนสถานีบริการ (ปั๊ม) และยอดขาย ซึ่งในแง่การเพิ่มจำนวนปั๊มในตลาดจีนที่จอยต์เวนเจอร์กับ Sinopec และ Saudi Aramco ในมณฑลฝูเจี้ยน เป็นตลาดที่มีจำนวนปั๊มสูงสุด 1,000 แห่ง รองลงมาคือ ไทย 600 แห่ง แต่หากพูดในแง่ยอดขายนั้นในเมืองไทยกับออสเตรเลียจะพอ ๆ กัน

การขยายสู่ประเทศใหม่

ตอนนี้เราอยู่ในเมืองจีนแค่มณฑลเดียว ซึ่งมีความต้องการมากกว่าประเทศไทย ดังนั้น มันก็มีโอกาสที่จะขยายไปยังมณฑลอื่น แต่ต้องดูปัจจัยเรื่องสงครามการค้าด้วย เพราะเรื่องนี้มีผลไม่มากก็น้อย การให้เมืองจีนขยายสู่มณฑลอื่นต้องดูกฎระเบียบรายมณฑลด้วย ตลาดอื่นเรากำลังศึกษาโอกาสขยายการลงทุน

อย่างล่าสุดเข้าอินโดนีเซียร่วมกับซาลิม กรุ๊ป โลคอลพาร์ตเนอร์เบอร์ท็อปเมื่อปีกว่า ๆ ที่ผ่านมา ตอนนี้โฟกัสของเราคือ ต้องการโตเร็ว เราได้ส่งทีมคนทีมการตลาดเข้าไปศึกษา ส่วนประเทศอื่นต้องดูว่ามีประเทศไหนน่าสนใจ หากประเทศเล็กก็คงไม่ได้อยู่ในขอบข่ายที่เราสนใจเท่าไรนัก

รูปแบบการตลาดแต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน เพราะอินฟราสตรักเจอร์และพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละประเทศต่างกัน เราใช้แบรนด์ต่างกันเช่น จีน ใช้แบรนด์ซาโนเปค ทางเอเชียใต้ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และอินโดนีเซีย เป็นตรา Mobil ทั้งหมด

รูปแบบการทำการตลาด มองทั้งบัตรสะสมแต้ม บางตลาด เช่น ฮ่องกง หรือสิงคโปร์ ทำมาก่อนไทยถึง 15-20 ปีแล้ว ส่วนโปรแกรม synergy ก็จะพยายามขยายไปในทุกตลาด โดยปัจจุบันมีอยู่ 12,000 สาขา โดยถ้าดูในเอเชียเราเริ่ม synergy ที่สิงคโปร์ และฮ่องกง เป็นที่แรก เป็นตลาดทดลองสำคัญ ตามด้วยนิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย Guam/Saipan เสร็จแล้ว และกำลังจะเริ่มที่นิวแคลิโดเนียในไตรมาส 4 ส่วนของไทยก็กำลังทยอยปรับโฉม ตั้งใจให้ปี 2563 ครบทั้งเชน

นอกจากนั้น ยังดูเรื่องการส่งเสริมในส่วนของ consumer card บัตรเครดิตที่เราออกกับพันธมิตรที่เป็นแบงก์ในเมืองไทย มีพันธมิตรแค่การทำโปรโมชั่นเท่านั้น แต่ไม่ได้ทำด้านอื่น ซึ่งถ้าพูดถึงในสิงคโปร์มีบัตรเอสโซ่ที่ทำร่วมกับธนาคาร DBS และในฮ่องกงมีบัตรเอสโซ่ที่ทำร่วมกับ Bank of China เป็นบัตรเครดิต มีโคแบรนด์ และนอกจากนั้นมี commercial card ต่าง ๆ ที่ทางมาร์เก็ตติ้งช่วยดู

แต่อย่างไรก็ตาม เท่าที่ดูสถานการณ์การใช้บัตรเครดิตร่วมกับธนาคารในประเทศต่าง ๆ พบว่า ธนาคารต้องการออกจากส่วนนี้เพราะ ecosystem เล็ก คนถือน้อยจึงไม่คุ้มซึ่งจำนวนธนาคารที่จะมาโคแบรนด์ลดลง แต่การจะมาเป็น ecosystem ใช้ฐานข้อมูลลูกค้าร่วมกันจะมากขึ้น หรืออาจจะมีรูปแบบใหม่ ๆ มากขึ้น

ฉีกแนวการตลาดออนไลน์

ตอนนี้เรามองเรื่อง application กับ digital payment เป็นเรื่องสำคัญมาก ๆ ล่าสุดในฮ่องกงและสิงคโปร์เราเพิ่งออกสไมล์แอป (smile app) ไป ปีหน้าจะขยายเป็น payment application และนิวซีแลนด์กำลังจะมี payment app ออกมา กำลังมูฟไปทางดิจิทัลมากขึ้น

การทำการตลาดแบบ below the line โฆษณาที่เฉพาะเจาะจงเลือกกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ใช้ฐานข้อมูลจากไลน์แพลตฟอร์มในการเชื่อมต่อ (engaged) กับลูกค้า ความสำคัญของข้อมูลที่ได้จากไลน์ การรู้พฤติกรรมผู้บริโภคจากการสมัครไลน์คอนเน็กต์ซึ่งเรารู้เลยว่าลูกค้ามีพฤติกรรมการใช้น้ำมันเพิ่มขึ้น 10% ทันทีหลังสมัครเพราะเห็นประโยชน์จากการสมัคร

จากในสิงคโปร์ ฮ่องกงทำให้สามารถเรียนรู้มาว่ามีประโยชน์อย่างไร เราสะสมและนำข้อมูลมาวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า ทำให้เราสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้มากขึ้น และสร้างแคมเปญ/อินเซนทีฟที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น กลุ่มพรีเมี่ยมที่เติมสุพรีมพลัส อาจไม่ได้สนใจโปรโมชั่นลักษณะเดียวกับกลุ่มแมส กลุ่มบนจะมีลอยัลตี้สูง เราทำโปรโมชั่นแบบอื่น เช่น เชิญร่วมพรีเมียร์ของหนัง

อีกด้านเราใช้ข้อมูลนี้ไปแมตช์กับข้อมูลของพาร์ตเนอร์เราในการทำการตลาด เช่น เทสโก้เปิดสาขาใหม่ หรือเอสโซ่เปิดสาขาใหม่ เราก็ยิงข้อมูลตรงไปยังลูกค้าในพื้นที่นั้นได้โดยตรง และอาจจะให้สิทธิประโยชน์อะไรกับลูกค้าเพิ่ม

“มันได้ประโยชน์จากการหว่านการสื่อสารออกไปไม่ได้ผล ซึ่งเราจะเห็นการตลาดเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเรื่อย ๆ อย่างไรก็ตาม วิธีนี้เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการทำตลาดได้มากขึ้น เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ไม่ได้ลดงบประมาณ ตอนนี้ 1 ล้านบาทเราแยกเป็น 3 กลุ่ม ว่าทำอย่างไรจะสื่อสารให้ได้มากกว่า”

อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดในช่องทางการตลาดอื่นก็ยังมี แต่เรามูฟจากฮาร์ดก๊อบปี้เข้าสู่ดิจิทัลมากขึ้นตามเทรนด์ตลาด โดยมีเป้าหมายเพิ่มประสิทธิภาพการทำการตลาดด้วย

งบประมาณแต่ละปีที่ใช้เม็ดเงินเท่าเดิม ในไทยคือ 7 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 200 ล้านบาทเฉพาะโฆษณา แต่ถ้ารวมส่วนอื่นก็เพิ่มประมาณ 100 ล้านบาท เป็น 300 ล้านบาทขึ้นไป แต่เพิ่มช่องทางสื่อสารออนไลน์โดยตรง

“Payment APP” ในไทย

เมืองไทยยังมีข้อจำกัดของการใช้โทรศัพท์ ดังนั้น การพัฒนาสู่ payment application จะลำบาก ตอนนี้ไทยใช้แค่การใช้ QR code ของลูกค้า คือ เติมเสร็จต้องขับรถไปอีกที่เพื่อสแกนจ่าย เราไม่คิดว่าเป็นโซลูชั่นที่ดี

ขณะที่รูปแบบการทำ การตลาดออนไลน์ที่จีน เขาไม่ให้ใช้ Line ฉะนั้น เราต้องไปเชื่อมอยู่ใน ecosystem กับ BAT 3 บริษัทที่เป็นเจ้าตลาด คือ ไป่ตู้ อาลีบาบา และเทนเซ็นต์ คนจีนไม่ใช้เงินสดแล้ว ส่วนบัตรเครดิตแบบเดียวกับของเราก็ใช้ไม่ได้แล้ว ไม่ว่าจะวีซ่า มาสเตอร์การ์ด หรือเอแม็ท เขารับแต่ยูเนียนเพย์ อาลีเพย์ และวีแชตเพย์ เท่านั้น

EV จุดเปลี่ยนตลาดน้ำมัน

ปัจจัยสำคัญที่ทั่วโลกมองว่าการมีรถยนต์ไฟฟ้า (EV) จะมาทำให้ความต้องการใช้น้ำมันลดลง เราติดตามดูว่าความต้องการใช้แท่นชาร์จรถอีวีในทั่วโลก คิดว่ามากกว่า 95% เป็นการชาร์จที่บ้าน เรามีการทดลองติดตั้งตัวชาร์จอีวีในเยอรมนี หรือบางประเทศมีแนวโน้มว่าอีวีอาจจะมาเร็ว ๆ กว่าไทย เช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ เพราะก่อนหน้านี้ยอดขายรถเทสล่าในฮ่องกงเยอะมาก เพราะรัฐบาลสนับสนุนภาษี พอหลังจากปรับภาษีเป็นธรรมดาแทบจะขายไม่ได้เลย ราคาแพง และอีกอันคือ ปัญหาการชาร์จในฮ่องกงคนส่วนใหญ่อยู่ในคอนโดฯหรืออพาร์ตเมนต์พื้นที่จำกัด อีวีจะโตได้อยู่ที่เครือข่ายการชาร์จด้วย เทียบกับคนไทยอาจติดที่ชาร์จที่บ้านได้ แต่ต้นทุนของรถในไทยหรือนโยบายต่าง ๆ ของรัฐบาลและบริษัทรถยนต์ทำให้ตอนนี้ผมคิดว่าอีวีในไทยคงใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 10 ปี ตอนนี้คงเริ่มเป็นรถยนต์ไฮบริดก่อน เพราะพฤติกรรมการใช้รถของคนไทยจะเปลี่ยนรถทุก 10 ปี และพอถึง 10 ปี ต้องเลือกออปชั่นว่าจะเป็นรถอะไร เชื้อเพลิงอะไร และที่สำคัญคนไทยมองเรื่องราคาของการขายมือสอง (รีเซลแวลู) ด้วย หากไม่ดีก็ไม่มีใครกล้าซื้อ

ส่วนปัจจัยเรื่องการก่อสร้างรถไฟฟ้าในเส้นทางต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้น ตอนนี้ยังไม่ได้มีนัยสำคัญกับความต้องการใช้น้ำมัน เพราะเรื่องค่าโดยสารรถไฟฟ้าในไทยยังเป็นประเด็นอยู่