เศรษฐกิจในประเทศ

BlueBear พลิกโควิดสู่โอกาส ต่อยอดนวัตกรรม “การ์เมนต์”

ยุทธนา ศิลป์สรรค์วิชช์
สัมภาษณ์

วิกฤตโควิด-19 เป็นแรงผลักให้ทุกอุตสาหกรรมต้องปรับตัวให้เร็ว พลิกวิกฤตเป็นโอกาส “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “ยุทธนา ศิลป์สรรค์วิชช์” ซีอีโอ บริษัท พาราดิน เวิร์คแวร์ จำกัด หนึ่งในผู้ผลิตเสื้อผ้าฉีกหนีการเป็นผู้รับจ้างผลิต (OEM) ชุดยูนิฟอร์ม ซึ่งแข่งขันได้ยาก ซ้ำมาปีนี้ยังได้รับผลจากโควิดฉุดยอดขายยูนิฟอร์มลดลง บริษัทได้ปรับโมเดลธุรกิจใหม่สู่ function garment แบรนด์ “Blue Bear” ชูจุดแข็งนวัตกรรม เน้นขายผ่านออนไลน์เป็นหลัก

ปรับโมเดลธุรกิจ ชู “ฟังก์ชั่น”

เรามีแนวคิดว่าการรับจ้างผลิต OEM ในอนาคตจะยากขึ้นอีก เพราะความห่างเรื่องต้นทุนการผลิต ค่าแรงมากขึ้น ต่อให้เรามีโรงงานในเวียดนาม กัมพูชา เมียนมา หรือในลาว แต่ก็แข่งขันสูง การทำ OEM จะเหนื่อยมากขึ้น และไม่สามารถหาความยั่งยืนได้

“การสร้างมูลค่าจึงเป็นทางที่ต้องมุ่งไป แต่จะสร้างมูลค่าเพิ่มจากวัตถุดิบ หรือจากแบรนด์ ปัญหาคือ skill การทำแบรนด์-มาร์เก็ตติ้ง และ skill การทำ R&D ความรู้ทางเทคนิค จะเอามาจากไหน คนที่ทำ OEM มาทั้งชีวิตมันแค่โปรดักชั่น มองแค่ว่าจะลดต้นทุนอย่างไร ทำให้เร็ว ทำให้ถูกลงได้อย่างไร เราต้องมาเริ่มใหม่ ปรับทีม วิธีคิด ต้องปรับโมเดลธุรกิจใหม่”

โมเดลธุรกิจใหม่มี 5 ด้าน คือ 1) ใช้เทคโนโลยีช่วยจัดการข้อมูล 2) สินค้าต้องใหม่ 3) กู๊ดวิลล์ของแบรนด์ ต้องเพิ่มการโปรโมตแบรนด์ไปด้วยเสมอ 4) ต้องมีนวัตกรรมและ R&D ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ แก้เพนพอยต์ต่าง ๆ และ 5) พยายามขยายขอบเขตของลูกค้าไม่ใช่แค่ลูกค้าในประเทศ แต่ต้องเป็น regional brand

“โมเดลธุรกิจจะไม่แข่งเรื่องแฟชั่น เพราะไม่ใช่สิ่งที่เราชำนาญ ผมมองเรื่องฟังก์ชั่น หรือสิ่งทอทางเทคนิค เช่น ไต้หวัน หรือญี่ปุ่น ที่ทำเสื้อผ้าที่ใช้ฟังก์ชั่นต่าง ๆ แต่เป็นแบรนด์แล้วก็ขายให้ธุรกิจ B2B ในบ้านเราสินค้าที่มีแบรนด์ คือ สินค้าแฟชั่น ส่วนสินค้าที่มีฟังก์ชั่นจะไม่มีแบรนด์ การปรับโมเดลของเรามุ่งต่อยอดสิ่งที่เราถนัด”

วางสเต็ปการพัฒนาธุรกิจ

บริษัทเราตั้งมา 3 ปี ปีแรกรีครูตคน ทำระบบซอฟต์แวร์หน้าบ้าน-หลังบ้าน ไอเดียคือ คุณอยู่ที่ไหนในโลกก็ซื้อ Blue Bear ได้เลยทางออนไลน์ ซื้อกี่ตัวก็ส่งเป็นการขายปลีก

ระบบหลังบ้าน ทั้งจัดของส่ง เช็กเงินเข้า ตัดสต๊อก สั่งวัตถุดิบ สั่งผลิตเพิ่ม การตลาด ลงบันทึกข้อมูลลูกค้า เพื่อเอาเข้าระบบสำหรับทำ CRM ทั้งหมดต้องเชื่อมกันหมด และเป็นเรียลไทม์ เราลงทุนระบบไปเกือบ 10 ล้านบาท เฉพาะเว็บไซต์ 3 ล้านบาท ล่าสุดกำลังพัฒนาแอปพลิเคชั่นเพื่อแก้เพนพอยต์ จากเดิมเมื่อรับออร์เดอร์ยูนิฟอร์มลูกค้าที่มีสาขาอยู่ในหลาย ๆ จังหวัด เราต้องเดินทางไปวัดไซซ์ มีค่าใช้จ่ายสูง หากใช้แอปนี้ ลูกค้าสามารถวัดตัวเองและส่งข้อมูลออนไลน์สู่ระบบการผลิตได้เลย

แพงแต่คุ้มเทียบเสื้อนำเข้า

ปีที่ 2 เริ่มขาย โดยเน้นออนไลน์เป็นหลัก 100% ปีนี้ปีที่ 3 มีสินค้าประมาณ 1,200-1,300 SKU ถ้านับทุกสีทุกรุ่นมี 10,000 SKU แบ่งเป็น 5 กลุ่ม คือ สินค้ายูนิฟอร์มที่ใช้กับแต่ละธุรกิจ เช่น ร้านอาหาร โรงพยาบาล ชุดนักเรียน ชุดนักศึกษา เป็นสินค้าหลักสัดส่วน 60-70% กลุ่มสปอร์ต สินค้าชีวิตประจำวันที่มีอินโนเวชั่น เช่น ผ้าขนหนู หมวก ถุงเท้า กระเป๋า เป็นต้น สินค้าที่ไม่ได้อยู่ในหมวดเสื้อผ้า เช่น ผ้าม่าน ปลอกหมอน ผ้าปูเป็นต้น และสินค้าอินโนเวชั่นอื่น เช่น ผ้าชุด PPE ที่ใช้แล้วทิ้ง ฟิล์มถนอมอาหาร ที่มาจากเทคโนโลยีนาโน ไส้กรองอากาศสำหรับแอร์รถยนต์ เป็นต้น

“สินค้าเรามีฟังก์ชั่นแพงกว่าเสื้อข้างนอกที่ไม่มีฟังก์ชั่น 20-30% เช่น เสื้อเชฟ ข้างนอกขายตัวละ 500 บาท เสื้อเรามีฟังก์ชั่นสารพัดขาย 900 บาท เทียบกับสินค้าที่มีฟังก์ชั่นแบบเราที่นำเข้าจากอิตาลี ยุโรป ตัวละ 3,000 บาท หรือเสื้อกาวน์หมอจากญี่ปุ่น ตัวละ 9,000 กว่าบาท กันไฟฟ้าสถิต กันแบคทีเรีย กันยับ กันยูวี เราใช้ผ้าตัวนั้น แต่ขายได้ตัวละ 1,500 บาท ถ้าเทียบเสื้อข้างนอกที่ไม่มีฟังก์ชั่นอะไรเลย 500-800 บาท เราพยายามจะลดการนำเข้า เพราะมีวัตถุดิบที่ดีอยู่แล้ว เรารู้จักไซซ์และสีที่คนไทยใช้ เติมฟังก์ชั่นใหม่เข้าไป”

ในปีแรกสามารถขายให้กลุ่ม DBMS ได้เกือบทั้งหมด ล่าสุดมีสมิติเวช พญาไท ธนบุรี เจริญกรุงประชารักษ์ ส่วนเสื้อเชฟมีเอสแอนด์พีในครัว เอ็มเค โรงแรมชาเทรียม โรงแรมดุสิต เครือปัญญาภิวัฒน์ เซเว่นอีเลฟเว่น ร้านอาหาร ร้านกาแฟ

5 ช่องทางทำตลาด

เราวาง 5 ช่องทางทำตลาด คือ 1) ไดเร็กต์มาร์เก็ตติ้ง มีเซลส์ไปพบลูกค้า ที่โรงพยาบาล โรงแรม ร้านอาหารเชนใหญ่ ๆ เรามีไอเดียการออกแบบสำเร็จรูปให้เขาทั้งแบบและผ้าที่ใช้

2) ออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง ผ่านเฟซบุ๊ก เว็บไซต์ อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ได้ทั่วโลก

3) ออฟไลน์ช็อป เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสสินค้าจริง ก่อนหน้านี้เปิดที่ห้างมิกซ์จตุจักร กำลังจะเปิดตามไลน์โปรดักต์ เช่น เสื้อเชฟจะเปิดช็อปที่ห้างแม็คโคร ในปีนี้ 1-2 แห่ง เสื้อกาวน์-ชุดพยาบาล เช่าที่โรงพยาบาล และมีเสื้อกันไฟ กันความร้อนสูงที่ใช้ในโรงงาน กำลังดูพื้นที่อีอีซี 1 แห่ง เพื่อให้โรงงานอุตสาหกรรม

4) ผ่านตัวแทนขาย เช่น ในจังหวัดใหญ่ จ.เชียงใหม่ ภูเก็ต ขอนแก่น อุดรธานี อุบลราชธานี ต่างประเทศ เช่น เมียนมา กัมพูชา ลาว เวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์ เพราะสินค้าบลูแบร์เป็น universal ขายได้อยู่แล้ว

5) multichannel marketing เหมือนออมนิแชนเนล ต้องทำมาร์เก็ตติ้งในเชิง analysis data marketing วิเคราะห์ experience ของลูกค้า approach ผ่านอีเมล์ ผ่าน SMS ให้ลูกค้าได้เห็นได้ทดลอง ต้องทำ innovation ของ brands ควบคู่กับการขายสินค้าทั้งหมด มองไปถึงการมีระบบเมมเบอร์ เช่น หมอทั้งประเทศ 2 แสนคน มี 10% เป็นลูกค้าคุณได้ไหม หรือเชฟ 90,000 คน ขอ 10% คือ 9,000 คน เป็นสมาชิกได้ไหม

ชิงตลาดยูนิฟอร์มหมื่นล้าน

ปีนี้ลูกค้า 60% โฮลด์ไม่สั่งยูนิฟอร์มในปีนี้ ยูนิฟอร์มเป็นสวัสดิการ ตามภาวะเศรษฐกิจ ลูกค้าก็ใช้ชุดเดิมนานขึ้น เช่น ปกติต้องส่งปลายปีนี้ก็เลื่อนไปกลางปีหน้า ยอดขาย 6 เดือนแรกในส่วนของชุดยูนิฟอร์มหายไป 50-60% จากมูลค่ายอดขายบริษัท 140-150 ล้านบาทในปี 2562 แต่ยังมีส่วนที่ดี คือ บริษัทได้รับคำสั่งซื้อหน้ากากอนามัยผ้าเพิ่มขึ้น เพราะราคาไม่สูง และองค์กรต่าง ๆ สั่งผลิตเพื่อให้พนักงานและลูกค้า เราผลิตหน้ากากผ้า 10-11 ล้านชิ้น ในช่วง 4 เดือน มี.ค.-พ.ค. 2563 เป็นให้ภาครัฐ 8 ล้านชิ้น เอกชนในประเทศ 1 ล้านชิ้นและส่งออกอีก 1 ล้านชิ้น

“ยอดขายหน้ากากผ้าอาจจะไม่ถาวร การพัฒนานวัตกรรมถือเป็นสิ่งสำคัญ ล่าสุดเราได้เริ่มจำหน่ายแจ็กเกต และหน้ากากผ้า ViralOff อาศัยนวัตกรรมจากสวีเดน และญี่ปุ่น นำซิงก์ออกไซด์มาหลอมละลายในเส้นใยด้วยอุณหภูมิสูงสำหรับผ้าด้านในช่วยแอนตี้แบคทีเรียจากน้ำลาย ใส่แล้วไม่เหม็น ไม่เป็นสิว ส่วนด้านนอกมีสารไทเทเนียมไดออกไซด์และซิลเวอร์คลอไรด์ สร้างคุณสมบัติลดไวรัส 99.99% ใน 2 ชั่วโมง ผ่านการทดสอบและรับรองจาก BOKEN ญี่ปุ่น และจาก SGS ไม่เป็นอันตรายต่อผู้สวมใส่และไม่กระทบสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ กำลังทยอยพัฒนาตัวอื่น เช่น ผ้าที่มีคอปเปอร์เป็นส่วนผสม คาดว่าปีนี้ยอดขายคงได้ไม่น้อยกว่า 150 ล้านบาท”

ภาพรวมตลาดชุดยูนิฟอร์มปีหนึ่งมีมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท คู่แข่งคือโรงงานห้องแถวทั้งหลาย ปัจจัยสำคัญคือหากเศรษฐกิจโต ธุรกิจต่าง ๆ ขยายสาขา ความต้องการใช้ชุดยูนิฟอร์มเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ตอนนี้ขายได้ 150 ล้านบาท หากพัฒนาสินค้าฟังก์ชั่นแบรนด์จะช่วยเพิ่มยอดขายได้ เราตั้งเป้าหมายให้ถึง 300-400 ล้านบาท เพื่อเข้าซื้อขายที่ตลาด mai ใน 5 ปี