เศรษฐกิจในประเทศ

ค้าน้ำมันแข่งเดือดเปิดศึกชิงปั๊มแย่งแชร์

บริษัทน้ำมันแข่งเดือด แห่ขยายปั๊มทุกวิถีทาง หลัง ปตท.เบอร์ 1 นำโด่ง รายอื่นตามไม่ทัน “เชลล์-บางจาก” เพิ่มค่าการตลาดสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ทำยอดขายทะลุขั้นต่ำ ได้กำไรแบบขั้นบันได “เอสโซ่” ตามจีบ “เพียว” พรวดเดียวได้อีก 49 ปั๊ม พีทีส่งทีมพิเศษตีท้ายครัวแถม “ค่าหน้าดิน” ให้อีก

ผู้สื่อข่าว “ประชาชาติธุรกิจ” รายงานว่า ขณะนี้ผู้ค้าน้ำมันรายใหญ่ต่างเร่งขยายสถานีบริการน้ำมันในทุกรูปแบบและทุกช่องทาง เพื่อให้ครอบคลุมควาต้องการของผู้ใช้บริการ รวมทั้งเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด (market share) เอาไว้ให้ได้มากที่สุด โดยปรากฏการณ์ดังกล่าวพบเห็นได้มากจากผู้ค้าน้ำมันที่มีจำนวนสถานีบริการน้ำมันอยู่ในอันดับ 2 และอันดับถัด ๆ ลงมา เนื่องจากผู้ค้าน้ำมันเบอร์ 1คือ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) นั้น มีจำนวนสถานีบริการน้ำมันรวมกันถึง 1,721 แห่ง และยังมีแผนขยายสถานีบริการน้ำมันไม่ต่ำกว่าปีละ 100 แห่ง

จากการสอบถามไปยังผู้ประกอบการสถานีบริการน้ำมันหลายแบรนด์และหลายแห่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสถานีบริการน้ำมันที่อยู่ในทำเลทองต่างยอมรับว่า มีผู้ค้าน้ำมันหลายรายส่ง “ทีม” เข้ามาติดต่อขอให้เปลี่ยนแบรนด์มาใช้แบรนด์ของตัวด้วยการยื่นข้อเสนอที่ดีกว่าแบรนด์เดิมและจูงใจสุด ๆ โดยบริษัท เชลล์ แห่งประเทศไทย จำกัด กับบริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เสนอให้ “ค่าการตลาด” หรือ “ผลประโยชน์” อื่น ๆ ที่สูงกว่าที่ได้จากแบรนด์ปัจจุบัน ยกตัวอย่าง

1) ให้ค่าการตลาด (marketing margin) ที่ค่อนข้างสูงเฉลี่ยที่ 1.20-1.45 บาท/ลิตร 2) ในกรณีที่ผู้แทนจำหน่าย (ดีลเลอร์) สามารถทำยอดขายน้ำมันได้มากกว่ายอดขายรับรองก็จะได้รับส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นแบบ “ขั้นบันได” 3) กรณีที่ผู้ค้าเป็นผู้ลงทุนสร้างสถานีบริการน้ำมันเองก็จะได้รับเงินสนับสนุนในส่วนของค่าตกแต่งและค่าหัวจ่ายน้ำมัน ภายหลังจากผู้ค้ารายนั้นได้เริ่มจำหน่ายน้ำมันไปแล้ว 6 เดือน โดยจะให้ในรูปแบบ “ส่วนลด” ราคาน้ำมันและจ่ายเป็นเงินก้อน และ 4) การกำหนดยอดรับรองการขายน้ำมันที่ไม่สูงมากนัก หรือเฉลี่ยที่ 150,000 ลิตร/เดือน เพื่อให้เจ้าของสถานีบริการน้ำมันสามารถทำยอดขายไปถึงยอดรับรองได้

ขณะที่บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ใช้วิธีลัดด้วยการดึง “พันธมิตร” มาร่วมทำสถานีบริการน้ำมันในแบรนด์ของ ESSO ล่าสุดได้ร่วมกับบริษัท เพียวพลังงานไทย จำกัด ซึ่งเป็นในเครือบริษัท อาร์พีซีจี จำกัด (มหาชน) นำสถานีบริการน้ำมันเพียวรวม 49 แห่ง เปลี่ยนมาจำหน่ายน้ำมันภายใต้แบรนด์ ESSO ส่งผลให้จำนวนสถานีน้ำมันของเอสโซ่โตขึ้นแบบก้าวกระโดด จากเดิมที่มี 542 แห่งทั่วประเทศ เพิ่มเป็น 591 แห่ง แต่ไม่มีข้อเสนอจูงใจพิเศษอื่น ๆ มีแค่ค่าการตลาดเฉลี่ยที่ 1.20 บาท/ลิตรเท่านั้น

ด้านบริษัท พีทีจี เอ็นเนอร์ยี จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ PT แม้จะให้ “ค่าการตลาด” ที่ประมาณ 1.20 บาท/ลิตรเท่ากับ ESSO แต่บริษัทใช้กลยุทธ์ส่ง “ทีมพิเศษ” ลงพื้นที่เป้าหมายเพื่อเจรจากับเจ้าของสถานีบริการน้ำมันแบรนด์อื่น ๆ โดยเฉพาะในรายที่มีปัญหาเรื่องผลประกอบการหรือยอดจำหน่ายน้ำมันรับรองไม่ได้ตามสัญญาหรือลูกหลานไม่อยากทำแล้ว โดยทีมพิเศษจะให้เงื่อนไขพิเศษกว่าผู้ประกอบการน้ำมันแบรนด์อื่น ๆ อาทิ

ให้อัตราค่าเช่าที่ดินที่ค่อนข้างสูงมาก ยกตัวอย่าง ในพื้นที่สถานีบริการน้ำมันตั้งอยู่ ที่มีทำเลทองที่ดีเลิศและมียอดขายน้ำมันตั้งแต่ 300,000-500,000 ลิตร/เดือนก็จะให้ค่าเช่าที่อัตรา 150,000 บาท/เดือน และยังให้ค่าเช่าพิเศษที่เรียกว่า “ค่าหน้าดิน” ตลอดอายุสัญญารวม 30 ล้านบาทด้วย โดยจะทยอยจ่ายให้ทุกปีจนครบตามสัญญา “กลยุทธ์การส่งทีมพิเศษเข้าตีท้ายครัวของปั๊มน้ำมัน PT ดำเนินการอย่างได้ผลในพื้นที่ภาคใต้ บางเส้นทางที่เคยเป็นปั๊มน้ำมัน ปตท.ก็ถูกเปลี่ยนมาเป็นปั๊มน้ำมันพีทีไปแล้วส่วนหนึ่ง และคาดว่าจะมีปั๊มน้ำมัน ปตท.ที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นอีกอย่างน้อย 30-50 แห่ง เนื่องจาก ปตท.ถือว่าเป็นแบรนด์ชั้นนำของประเทศ ไม่ยอมปรับขึ้นค่าการตลาด จึงถูกตีกินไปเรื่อย ๆ” อดีตผู้ประกอบการสถานีบริการน้ำมัน ปตท.รายหนึ่งสะท้อนปัญหา

ทั้งนี้ แม้จะมีสถานีบริการน้ำมัน ปตท.จำนวนหนึ่งถูกผู้ค้าน้ำมันรายอื่น “ตีกิน” ไป แต่ “แบรนด์ ปตท.” ก็ยัง “ดึงดูด” ผู้ประกอบการรายใหม่ ๆ ที่ไม่เคยทำธุรกิจสถานีบริการน้ำมันมาก่อนเข้ามาในธุรกิจนี้อยู่ดี จากปัจจุบันที่ ปตท.ยังมีโครงการขยายจำนวนสถานีบริการน้ำมันอย่างต่อเนื่อง โดยมีโครงการขยายที่มีผู้สนใจยื่นขอพัฒนาค้างการพิจารณาเป็นจำนวนมาก “ผมว่า ตอนนี้ ปตท.ควรคิดใหม่ได้แล้ว เพราะให้ค่าการตลาดที่ต่ำมาก ๆ หรือ 90 สตางค์/ลิตร แต่เนื่องจาก ปตท.มีจุดแข็งที่ธุรกิจเสริม (nonoil) อื่น ๆ มาสร้างแรงจูงใจให้คนเข้าปั๊ม อาทิ ร้านกาแฟอเมซอน ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น จึงทำให้มีผู้สนใจลงทุนเป็นจำนวนมาก แต่โมเดลนี้เมื่อก่อนอาจจะใช่ แต่ตอนนี้ผู้ค้าน้ำมันรายอื่น ๆ ที่เป็นเบอร์ 2-3-4 ต่างก็มี nonoil เหมือน ๆ กัน จุดแข็งตรงนี้กำลังจะหมดไป เมื่อเทียบกับการลงทุนระดับ 100 ล้านเพื่อสร้างปั๊ม ปตท.แต่ละแห่ง” แหล่งข่าวกล่าว

อย่างไรก็ตาม แม้ ปตท.จะมีจำนวนสถานีบริการน้ำมันเป็นอันดับ 1 ในปัจจุบัน และยังมีปัญหาการตั้งสถานีบริการน้ำมันซ้ำซ้อน มีระยะห่างกันไม่มากจนเกิดปรากฏการณ์ “แย่งแชร์กันเอง” บน 2 ฝั่งถนนสายหลัก แต่ ปตท.ยังมีความจำเป็นที่จะต้องเร่งขยายจำนวนสถานีบริการน้ำมัน “ทดแทน” ของเดิม เนื่องจากบริษัท ปตท.บริหารธุรกิจค้าปลีกจำกัด หรือ PTTRM (ซื้อกิจการมาจากบริษัทโคโนโค่ ฟิลลิปส์ ด้วยจำนวนสถานีบริการน้ำมัน 146 แห่ง) ส่วนใหญ่เป็นพื้นที่เช่าที่ทยอยหมดอายุสัญญา ดังนั้นจึงต้องหาพื้นที่ขยายสถานีบริการน้ำมันใหม่

ด้านนายมนูญ ศิริวรรณ ผู้เชี่ยวชาญด้านพลังงาน กล่าวว่า การขยายจำนวนสถานีบริการอย่างต่อเนื่องของผู้ค้าน้ำมันก็เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดจากการคาดการณ์ว่า เศรษฐกิจของประเทศจะขยายตัวดีขึ้น เท่ากับว่า ความต้องการใช้น้ำมันจะปรับเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน ดังนั้นผู้ค้าน้ำมันทุกแบรนด์จึงต้องขยายเครือข่ายเพื่อรองรับสำหรับอนาคต นอกจากนี้จะเห็นว่า ภาพของธุรกิจน้ำมันได้ “เปลี่ยนวิธีการลงทุน” จากเดิมที่ผู้ค้าน้ำมันเป็นผู้ลงทุนเองทั้งหมด มาเป็นให้ผู้แทนจำหน่ายเป็นผู้ลงทุน ทำให้มีการปรับ “ค่าการตลาด” ให้จูงใจผู้สนใจลงทุนเฉลี่ยไม่เกิน 1.70 บาท/ลิตร ในขณะที่ค่าการตลาดเดิมเฉลี่ยอยู่ที่ไม่เกิน 1.50 บาท/ลิตร (หน้า 1, 13)