หุ้น-การเงิน

“ความงาม” ที่แตกต่าง

คอลัมน์ จัตุรัสนักลงทุน

โดย คนขายของ

ในช่วงปลายปีผมมักจะตรวจดูข้อมูลว่าหุ้นตัวใดราคาขึ้นมามากที่สุดในปีนั้น จากการตรวจสอบข้อมูลของหุ้นที่อยู่ในดัชนี S&P500 จำนวนห้าร้อยกว่าตัว ผมพบว่าหนึ่งในหุ้นที่ให้ผลตอบแทนดีที่สุดในปี 2017 มีหุ้น Estee Lauder (EL) บริษัทเครื่องสำอางระดับโลกเจ้าของแบรนด์ดัง อย่าง La Mer, Origins, Clinique และ Lab Series อยู่ในรายชื่อด้วย

โดยหุ้น EL ได้ขึ้นมามากถึง 67% ข้อมูลนี้ทำให้ผมเริ่มตรวจสอบดูหุ้นบริษัทเครื่องสำอางรายอื่นว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกันหรือไม่ ปรากฏว่าไม่มีใคร ทำได้เท่า EL แต่ที่แปลกใจมากที่สุดคือ ขณะที่ดัชนีหุ้น S&P ขึ้นมาราว 22% และหุ้นทั่วโลกมีทิศทาง ขาขึ้นแต่หุ้นเครื่องสำอางระดับโลกอย่าง AVON (AVP) ราคากลับตกลงไปถึง 60% จนปัจจุบันมูลค่ากิจการของ AVON อยู่แค่ 970 ล้านเหรียญ ต่ำกว่ามูลค่ากิจการของหุ้น BEAUTY ของไทยราว 50% ทำไมตลาดถึงชื่นชอบ EL แต่ไม่สนใจ AVP ขนาดนั้น?

AVON ก่อตั้งเมื่อปี 1886 และไอพีโอเมื่อปี 1978 ในขณะที่ EL ก่อตั้งเมื่อปี 1946 และไอพีโอในปี 1995 ทั้งสองบริษัทมีมูลค่ากิจการใกล้เคียงกันในปี 1996 ที่ราว 4 พันล้านเหรียญ แต่ในอีก 8 ปีต่อมา มูลค่าของ AVON พุ่งขึ้นถึง 5 เท่าแตะจุดสูงสุดตลอดกาลที่ 2.16 หมื่นล้านเหรียญ ขณะที่ EL ขึ้นมาแค่ 2.5 เท่า อยู่ที่ 1 หมื่นล้านเหรียญ ทั้งนี้เป็นผลมาจากการขยายเครือข่ายของ AVP ไปต่างประเทศอย่างรวดเร็วในช่วงปี 1980-2000

ปี 2004 หุ้น AVP มี PE 22 เท่า ROE 128 เติบโตทั้งยอดขาย และกำไร แต่จากการขยายตัวไปต่างประเทศอย่างรวดเร็วของคู่แข่ง, การบริหารงานที่ผิดพลาดในเชิงกลยุทธ์ และปัญหาเรื่องความโปร่งใสในการบริหารกิจการ ทำให้ราคาหุ้น AVP อยู่ในทิศทางขาลงมาตลอด 14 ปี มูลค่ากิจการปัจจุบัน คิดเป็นแค่ 5% ของที่เคยเป็นในปี 2004

ในทางตรงข้าม EL กลับสร้างความมั่งคั่งให้กับผู้ถือหุ้นได้อย่างมหาศาล จาก 4 พันล้านเหรียญในปีที่ไอพีโอเติบโตมาเป็น 4.8 หมื่นล้านเหรียญในปัจจุบัน ซึ่งใหญ่กว่า PTT ของไทยนิดหน่อย ในช่วงที่ AVP รุ่งเรือง กำไรของ EL ไม่ค่อยเติบโตเท่าไหร่ แต่ที่น่าประทับใจคือ ยอดขายของ EL ยังคงรักษาเทรนด์การเติบโตได้อย่างสม่ำเสมอตั้งแต่ไอพีโอจนถึงปัจจุบัน อัตรากำไรจากการดำเนินงานค่อย ๆ ไต่ระดับจาก 9.88% ในปี 2003 มาเป็น 12.37% ในปี 2011 และกลายมาเป็น 15.06% ในตอนนี้

ขณะที่อัตรากำไรของ AVP สูงสุดที่ 15.86% ในปี 2004 ลงมาเหลือ 4.38% Zacks Equity Research สรุปเหตุผลที่ตลาดให้ความสนใจในหุ้น EL กันอย่างมากเป็นเพราะว่า หนึ่ง บริษัทประสบความสำเร็จอย่างสูงในการทำอีคอมเมิร์ซโดยมียอดขายเติบโตถึง 33% สอง บริษัทมีกลยุทธ์ในการควบรวมกิจการที่ดี สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง และสาม การใช้ดิจิทัล มีเดีย และโซเชียลเน็ตเวิร์ก ทำให้การใช้งบการตลาดของบริษัทเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

ความรุ่งเรืองและถดถอยของสองบริษัทซึ่งอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ให้ข้อคิดอะไรกับเราบ้าง? อย่างแรก ผมคิดว่า การที่บริษัทอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ไม่ควรมี PE เท่ากัน เพราะคุณภาพของกิจการในอุตสาหกรรมเดียวกันอาจต่างกันอย่างลิบลับ ดังนั้นการใช้ PE กลุ่มในการประเมิน เช่นว่า PE กลุ่มค้าปลีก อยู่ที่ 30 เท่า ดังนั้น เราควรลงทุนหุ้นค้าปลีกตัวหนึ่งซึ่ง PE อยู่ที่ 15 เท่า เพราะยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของกลุ่ม อาจจะไม่ใช่เหตุผลที่ดีนัก

ข้อคิดที่สอง ยุครุ่งเรืองและเสื่อมถอยของ AVON เกิดในยุคของ CEO คนเดียวกัน การเชื่อว่า CEO คนเดิมจะสามารถทำให้ความสำเร็จเกิดขึ้นได้ในทุก ๆ ปีเหมือนในอดีต อาจจะไม่เป็นจริงเสมอไป สิ่งที่แน่นอนที่สุดในโลก ก็คือความไม่แน่นอนนั่นเอง

ข้อคิดที่สาม จากที่ทำการศึกษาผลประกอบการย้อนหลังของบริษัท EL ตั้งแต่ปี 2003 – 2017 พบว่า บริษัทมีกำไรจากการดำเนินงานลดลง YOY อยู่ 3 ปี มีรายได้ลดลง YOY 2 ปี จะเห็นได้ว่า หนทางการทำธุรกิจของ EL ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ บริษัทที่เติบโตในระยะยาว อาจมีปัญหาในบางปีได้ การมองโลก ในแง่ดีจนเกินไปของนักลงทุน อาจทำให้ต้องรอไปอีกหลายปี

ถ้านักลงทุนซื้อหุ้น EL ตอนปี 1999 ซึ่งมี PE 50 เท่า PBV 13.49 เท่า ต้องรอไปอีก 11 ปีกว่าจะได้กำไรเป็นกอบเป็นกำ แต่การซื้อหุ้นที่มีการบริหาร จัดการดีอย่าง EL ถึงไปซื้อที่ราคาสูง ก็เพียงแค่รอเวลา ไม่ถึงกับขาดทุน แต่หากนักลงทุนตัดสินใจซื้อหุ้น AVP เพราะตื่นเต้นกับกำไรสุทธิที่เติบโต 24% ในปี 2003 และกลายมาเป็น 27% ในปี 2004 คงได้เรียนรู้แล้วว่า อดีตที่รุ่งเรือง ไม่ได้การันตีว่าอนาคตจะรุ่งโรจน์เสมอไป เพราะในปี 2005 แม้เป็นปีที่ไม่ได้มีอะไรมากระทบกับธุรกิจของ AVP มาก ยอดขายโต 5% กำไรเติบโตลดลงเหลือ 0.23% แต่หุ้น AVP กลับถูกทิ้งดิ่งลงมา จาก 44 เหรียญในเดือนกุมภาพันธ์ เหลือเพียง 26 เหรียญ ในอีก 8 เดือนต่อมา หุ้นตกต่ำเรื่อยมา จนปัจจุบันเหลือเพียงหุ้นละ 2.2 เหรียญในปัจจุบัน

ขนาดฝาแฝดที่หน้าเหมือนกันยังมีชะตาชีวิตที่แตกต่างกัน หุ้นที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันก็ใช่ว่าจะให้ผลตอบแทนเหมือนกันเสมอไป

 

ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

สามารถดาวน์โหลด ประชาชาติธุรกิจ ฉบับ e-Newspaper
หรือ e-Book ได้ที่แอปพลิเคชั่น Ookbee เลือก “ประชาชาติ”