“หุ้นพิซซ่า” ท้าดาวอังคาร

คอลัมน์ จัตุรัสนักลงทุน

โดย คนขายของ

ในวันที่ 6 มีนาคม ปี 2009 ดัชนี Dow Jones ทำจุดต่ำสุดหลังจากเกิดเหตุการณ์ล่มสลายของ “เลห์แมน บราเธอร์ส” เพราะวิกฤตซับไพรมที่ 6,626 จุด ในวันนั้นหากนักลงทุนมีเงินอยู่หนึ่งแสนบาท จะเลือกลงทุนในหุ้นตัวไหนระหว่าง หนึ่ง Apple ผู้ผลิตไอโฟน สอง Google เจ้าแห่งเสิร์ชเอ็นจิ้นสาม Amazon ร้านค้าปลีกออนไลน์ สี่ Netflix ผู้ให้บริหารดูหนังออนไลน์ และห้า ร้านพิซซ่าธรรมดา ๆ อย่าง Domino”s Pizza ซึ่งไม่ได้มีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมทางด้านไอทีที่ตื่นตาตื่นใจแต่อย่างใด เวลาผ่านมา 8 ปี ปรากฏว่าหากใครนำเงินหนึ่งแสนบาทลงทุนในหุ้น Domino”s Pizza (DPZ) จะกลายมาเป็น 3,500,000 บาท แต่ถ้าซื้อ Amazon จะได้ 1,510,000 บาท และ Google ได้เพียง 516,000 บาท ทำไมกิจการร้านพิซซ่าถึงสร้างความมั่งคั่งให้ผู้ถือหุ้นได้ขนาดนี้? ทำไมกิจการที่ซื้อขายกันที่ PE เพียง 6 เท่าในปี 2009 กลายมาเป็น 45 เท่าในปัจจุบัน?

จุดเริ่มของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดในช่วงปลายปี 2009 ซึ่งทาง DPZ ได้ประกาศยกเลิกสูตรพิซซ่าดั้งเดิมที่ใช้มาตั้งแต่ปี 1960 ซึ่งผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่าย ต้นเหตุเพราะ DPZ เกิดจากธุรกิจพิซซ่าส่งตามบ้าน ไม่ใช่ทานในร้านสูตรพิซซ่าดั้งเดิมของ DPZ จึงเน้นการใช้ส่วนประกอบที่มีการเตรียมไว้ล่วงหน้า เพราะว่าต้องการเน้นให้ส่งได้ไวที่สุด แต่ก็มีจุดอ่อนเพราะว่ารสชาติจะไม่ละมุนละไม หลังจากทำการ “กำจัดจุดอ่อน” โดยได้ทำการวิจัยอย่างเข้มข้นจนได้พิซซ่าสูตรใหม่ ทาง DPZ ได้ออกโฆษณาซึ่งต่อมาได้กลายมาเป็นกรณีศึกษาเรื่องการตลาดที่สำคัญ เพราะว่าโฆษณาของ DPZ ไม่ได้สื่อเพียงว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ดีอย่างไร แต่ยังสื่อถึงลูกค้าด้วย ว่า “Our pizza sucked” ซึ่งเป็นการยอมรับว่า เมื่อก่อนพิซซ่าของบริษัทนั้นคุณภาพย่ำแย่ บริษัทเปิด Website ชื่อ www.pizzaturnaround.com ให้ผู้คนที่ได้ลองพิซซ่าสูตรใหม่มาแสดงความเห็นได้เต็มที่โดยบริษัทจะไม่มีการตัดทอนเนื้อหาแต่อย่างใด ผลปรากฏว่าการยอมรับผิดและรับฟังคอมเมนต์ของลูกค้าที่มีทั้งชมและตำหนิทำให้ DPZ ได้รับความสนใจจากลูกค้ามากขึ้น และบริษัทก็นำข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการอย่างต่อเนื่อง

นอกจากการ “กำจัดจุดอ่อน” เรื่องคุณภาพพิซซ่าแล้ว DPZ ยังทำการ “กระชับจุดแข็ง” ของบริษัทในเรื่องของการส่งพิซซ่าโดยการนำเทคโนโลยีมาใช้อย่างเข้มข้น ด้วยวิสัยทัศน์อันเฉียบคมของผู้บริหาร ซึ่งได้เปลี่ยนแผนกไอทีของบริษัท ซึ่งเมื่อก่อนเป็นแผนกที่จ้างเอาต์ซอร์ซข้างนอก เป็นการสร้างทีมไอทีของบริษัท โดยมีทีม Software Engineering เป็นของตัวเอง จากบทความทางวิชาการของ UCLA ได้กล่าวว่า ในเดือนกันยายน 2010 DPZ เป็นเบอร์ 4 ผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าจากพนักงานราว 800 คนที่ทำงานในสำนักงานใหญ่ มีจำนวนถึง 400 คนเป็นพนักงานทางด้านซอฟต์แวร์ และวิเคราะห์ข้อมูล

ทุกวันนี้ลูกค้าสามารถสั่ง Domino”s Pizza ผ่านเว็บไซต์, Apps, Voice Message หรือ แม้แต่ Twitter ในปี 2015 DPZ ได้ทำการเปิดตัวรถยนต์ส่งพิซซ่า ซึ่งทาง DPZ ร่วมมือกับ General Motors (GM) โดยการนำรถยนต์รุ่น Chevrolet “Spark” มาทำการดัดแปลง ที่พิเศษคือมีเตาอุ่นพิซซ่าติดตั้งในตัว ทำการอุ่นได้ทีละ 8 ถาดทำให้อุณหภูมิพิซซ่าเหมาะสมกับการรับประทานได้ทันที ไม่ต้องเสียเวลานำเข้าเตาไมโครเวฟอีก นอกจากนั้นทางบริษัทยังได้ทำการพัฒนาทั้งโดรน และโรบอต สำหรับส่งพิซซ่าด้วย

แม้ว่าโดยรวมตลาดพิซซ่าในอเมริกาดูเหมือนจะค่อนข้างอิ่มตัว แต่ DPZ ก็ยังสามารถทำรายได้ และกำไรให้เติบโตต่อเนื่องได้ทุกปีนับตั้งแต่ปลายปี 2009 เป็นต้นมา ตัวเลขอัตรากำไรสุทธิ มีการขยายตัวจากแค่ 5.68% ในปี 2009 ขยายตัวมาเป็น 10.01% ไตรมาสล่าสุด การขยายงานในต่างประเทศของบริษัทยังเป็นไปด้วยอัตราเร่ง จนปัจจุบันมีสาขามากกว่า 13,000 สาขาทั่วโลก แต่ก็ยังน้อยกว่าผู้นำตลาดอย่าง McDonald”s ซึ่งมีสาขาราว 38,000 แห่ง ถ้ามองในแง่ดี บริษัทก็ยังคงมีช่องว่างให้ขยายงานได้อีกพอสมควร

ในช่วงที่ผ่านมาหุ้นกลุ่มเทคโนโลยีของโลกไม่ว่าจะเป็น Amazon, Google, Apple หรือ Netflix ปรับตัว เพิ่มขึ้นอย่างมาก จนอาจมีนักลงทุนบางท่านเชื่อว่าคงมีแต่หุ้นกลุ่มนี้เท่านั้นที่จะเป็นหนทางสู่ความมั่งคั่งได้ กิจการที่มีอายุยาวนาน อุตสาหกรรมที่ดูเหมือนโตช้า ตลาดคงไม่ให้มูลค่าอะไร


แต่จากกรณีศึกษาของ DPZ นี้ได้แสดงให้เห็นแล้วว่า กิจการอายุเกือบ 60 ปี หากรู้จักปรับตัวนำเทคโนโลยีมาผสมผสานอย่างกลมกลืน ก็สามารถสร้างความมั่งคั่งมหาศาลให้กับผู้ถือหุ้นได้เช่นกัน ถ้านักลงทุนซื้อหุ้น TESLA ซึ่งเป็นผู้นำด้าน รถยนต์ไฟฟ้า และนวัตกรรมอย่างรถยนต์ขับเคลื่อนได้เองในปี 2009 กับ ร้านพิซซ่าอย่าง Domino”s จะพบว่าทั้งสองบริษัทราคาขึ้นมาพอ ๆ กัน แต่การคาดการณ์กำไรของร้านพิซซ่านั้นง่ายกว่ามาก จากที่ผมสังเกต ไม่ว่าจะเป็นบริษัทที่เน้นเทคโนโลยีชั้นสูงระดับส่งจรวดไปดาวอังคาร หรือจะเป็นบริษัทที่ใกล้ตัวพบเจอในชีวิตประจำวัน ล้วนสามารถสร้างความมั่งคั่งให้ผู้ถือหุ้นได้ หากกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอยู่เสมอ เหมือนที่ซีอีโอของ DPZ กล่าวไว้ว่า “Playing it safe is the riskiest course of all”