หุ้น-การเงิน

“ธนา” อ่านเกมทางแยกหน้า “มีทั้งโอกาสและอันตราย”

ในงานสัมมนา “Game Changer : เกมใหม่ เปลี่ยนอนาคต” ซึ่งจัดโดยหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ เมื่อวันที่ 23 พ.ค. 2561 อีกหนึ่งผู้บริหารวงการแบงก์ที่ขึ้นเวทีมาฉายภาพต่อโลกธุรกิจการเงินที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ให้ฟังน่าสนใจ คือ นายธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่ อาวุโส chief marketing officer ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) กล่าวว่า โลกป่วนเพราะคนเปลี่ยน ซึ่งที่ผ่านมาจะพูดกันว่า เทคโนโลยีเปลี่ยนเยอะ จึงเกิดการ disrupt (ก่อกวน) ในหลายอุตสาหกรรม ซึ่งตนมองว่า หลัก ๆ ดิสรัปต์ที่เกิดขึ้นไม่ใช่มาจากเรื่องเทคโนโลยี แต่โลกที่มันดิสรัปต์มาจากพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไปมหาศาลในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา หลังจาก สตีฟ จ็อบส์ ชูไอโฟนขึ้นมา ซึ่งทุกคนทุกอุตสาหกรรมโดนกระทบหมด ปัจจุบันเรากินข้าวไปและดูโทรศัพท์ไป เราอยู่ด้วยสิ่งที่เรียกว่า “ไมโครโมเมนต์” (การทำตลาดในมือถือ) ที่เข้ามาแทรกพฤติกรรมของเราเมื่อทุกคนมีโทรศัพท์หมด

เนื่องจากพฤติกรรมคนเปลี่ยนรุนแรงมาก เพราะคนเรายกโทรศัพท์ขึ้นดูกันมากขึ้น กูเกิลเคยสำรวจเมื่อหลายปีก่อนว่า คนอเมริกันยกโทรศัพท์ขึ้นมาดู 155 ครั้ง เมื่อปลายปีที่แล้ว พบว่าคนไทยยกโทรศัพท์ขึ้นมาดูกว่า 400 ครั้ง ซึ่งไทยเป็นอันดับ 1 ที่ใช้อินเทอร์เน็ตมากที่สุดของโลก คือ 9 ชั่วโมงครึ่งต่อวัน คือ ไมโครโมเมนต์ที่เราทำไปและดูไปด้วย ด้านโมบายอินเตอร์ (อัตราการใช้อินเทอร์เน็ตบนโทรศัพท์) ก็ราว 4 ชั่วโมงครึ่ง เราอยู่ในโลกดิสรัปทีฟมากขึ้นเรื่อย ๆ เรียกว่า Attention Economy คนที่ฉลาด ๆ ยิ่งใครก็ตามที่หลอกล่อให้เราดู หรือเล่นโทรศัพท์ เกม พวกเขาก็จะรวยขึ้นเรื่อย ๆ ยิ่งเราจ้องนาน เขาก็ยิ่งรวยขึ้น เช่น เฟซบุ๊ก คนฉลาดทุกสาขาในโลก ไม่ว่าเป็นนักวิทยาศาสตร์ อัลกอริทึ่ม จิตวิทยา เป็นต้น

“ทุกธุรกิจกระทบหมด แบงก์อาจกระทบเร็วหน่อย ซึ่งถ้าเรามีลูกค้า แล้วเปลี่ยนไปอย่างมหาศาลมาก แล้วเราจะต้องเปลี่ยนอะไรบ้าง อย่างแรก คือ age to now ทุกอย่างต้องเดี๋ยวนี้ รอไม่ได้ คนอยากได้ของแบบรวดเร็วเดี๋ยวนี้ แม้ต้องจ่ายค่าส่ง เพราะเวลามันมีค่า อย่างสอง age of distraction กระแสต่าง ๆ มาเร็วไปเร็วมาก เดี๋ยวนี้คนไม่จำอะไรนานแล้ว เดี๋ยวก็ลืมเรื่องแรกแล้วใน 1-2 นาที ถ้าธุรกิจจะทำโฆษณาแบบเดิม ๆ เรื่องแบรนด์ก็ยากแล้ว age of choice คนมีชอยซ์เลือกเยอะมากจนล้น และส่วนใหญ่จะฟรีเพราะความเป็นธุรกิจใหม่ เช่น เฟซบุ๊ก ยูทูบก็ฟรี จนทำให้คนไม่ค่อยยอมจ่ายก่อนสำหรับไทย”

ขณะที่ธุรกิจ 3 อันดับแรกที่ถูกดิสรัปต์ คือ มีเดีย เทเลคอม และแบงก์ ซึ่งในส่วนของธุรกิจแบงก์ จะเห็นคนเข้ามาไม่ว่าจะเป็น payment (โอน-ชำระเงิน) โลกเปลี่ยนมาก จึงเป็นที่มาว่า ไทยพาณิชย์ ต้อง “กลับหัวตีลังกา” จนมาถึงการยกเลิกค่าธรรมเนียม (ค่าฟี) โอนเงินบนดิจิทัล

“ธนา” บอกว่า หากแบงก์ไม่ปรับตัว แบงก์ก็จะถูกดิสรัปต์ จากคนที่เห็นช่องว่าง เห็นโอกาสตรงนี้ และผู้บริโภคก็ยังคงมองแบงก์ว่า งก ช้า ห่วย เรื่อยไป และถ้าลูกค้ามีทางเลือกอื่น ๆ เขาก็เปลี่ยนไปใช้พวกนั้นแทน ซึ่งการยกเลิกค่าฟี ก็มีคนชมแบงก์ จากไม่ค่อยชมมานานมาก และผลที่ของเรา คือ เห็นปริมาณการทำธุรกรรมเพย์เมนต์ของแบงก์เราเพิ่มขึ้นมาก โดยล่าสุด (เม.ย. 2561) มีจำนวน 2 ล้านรายการต่อวัน เทียบกับเดือน ส.ค. 2560 มีจำนวนแค่ 1 ล้านรายการต่อวัน ซึ่งตอนนั้นเราใช้เวลา 5 ปีก่อนกว่าจะได้ 1 ล้านรายการ ตอนนี้เรามีลูกค้าจำนวนกว่า 6 ล้านราย และคาดว่าลูกค้าจะทำธุรกรรมแตะ 3 ล้านรายการ ในไม่กี่เดือนนี้

พร้อมกันนี้ได้กล่าวถึงโลกสังคมไร้เงินสดว่า 6 เดือนที่แล้ว ในจีนมีการใช้ QR code ซื้อสินค้าสัดส่วนราว 70% และใช้บัตรเครดิต 20% ที่เหลือเป็นเงินสด นับเป็นสิ่งมหัศจรรย์มาก ขอทานยังใช้คิวอาร์โค้ดเลย ถ้าคุณหรือร้านค้าไม่รับคิวอาร์โค้ด ก็ตายนะ ซึ่งมันสร้างแมชีนธุรกิจใหม่ ๆ เกิดขึ้นหมด เพราะมันไม่มีเงินสด ทำให้เกิดนวัตกรรมขึ้นอีกเพียบ เมืองไทยก็กำลังสู้กับเรื่องนี้อยู่

“อันนี้คือ Game Changer ของไทย และของแบงก์ด้วย ถ้าเมืองไทยไม่เข้าสู่สังคมไร้เงินสด นวัตกรรมเกิดขึ้นยาก หลาย ๆ อย่างโลกไปทางนี้กันหมด ซึ่งเมืองไทย นวัตกรรมของรัฐกำหนดให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ถ้าปล่อยให้ทำกันเองมีหลายมาตรฐาน มันก็จะไม่มีทางเกิด มันต้องไขว้กัน แบงก์นี้เจ้านี้ต้องสแกนมือถือ ได้ข่าวว่าสิงคโปร์ ญี่ปุ่นก็จะก๊อบวิธีเราไป น่าภูมิใจนะ”

หากถามว่าแบงก์แข่งกันเพื่ออะไร ทำไมต้องมี คิวอาร์โค้ด แม่มณี ออกมา เพราะว่าสิงเหล่านี้เป็นดาต้า (ข้อมูล) จากการรับส่งเงินกันผ่านทางคิวอาร์โค้ด ซึ่งทำให้แบงก์เห็นดาต้าต่าง ๆ ของลูกค้าของร้านค้าต่าง ๆ ดังนั้นปัจจุบันจะเห็นการแข่งกันเรื่องลูกค้าที่มาผูกบัญชีกับเราเยอะ เงินฝากก็จะมา ถ้าหากทำให้ลูกค้าไว้ใจ สะดวกและง่าย ก็จะทำให้เกิดต้นทุนที่ถูกตามมา และสามารถนำไปสู่การให้สินเชื่อบนมือถือได้

“เกมที่สองที่เราต้องลงลึกให้ได้ คือ การจะเป็นแบงก์ที่ better faster cheeper ซึ่งเราจะสร้างโมบายแพลตฟอร์มยังไง เพราะต่อไปแบงก์จะอยู่บนมือถือแล้ว จะทำยังไงให้ลูกค้ารักเรา จะพัฒนาระบบยังไง อันนี้ทุกแบงก์จะต้องทำกัน” นี่คือโจทย์ของธนาคารไทยพาณิชย์ที่จะก้าวต่อไป

“ธนา” ทิ้งท้ายว่า เกมเชนเจอร์ แบงก์ไม่ได้เป็นคนเปลี่ยน แต่พวกดิจิทัล ไจแอนท์เป็นคนเปลี่ยน เขาทำให้ลูกค้ารักก่อน แล้วค่อยหาเงิน เราก็เล่นตามเขา แต่เรามาเปลี่ยนในบริบทของธนาคาร ทำให้ลูกค้าสปอย ทำให้มีฐานลูกค้าแล้วทำให้ลูกค้ารักเราให้ได้ ผมว่ามันกลับหัวกับสิ่งที่เราทำมา ไม่ว่าเราจะชอบมันหรือไม่ แต่สิ่งหนึ่ง คือ มันเปลี่ยนไปแล้ว

นี่เป็นเพียงการเริ่มต้นของสงคราม ซึ่งเราจะต้องสะสมลูกค้าบนดิจิทัลให้มากที่สุด เพื่อสงครามใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น ในโลกของไฟแนนซ์ เราต้องยอมรับว่า เราไม่รู้จักลูกค้าอีกแล้ว ถึงจะเป็นลูกค้าเก่า เราต้องสำรวจลูกค้าอีกครั้ง เทรนด์ของเขา การใช้เทคโนโลยีเปลี่ยนเขาให้ได้ และคนอื่นจะมาดิสรัปต์เราไม่ได้ ซึ่งตนก็ไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นข้างหน้า เพราะยังเป็นเหมือนหมอกอยู่ แต่ทางข้างหน้ามีทั้งโอกาสและอันตราย