จับกระแส Finfluencer : พลิกเป็นโอกาสพัฒนาตลาดทุน

คอลัมน์ : เล่าให้รู้กับ ก.ล.ต. 
ผู้เขียน : อาชินี ปัทมะสุคนธ์ 
สำนักงาน ก.ล.ต.

สวัสดีท่านผู้อ่านทุกท่านค่ะ เมื่อช่วงกลางเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมานี้ ก.ล.ต.ได้จัดงานสัมมนาวิชาการด้านตลาดทุน “SEC Capital Market Symposium 2024” โดยเป็นเวทีที่มุ่งสนับสนุนผลงานวิจัยและส่งเสริมนวัตกรรมในตลาดทุน รวมถึงเปิดให้แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และจะนำผลงานด้านวิชาการมาใช้ประกอบการกำหนดนโยบายด้านการกำกับและพัฒนาตลาดทุนต่อไปในอนาคต

จึงขอหยิบยกหนึ่งในงานวิจัยที่อาจอยู่ในกระแสความสนใจมาเล่าให้ฟัง ซึ่งก็คือเรื่อง “The Rise of Finfluencers: Mapping the Landscape on Thailand’s Capital Market” โดยคุณสุนิตา เพ็งพูล ฝ่ายวิจัยและขับเคลื่อนข้อมูล ก.ล.ต.

ก่อนจะเล่าลงไปในรายละเอียดเนื้อหาของงานวิจัยชิ้นนี้ เพื่อทุกท่านเห็นภาพมากขึ้นขอปูพื้นเกี่ยวกับ Finfluencer สักนิดค่ะ โดยคำว่า Finfluencer มาจาก Financial + Influencer เป็นบุคคลที่ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อแบ่งปันความรู้ ความคิดเห็น หรือข้อมูลเกี่ยวกับการเงิน การลงทุน และเศรษฐกิจให้กับผู้ติดตาม

เช่น แนะนำข้อมูลเกี่ยวกับหุ้น กองทุนรวม คริปโตเคอร์เรนซี แนะนำการจัดการการเงินส่วนบุคคล เป็นต้น ซึ่งมักมีบทบาทในการสร้างแรงบันดาลใจ หรือทำให้คนเริ่มสนใจเรื่องการเงินการลงทุน

งานวิจัยนี้จึงได้ศึกษาภูมิทัศน์ (Landscape) ของ Finfluencer ในประเทศไทย เพื่อให้เข้าใจประเภทและเนื้อหาที่ผลิตโดย Finfluencer ผ่านการวิเคราะห์คอนเทนต์ (Content Analysis) ซึ่งศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างของ Finfluencer ในไทยบนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก

และใช้เทคนิคในการเก็บข้อมูลด้วยวิธี (Web Scraping เป็นฐานข้อมูลสำหรับวิเคราะห์และประยุกต์ใช้ Generative AI จำแนกประเภทคอนเทนต์ของ Finfluencer ร่วมกับการวิเคราะห์คีย์เวิร์ด (Keyword Analysis) และวิเคราะห์การติดแฮชแท็ก (Hashtag Analysis)

โดยผลจากการจัดประเภทคอนเทนต์ด้วย Generative AI กว่า 3,000 โพสต์ พบว่าเนื้อหาของกลุ่มตัวอย่าง Finfluencer บนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กในไทย ส่วนใหญ่ 57% เป็นเนื้อหาประเภท “การให้ความรู้และข่าวสารเกี่ยวกับการเงิน การลงทุน”

รองลงมา 23% เป็นประเภท “การโฆษณาและส่งเสริมการขาย” และ 14% เป็นประเภท “คำแนะนำการลงทุน” ที่ให้มุมมองในภาพกว้าง หรือแนะนำเชิงกลยุทธ์การลงทุนในลักษณะการให้ความคิดเห็นทั่วไป ซึ่งไม่ได้เป็นคำแนะนำการลงทุนที่เข้าข่ายมีลักษณะที่ผู้ให้คำแนะนำอาจจะต้องได้รับความเห็นชอบจาก ก.ล.ต. และในบางคอนเทนต์ยังมีส่วนที่สามารถพัฒนาปรับปรุงเพื่อเพิ่มความโปร่งใส ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะมากขึ้น

สำหรับคอนเทนต์ประเภทการโฆษณาและส่งเสริมการขาย พบว่ามีรูปแบบการสื่อสารทางการตลาดที่หลากหลายผ่าน Finfluencer ทั้งสื่อสารโดยตรงเกี่ยวกับข้อมูลผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงิน การลงทุน การแทรกข้อมูลโฆษณา (Tie-in) ในโพสต์ เช่น เนื้อหาส่วนใหญ่ในโพสต์อาจเป็นการให้ความรู้แต่มีการแทรกการโฆษณาร่วมด้วย

นอกจากนี้ มักจะมีการโฆษณาอยู่ในคอนเทนต์แรกของโพสต์นั้น ๆ และมีการแนบ Affiliate Link (การทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์โดยแนบลิงก์สำหรับการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งจะให้ค่าตอบแทนแก่นายหน้า หรือผู้ที่โปรโมตสินค้านั้น) ที่มักมาพร้อมกับการโฆษณา

จากการศึกษาครั้งนี้ หากมองออกไปยังต่างประเทศพบว่า Finfluencer ก็เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้น โดยข้อมูลจาก FINRA หน่วยงานกำกับดูแลอุตสาหกรรมการเงินของสหรัฐศึกษา พบว่าผู้ลงทุนรุ่นใหม่ 37% ในสหรัฐ และ 38% ในสหราชอาณาจักร มีการใช้ข้อมูลจาก Finfluencer ประกอบการตัดสินใจลงทุน สอดคล้องกับผลสำรวจของ ASIC หรือ ก.ล.ต.ออสเตรเลีย

ที่พบว่าผู้ลงทุนรุ่นใหม่ 64% ในออสเตรเลียใช้ข้อมูลจาก Finfluencer ประกอบการตัดสินใจลงทุนเช่นกัน ทั้งนี้ ตั้งแต่ปี 2021 หน่วยงานกำกับดูแลตลาดทุนของหลายประเทศต่างให้ความสำคัญกับ Finfluencer มากขึ้น โดยเริ่มศึกษาเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของทั้งผู้ลงทุนและ Finfluencer เพื่อประกอบการวางแนวทางในการกำกับดูแลอย่างเหมาะสม

จากงานวิจัยข้างต้นจะเห็นได้ว่า Finfluencer เป็นพัฒนาการใหม่ที่เกิดขึ้นในตลาดเงินตลาดทุน และจากการศึกษาพัฒนาการในการส่งผ่านข้อมูลทางการเงินและการลงทุนจากประเทศต่าง ๆ พบว่า Finfluencer เป็นปัจจัยสำคัญในการขยายฐานผู้ลงทุนรุ่นใหม่

รวมทั้งเสริมสร้างความรู้ทางการเงินให้แก่ประชาชนในวงกว้าง ดังนั้น หน่วยงานกำกับดูแลตลาดทุนรวมถึงผู้ประกอบธุรกิจสามารถร่วมมือกับ Finfluencer ในการเข้าถึงผู้ลงทุนกลุ่มใหม่ ๆ ได้

กลับมาที่ตลาดทุนบ้านเรา ในส่วนของ ก.ล.ต. และผู้ประกอบธุรกิจในตลาดทุนไทย หากได้ศึกษาในรายละเอียดของงานวิจัยชิ้นนี้ ก็สามารถนำไปวางแนวทางที่ตลาดทุนจะใช้ประโยชน์จาก Finfluencer ได้อย่างเหมาะสม พร้อมกับรักษาสมดุลในการคุ้มครองผู้ลงทุน โดยหนึ่งในแผนยุทธศาสตร์ของ ก.ล.ต. ให้ความสำคัญกับการสนับสนุนให้ผู้ลงทุนได้รับข้อมูลเกี่ยวกับการลงทุนอย่างเหมาะสม

รวมทั้งการสื่อสารทำความเข้าใจและสร้างพันธมิตรร่วมกับกลุ่ม Finfluencer เพื่อให้เกิดการสื่อสารองค์ความรู้ที่เป็นประโยชน์กับผู้ลงทุนวงกว้างมากขึ้น และอยู่ภายใต้กรอบกฎเกณฑ์ที่เกี่ยวข้อง