หุ้น-การเงิน

“ปิติ” เปิดเกมรบสไตล์ TMB “แพ้-ชนะไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีใครเหนือกว่า”

ธนาคารทหารไทย หรือ TMB ถือเป็นธนาคารแรก ๆ ที่ลุกขึ้นมาปฏิรูปบริการของธนาคารต่าง ๆ มากมายในช่วงเวลาที่ผ่านมา ภายใต้สโลแกน “Make THE Difference” เปลี่ยน เพื่อให้ชีวิตคุณดีขึ้น ถือเป็นแนวคิดที่ TMB สานต่อมาโดยตลอดมา วันนี้ภายใต้การบริหารของ “ปิติ ตัณฑเกษม” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ ที่ขึ้นมารับตำแหน่งเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ก็เดินหน้าสานต่อแนวคิดนี้อย่างต่อเนื่อง เพื่อต่อยอดให้เกิดสิ่งใหม่ บริการใหม่ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้มากขึ้น

วันนี้ “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสได้สัมภาษณ์แบบเจาะลึก แนวคิดของธนาคารในฐานะของแบงก์เล็ก ที่ยังคงชูธงแบงก์ที่เป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงในหลาย ๆ มิติ ด้วยกลยุทธ์แบบเล่นคนละเกม มองคนละมุมกับแบงก์พาณิชย์ขนาดใหญ่

เปลี่ยนองค์กรเลิกระบบ “พี่คิด-น้องทำ”

ซีอีโอทีเอ็มบีเปิดประเด็นว่า การจะก้าวไปข้างหน้า สิ่งสำคัญที่แบงก์ต้องทำ คือ “เปลี่ยน” แนวคิดแบบเดิม ๆ เปลี่ยนโครงสร้างองค์กรที่ถือเป็นอุปสรรค การเกิดแนวคิดใหม่ ๆ บริการใหม่ ๆ ของธนาคาร องค์กรต้องไม่มีฝ่ายทุกคนเป็น skilled workforce คือเป็นคนที่มีทักษะหลายด้าน เพราะทุกคนคิดได้ ทำได้ ต่างจากองค์กรในอดีตที่แม้ทุกคนคิดได้ แต่ก็ทำไม่ได้ เพราะ “พี่” ยังไม่ได้สั่ง ยังไม่ได้รับการอนุมัติ ไม่สามารถข้ามกันได้ เพราะอยู่คนละฝ่าย ธุรกิจแบงก์ปัจจุบันไม่สามารถที่จะมีโครงสร้างแบบเดิมที่ “พี่คิด น้องทำ” อยู่กันคนละไซโลได้แล้ว เพราะการทำงานรูปแบบเดิมมัน “เยิ่นเย้อ มันช้าเกิน”

จุดมุ่งหมายการทำธุรกิจของ TMB ในวันนี้ คือ ต้องการเป็นธนาคารที่ลูกค้าชื่นชม ชื่นชอบ และบอกต่อมากที่สุด ดังนั้นธนาคารต้องเดินเรื่องกลยุทธ์เพื่อให้ลูกค้า TMB ต้องได้มากกว่า โดยการจับมือกับคนที่เก่งกว่าในบางเรื่องที่ธนาคารทำไม่ได้ เช่น เรื่องฟินเทค หรือซอฟต์แวร์ เวนเดอร์ เป็นต้น

“เป็นการ cocreate ร่วมกันสร้างสิ่งดี ๆ ให้ลูกค้า เพราะเราห่วยเมื่อไหร่ จะมีของดีกว่าเข้ามาเสมอ ดังนั้นอย่าคิดว่าไม่มีสินค้าที่จะมาทดแทนเราได้ ตราบใดที่สินค้าเรามีกำไร ก็ย่อมมีคนอยากมาแทนเราเสมอ เพราะโลกมันเปลี่ยนแล้ว”

ดังนั้น ภาพองค์กรที่เกิดจาก top-down จะไม่ใช่รูปแบบนี้อีกแล้ว คอนเซ็ปต์การทำงานของทีเอ็มบีจึงเปลี่ยนไปสู่แบบ agile มากขึ้น พนักงานที่สัมผัสลูกค้าที่จะเป็นคนเห็นโจทย์ เห็นปัญหา เห็นความต้องการ สามารถเสนอความคิดและทำงานร่วมกับฝ่ายต่าง ๆ ทำให้งานออกมาเป็นส่วน ๆ ลูกค้าก็จะรู้สึกว่ามีสินค้าหรือบริการใหม่เกิดขึ้นตลอด ผิดพลาดหรือไม่ใช่ก็ทุบทิ้งเป็นส่วน ๆ แบบที่เรียกว่า fail small-fail fast

ประเดิมทดลอง Remote Advisory

ปิติอธิบายว่า โครงสร้างองค์กรแบงก์ต้องเปลี่ยน เพราะแบงก์มาอยู่ในมือถือมากขึ้น ลูกค้าเริ่มสัมผัสความเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่จากการไปที่สาขาหรือพบกับพนักงาน แต่เป็นการสัมผัสบริการใหม่ ๆ ที่สะดวกขึ้นผ่านมือถือ เมื่อลูกค้าทำธุรกรรมต่าง ๆ ผ่านมือถือมากขึ้น ขณะเดียวกันเราก็สร้างมูลค่าเพิ่มบริการใหม่ ๆ ให้กับสาขา เช่น การเปิดให้บริการ remote advisory เพื่อให้คำปรึกษาด้านการลงทุนและบริการทางการเงินที่ซับซ้อน ผ่านวิดีโอคอล เพราะแบงก์ไม่สามารถจ้างพนักงานที่มีความเชี่ยวชาญด้านการลงทุนไปนั่งรอให้คำปรึกษาได้ทุกสาขา

เนื่องจากการเทรนคนที่มีคุณภาพให้อยู่ประจำสาขา 400-500 สาขานั้น ถือเป็นโจทย์ใหญ่ของธนาคาร แต่การที่มีคนราว 20-30 คนเก่ง ๆ อยู่ที่สำนักงานใหญ่ โดยสามารถดูแลลูกค้าได้ 70 กว่าจังหวัด ใน 400 กว่าสาขา หรือดูแลลูกค้า 3-4 ล้านคนได้

ปัจจุบันธนาคารให้บริการ remote advisory มีอยู่กว่า 20 แห่ง และปีนี้มีแผนจะเพิ่มเป็น 100 แห่ง เรื่องนี้ไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่อะไร แต่เป็นการส่งผ่านโลกเดิม ๆ ไปสู่โลกที่ใช้เทคโนโลยีมากขึ้น ทำอย่างไรให้เทคโนโลยีเป็นธรรมชาติกับการทำธุรกิจหรือการให้บริการแบบนี้

อย่าบ้าจี้กับเทคโนโลยี

ซีอีโอทีเอ็มบีอธิบายเสริมว่า โจทย์ไม่ใช่เทคโนโลยี แต่มันคือการเข้าใจพฤติกรรมและความคิดผู้บริโภค ในการนำเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาใช้ในเวลาที่เหมาะสม ต้องระวังการหลงทาง

“เราอย่าบ้าจี้กับเทคโนโลยี แบงก์เป็นผู้ใช้ ไม่ใช่ผู้พัฒนา คือแบงก์ต้องหยิบเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาผสมผสานกับประสบการณ์และการเดินทางของลูกค้า ซึ่งแบงก์มีโอกาสเยอะมากที่จะลงทุนผิดพลาดในเทคโนโลยี ถ้าตั้งหลักเรื่องนี้ไม่ดี”

ปัจจุบันธุรกิจมีแนวโน้มที่จะเห่อเทคโนโลยี เพราะฉะนั้น ทุกคนไม่ว่าแบงก์หรือใครต้องระวัง เพราะว่าในที่สุดแพ้ชนะไม่ได้อยู่ที่ว่าเทคโนโลยีใครเหนือกว่า แต่อยู่ที่ว่าใครเอาเทคโนโลยีที่ถูกต้องมาใช้ในเวลาที่เหมาะสม และส่งมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าให้ได้

“สมมุติว่าผมเป็นพวกบ้าเทคโนโลยี สั่งทีมเลยต้องการให้ TMB touch เวลาโอนเงินให้ใครไม่ต้องหยิบมือถือมากด ให้ใช้เสียงสั่ง แต่ลูกค้าไม่อยากได้ ฝันนี้เป็นฝันของผมล้วน ๆ ลูกน้องจะกล้าเถียงเหรอ แต่พอทำเสร็จ 1 ปี ไม่มีใครใช้ เงินหมดไปมโหฬาร เพราะมันไม่ใช่โจทย์ของเทคโนโลยี”

ไม่สะเทือนหลังแบงก์แข่งเลิกค่าฟี

สำหรับผลจากที่ธนาคารขนาดใหญ่ประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมผ่านมือถือ นายปิติกล่าวว่า ทีเอ็มบีไม่ได้รับผลกระทบ เพราะธนาคารไม่ได้คิดค่าฟีลูกค้ามาตั้งแต่ต้น ขณะที่ยอดเปิดบัญชีก็ยังเติบโตระดับ 4-5 หมื่นบัญชีต่อเดือน ใกล้เคียงกับ 3 เดือนก่อนที่จะมีการเลิกค่าฟีเกิดขึ้น แต่ยอมรับว่าในด้านการแอ็กทีฟของบัญชีถือว่าเป็นความท้าทาย ซึ่งเราอาจไม่เข้าใจเพียงพอว่าทำไมมีคนจำนวนมากเปิดบัญชีไว้โดยไม่ทำธุรกรรม วันนี้ฐานลูกค้าธนาคารอยู่ที่กว่า 4 ล้านบัญชี ยอดแอ็กทีฟอยู่ที่ประมาณ 1.4-1.5 ล้านราย

สิ่งที่ธนาคารต้องการมากที่สุด คืออยากได้ฐานลูกค้าที่แอ็กทีฟบนมือถือ เพราะเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่ธนาคารจะสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ แต่หากไม่สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าให้แอ็กทีฟผ่านโมบายแบงกิ้งได้ การยกระดับบริการที่ดีให้ลูกค้าก็ลำบาก ปีนี้ธนาคารคาดหวังเห็นยอดแอ็กทีฟบนมือถืออยู่ที่ 45-50% จากปัจจุบันอยู่ที่ 40% ซึ่งเป็นโจทย์ของทั้งอุตสาหกรรมที่จะต้องสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้ามาใช้บริการโมบายแบงกิ้งมากขึ้น และเฟสต่อไปของทีเอ็มบี คือพัฒนาโมบายแบงกิ้งสำหรับเอสเอ็มอี

เขย่าวงการชงยกเลิกต้นทุนระหว่างแบงก์

ในฐานะที่ทีเอ็มบีเป็นแบงก์ต้นตำรับที่ไม่คิดค่าฟีลูกค้า ทั้งในรายย่อยและเอสเอ็มอี ปิติกล่าวว่า แม้ว่าวันนี้แบงก์ส่วนใหญ่จะลดค่าฟีธุรกรรมบนมือถือให้กับลูกค้ารายย่อย แต่ปัญหาคือการคิดค่าธรรมเนียมระหว่างแบงก์ยังมีอยู่ คือลูกค้าที่ทำธุรกรรมข้ามแบงก์ไม่คิดค่าฟี แบงก์ไม่มีรายได้เกิดขึ้น แต่แบงก์ยังมีต้นทุนที่ต้องจ่ายระหว่างกันอยู่ ขณะเดียวกันการลดค่าฟีส่วนใหญ่เป็นการลดค่าฟีให้กับรายย่อย แต่เอสเอ็มอียังเสียค่าฟี จากการทำธุรกรรมบนอิเล็กทรอนิกส์อยู่

ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน TMB ไม่เคยคิดค่าฟีจากการทำธุรกรรมของเอสเอ็มอี แต่ธนาคารทำคนเดียวไม่มีอิมแพกต์ ดังนั้นทั้งอุตสาหกรรมก็ควรลุกขึ้นมาลดค่าธรรมเนียมจริงจังกว่านี้ แล้วควรหยุดการสร้างภาระระหว่างกัน เพราะการสร้างภาระระหว่างกันก็เท่ากับการเปิดโอกาสให้กับคนนอกที่ไม่มีภาระ มาเสนอสิ่งที่ดีกว่าให้ลูกค้า

แบงก์ทั้งอุตสาหกรรมควรจะช่วยกันขจัดอุปสรรคที่จะย้ายลูกค้าจากโลกเดิมสู่โลกดิจิทัล เพื่อที่จะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้ลูกค้าได้ ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นทางเดียวที่ทำให้แบงก์แข็งแรงขึ้น และลูกค้ารักมากขึ้น เพราะวันนี้ คนยังคิดว่า แบงก์ “แพง ห่วย ช้า”