ไอซีที

แกะสูตร “ออนไลน์สเตชั่น” บริหารคอนเทนต์เกม โกอาเซียน

ดร.ต่อบุญ พ่วงมหา

Online Station เป็นชื่อแมกาซีนที่คนในแวดวงเกมคุ้นเคยกันมานาน ก่อนทรานส์ฟอร์มสู่ออนไลน์เต็มตัวท่ามกลางความท้าทายรอบด้านแต่ด้วยความที่เป็นกลุ่มธุรกิจในเครือทรู จึงนำจุดแข็งด้านการพัฒนาคอนเทนต์เกมมาต่อยอดเป็นนักปั้นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ หรือสตรีมเมอร์เกม

ล่าสุดแตกตัวออกมาทำ OSolution เอเยนซี่การตลาดออนไลน์ กับเป้าหมายที่มองไปยังตลาดอาเซียน

“ประชาชาติธุรกิจ” พูดคุยกับ “ดร.ต่อบุญ พ่วงมหา” กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจออนไลน์ สเตชั่น ภายใต้กลุ่มทรู ถึงทิศทางใหม่ และการบุกเบิกตลาดนอกประเทศไทย

คอนเทนต์เกมยุคแรกสู่ MCN

“ดร.ต่อบุญ” เท้าความว่าในอดีตออนไลน์สเตชั่นเป็น “แมกาซีน” จนปี 2557 ตน และผู้บริหารในบริษัทเห็นว่ากำลังโดน “disrupt” จึงทรานส์ฟอร์มคอนเทนต์ให้ไปอยู่บน “เว็บไซต์” จากออฟไลน์สู่ออนไลน์ รวบรวมเรื่องราวด้านเกม การ์ตูนอะนิเมะ รวมถึงด้านบันเทิงไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ จนมีผู้เข้าชมกว่า 12 ล้านคน มีการเปิดอ่านคอนเทนต์กว่า 34 ล้านครั้งต่อปี รวมไปถึงสร้าง original content ด้านเกม และกีฬา เพิ่มเติมจนมีผู้ติดตามเกือบ 1 ล้านคน

และนำไปสู่การเป็นผู้สร้างคอนเทนต์แบบใหม่ คือ วิดีโอคอนเทนต์เกิดกลุ่มธุรกิจใหม่ OSx Network

“การอยู่บนออนไลน์ เราต้องเปลี่ยนแบรนด์ให้เป็น content media และเมื่อเห็นเทรนด์การสร้างคอนเทนต์ครีเอเตอร์ เราจึงเป็นเจ้าแรก ๆ ที่ทำโดยจับมือกับ YouTube ยุคแรก ๆ ที่อยากให้มีคนทำคอนเทนต์เกม แต่ไม่อยากคุยกับคอนเทนต์ครีเอเตอร์เอง เราจึงอาสาเข้าไปทำ โดย OSx Network ให้บริการ MCN หรือ Multichannel network บริหารจัดการช่อง การจัดการสิทธิดิจิทัล ช่วยบริหารเนื้อหาวิดีโอ บริหารครีเอเตอร์/สตรีมเมอร์ให้ YouTube, Facebook”

ปัจจุบันมีครีเอเตอร์และสตรีมเมอร์ในสังกัดกว่า 1,000 ช่อง รวมถึงครีเอเตอร์สายเกมอันดับ 1 “Zbing z.” ที่มียอดผู้ติดตามกว่า 16.7 ล้านคน หากรวมเครือข่ายครีเอเตอร์ทั้งหมดจะมีฐานแฟนกว่า30 ล้าน follower มียอดวิวรวมทั้งเครือข่ายกว่า 1,000 ล้านวิวต่อเดือน เป็นครีเอเตอร์สายเกม 70 % กีฬา 20% และไลฟ์สไตล์ 10%

สูตรการดูแลครีเอเตอร์แบ่งเป็น 5 tier คือ star, diamond, gold, silver และ bronze

“เทียร์เริ่มต้นต้องมีคนมาช่วยดูแลหลังบ้าน แต่เทียร์ที่สูงที่มีคนติดตามจำนวนมากจะชำนาญดูแลระบบหลังบ้านเองได้ เช่น Zbing z. เราก็จะช่วยดูเรื่องลิขสิทธิ์ และการติดต่อกับแบรนด์อื่น ๆ แต่ละเทียร์มีความต้องการไม่เหมือนกันใช้เทคโนโลยีการตลาดไม่เหมือนกัน”

ลุยบริหารการตลาดครบวงจร

“ดร.ต่อบุญ” กล่าวถึงการขยับขยายไปสู่ธุรกิจใหม่ OSolution เป็นธุรกิจบริการทางการตลาดครบวงจรเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ครอบคลุมยิ่งขึ้นตามการเติบโตของอุตสาหกรรมเกม ที่แบรนด์สินค้าต่าง ๆ มีความต้องการทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้มากขึ้น

“โอโซลูชั่นจะเป็นเอเยนซี่ให้บริการลูกค้าด้านการโฆษณา จะขมวดทุกสินทรัพย์ด้านการบริการของเรามารวมไว้ให้แบบครบวงจร ไม่ใช่แค่การเป็นสปอนเซอร์ชิป เน้นทำการตลาดแบบผสมผสานระหว่างออนไลน์ และออฟไลน์ให้สินค้าต่าง ๆ ตั้งแต่วางกลยุทธ์ การสร้างการรับรู้ ไปจนถึงส่งเสริมยอดขาย”

โดยผสมผสานความคิดสร้างสรรค์กับกลยุทธ์ที่ใช้งานได้จริง เช่น influencer marketing, collaborative marketing and O2O, content marketing (sport, game, lifestyle, review), video marketing & creative productions, gigital PR, event management

เปลี่ยนความดังเป็นสินทรัพย์

“ลูกค้าเกมไม่ได้ลดลง แต่ส่วนที่เป็นคอนซูเมอร์เพิ่มขึ้นเร็วมาก โดยเฉพาะช่วงโควิด มีการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมหลายอย่าง ที่สำคัญคือ การที่ YouTube มี premium ทำให้คนไม่เสียเวลาดูโฆษณาอีกต่อไป แล้วใครจะอยากทำโฆษณาลง ในทางตรงกันข้ามโฆษณาอยู่รอบตัว อยู่ในเนื้อหา อยู่ในสิ่งที่ครีเอเตอร์ทำ ดังนั้นผู้ชมไม่ได้ติดตามโฆษณา แต่ติดตามครีเอเตอร์ ทำให้ influencer marketing เติบโตมาก เราก็อาศัยความชำนาญในการสร้างครีเอเตอร์ด้านเกมมาช่วยครีเอเตอร์ด้านอื่น ๆ ได้”

การบริหารจัดการครีเอเตอร์นำมาซึ่งมูลค่าแบบ “unlimited” เมื่อมีผู้ติดตามมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ จะเข้าร่วมเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าจากกลุ่มผู้ติดตามอินฟลูเอนเซอร์/ครีเอเตอร์เหล่านั้น

“Osolution จะเข้าไปดูแลผลประโยชน์ครีเอเตอร์ในสังกัด การบริหาร IP เป็นสิ่งสำคัญ ครีเอเตอร์หลายคนดังมาก เก่งมาก แต่ไม่รักษาสิทธิ เราจะเข้าไปช่วยสร้าง IP หรือลิขสิทธิ์ที่เป็น soft goods เปลี่ยนความดังของ อินฟลูเอนเซอร์เป็นสินทรัพย์เมื่อไปคอลแลบส์กับแบรนด์จะเพิ่มมูลค่ามาก และยิ่งโลกออนไลน์แปลงความดังเป็น IP ได้หลายแบบ เช่น เปลี่ยนหน้าเป็นการ์ตูน แอนิเมะ จะนำมาซึ่งมูลค่าแบบ unlimited”

ความท้าทายโลกเปลี่ยนเร็ว

“ดร.ต่อบุญ” กล่าวด้วยว่า ในทุกการเปลี่ยนผ่านสิ่งที่ยังเป็นความท้าทาย นอกจากเรื่องการบริหารคน มี 4 ด้าน คือ

1.การขาย และคนขายต้องเปลี่ยนไมนด์เซตจากแมกาซีน เป็น “โซลูชั่น” ที่ใช้เวลาและเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าจาก product base เป็น client base

2.ความเชี่ยวชาญเฉพาะ ซึ่งเอเยนซี่จำนวนมากต้องใช้เวลาทำความเข้าใจลูกค้ากลุ่มเกมเมอร์ แต่ออนไลน์สเตชั่น ทำธุรกิจนี้มาแต่ต้น และปรับตัวตลอดเวลา เน้นเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ไม่เพิ่ม “คน” นำระบบอัตโนมัติมาใช้

3.ความเร็วของตลาด และความหลากหลายของการขายโฆษณาที่เปลี่ยนรูปแบบไปเรื่อย ๆ เช่น กรณี YouTube Premium ที่คนไม่ต้องดูโฆษณาเป็นโอกาสของอินฟลูเอนเซอร์ และแบรนดิ้งคอนเทนต์ ในการทำคอนเทนต์แทรกโฆษณา เช่นกันกับ “ครีเอเตอร์เกม” ก็ต้องปรับตัว ความยากคือการปรับตัว

“เทรนด์ใหม่ตอนนี้ คือ การดูไลฟ์สดสตรีมมิ่ง เราก็ต้องเข้าไปในเวฟนั้น โดยพูดคุยกับเฟซบุ๊ก และช่วยพัฒนาสตรีมเมอร์ ตอนนี้มีสตรีมเมอร์ 200 คนเตรียมเข้าสังกัดของเฟซบุ๊ก เขาจะจ่ายค่าคอนเทนต์ให้ตาม performance อีกส่วนคือแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นของ ติ๊กต๊อกที่ต้องคิดกันใหม่ เพราะเคยทำแต่วิดีโอระยะเวลากลาง ๆ หรือยาวเป็นรายการไปเลย ดังนั้นครีเอเตอร์เอง ทีมโปรดักชั่นต้องวางแผนใหม่ เช่น เดิมเคยถ่ายแนวนอนต้องเปลี่ยนเป็นแนวตั้งหาสูตรบริหารจัดการให้เจอ ต้องปรับให้ได้ทั้งวิดีโอระยะสั้น, กลาง และยาว เราต้องพร้อมพัฒนาครีเอเตอร์”

และ 4.ความท้าทายเกี่ยวกับการบริหารสินทรัพย์ต้องแบ่งทรัพยากรสำหรับดูแลครีเอเตอร์ และอินฟลูอินเซอร์

ไม่ทิ้งออฟไลน์อีเวนต์

“ดร.ต่อบุญ” กล่าวว่าอีกกลุ่มธุรกิจที่ยังสำคัญ คือ TGS (Thailand Game Show) เป็นการจัดอีเวนต์ใหญ่ในโลกออฟไลน์ ที่ผู้เกี่ยวข้องในธุรกิจเกมจะได้มีโอกาสพบกันปีละครั้ง หลังโควิด จะกลับมาจัดงานอีกครั้งในรอบ 2 ปี ในวันที่ 21-23 ต.ค. 2565 คาดว่าจะมีผู้ร่วมกว่า 180,000 คน เม็ดเงินสะพัดกว่า 300 ล้านบาท ปัจจุบันได้การตอบรับจากค่ายเกม และบริษัทชื่อดังกว่า 50 บริษัท ทั้งค่ายเกมของไทย และต่างประเทศ ทั้งเป็นครั้งแรกที่จะมีเกม NFT

“ออนไลน์สเตชั่นเป็นส่วนหนึ่งในกลุ่มทรู ลูกค้าที่ต้องการทำการตลาดอีสปอร์ต ไม่ว่าจะเป็นการจัดแข่ง การใช้อินฟลูเอนเซอร์ เราสามารถเชื่อมต่อทุกอย่างภายใต้ True 5G Esport Ecosystem ได้ พร้อมจัดทัวร์นาเมนต์ใหญ่ระดับประเทศ และเป็นหัวหอกสำคัญในอุตสาหกรรมนี้ต่อไป”

ในแง่รายได้ตั้งเป้าว่าในสิ้นปีจะมีรายได้ถึง 800 ล้านบาท จาก OSolution 40%, OSx Network 50% และ TGS 10%

“แม้สภาวะเศรษฐกิจทั่วโลกจะยังซบเซา แต่อัตราการเติบโตของตลาดเกมยังอยู่ในระดับตัวเลขสองหลัก และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นอันดับสองของโลก เราจึงเตรียมนำโมเดลรายการและการปั้นอินฟลูเอนเซอร์ขยายไปยังประเทศต่าง ๆ ในอาเซียน ทั้งในฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เวียดนาม และกัมพูชา ด้วยศักยภาพในการขยายสู่ต่างประเทศของกลุ่มทรู”