เจาะกลยุทธ์ “ฟู้ดดีลิเวอรี่” หลังยุค “สงครามราคา”

บริการ “ฟู้ดดีลิเวอรี่” (Food Delivery) ผ่านจุดที่บูมถึงขีดสุดช่วงที่โควิด-19 ระบาดมาแล้วก็จริง แต่ภาพรวมของตลาดยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เห็นได้จากข้อมูลของ Statista ที่ระบุว่า ปี 2567 มูลค่าตลาดฟู้ดดีลิเวอรี่ในไทยจะอยู่ที่ 4.56 พันล้านเหรียญสหรัฐ (1.52 แสนล้านบาท) และมีโอกาสเพิ่มขึ้นเป็น 7.16 พันล้านเหรียญสหรัฐ (2.39 แสนล้านบาท) ในปี 2572 คิดเป็นอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปี 9.44%

สิ่งนี้สะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มดีลิเวอรี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่แทรกซึมเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินชีวิตในแต่ละวันไปแล้ว และยังทำให้การแข่งขันเพื่อช่วงชิงพื้นที่ในตลาดระหว่างผู้ให้บริการแพลตฟอร์มแต่ละรายร้อนแรงตามไปด้วย

ย้อนกลับไปราว 5-6 ปีก่อน ภาพการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการแพลตฟอร์มฟู้ดดีลิเวอรี่ หนีไม่พ้นการฟาดฟันด้วย “สงครามราคา” หรือการอัดโค้ดส่วนลดหนัก ๆ เพื่อเร่งเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค และสร้างฐานผู้ใช้จำนวนมากในระยะเวลาอันสั้น ถือว่าเป็น “ยุคทอง” สำหรับผู้ใช้แพลตฟอร์มเลยทีเดียว

แต่เมื่อผู้บริโภคคุ้นชินกับการใช้บริการดีลิเวอรี่มากขึ้น ความใจดีในการแจกส่วนลดแบบจัดเต็มก็เบาบางลงไป เหลือเพียงการทำแคมเปญพิเศษตามวาระโอกาส หรือมีโค้ดให้ใช้ในบางกรณีเท่านั้น สาเหตุหลักมาจากบรรดาแพลตฟอร์มเองก็ต้องมองถึงผลตอบแทนทางธุรกิจ หยุดเลือดที่ไหลอย่างหนักจากการ “เผาเงิน” ในช่วงแรก ๆ เปลี่ยนตัวเลขติดลบมาเป็น “กำไร” เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน

ในจังหวะที่สมรภูมิฟู้ดดีลิเวอรี่ลดดีกรีการห้ำหั่นกันด้วย “ราคา” ลงบ้าง ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มแต่ละรายจะสร้างความแตกต่างเพื่อจูงใจลูกค้าอย่างไร

Grab เน้นความหลากหลาย

“ศิวพร ประจวบลาภ” รองผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด (กลุ่มธุรกิจดีลิเวอรี่) แกร็บ ประเทศไทย กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ผู้ใช้ “แกร็บ” (Grab) มีทั้งกลุ่มผู้ใช้ทั่วไป ที่มองเรื่องความคุ้มค่าในการสั่งอาหารเป็นหลัก และกลุ่มนักท่องเที่ยว หรือชาวต่างชาติที่ไม่ใช่กลุ่ม Price Sensitive และชอบบริการที่พรีเมี่ยม นั่นทำให้ แกร็บ แบ่งแคมเปญเป็น 2 ส่วนหลัก ๆ คือ 1.แคมเปญที่ตอบโจทย์เรื่องความคุ้มค่า เช่น Hot Deals มอบส่วนลดในเวลาที่กำหนด หรือบริการแบบ Saver ที่ใช้เวลาในการจัดส่งมากหน่อย แต่ค่าส่งค่อนข้างถูก รวมถึงแคมเปญร้านเล็กลดใหญ่ที่มอบโค้ดส่วนลดสูงสุด 150 บาท ช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับร้านเล็ก เป็นต้น

และ 2.แคมเปญที่ตอบโจทย์เรื่องความหลากหลาย (Selection) เช่น GrabThumbsUp หรือร้านอร่อยยกนิ้วที่วัดจากยอดขาย และความนิยมของผู้ใช้ และ Only at Grab หรือร้านเด็ดที่มีบนแกร็บเท่านั้น

นอกจากนี้ ยังมี GrabUnlimited หรือการสมัครสมาชิกแบบ Subscription เดือนละ 19 บาท (ปีละ 99 บาท) ที่ช่วยให้ผู้ใช้ได้รับสิทธิประโยชน์ในการใช้บริการมากขึ้น เช่น ส่งฟรี GrabFood สูงสุด 20 บาท หรือรับ GrabRewards 1 คะแนน เมื่อใช้จ่ายทุก 10 บาท เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ผู้ให้บริการที่เลือกใช้โมเดลแบบ Subscription ไม่ได้มีแค่แกร็บเท่านั้น อีกหนึ่งผู้เล่นในตลาดฟู้ดดีลิเวอรี่อย่าง “ฟู้ดแพนด้า” (foodpanda) ก็มีแพ็กเกจ “pandapro” ที่ชูเรื่อง “ส่งฟรีไม่อั้น” ส่งฟรีทุกร้านที่ร่วมรายการ สูงสุด 20 บาทเช่นกัน

LINE MAN ชู “ถูกสุดทุกวัน”

“ยอด ชินสุภัคกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LINE MAN Wongnai กล่าวว่า ปัจจุบันผู้บริโภคค่อนข้างระมัดระวังเรื่องการจับจ่าย แต่ยังมองหาความคุ้มค่าในการใช้บริการ “ไลน์แมน” (LINE MAN) จึงวางจุดยืนของแบรนด์ใหม่ในรอบ 3 ปี ภายใต้แนวคิด “ถูกสุดทุกวัน” โดยใช้งบประมาณ 300 ล้านบาท มอบคูปองส่วนลด และจัดกิจกรรมการตลาด พร้อมเปิดตัว “Moon” มาสคอตประจำแบรนด์ รับกับกระแส Mascot Marketing ที่กำลังมาแรงในปัจจุบัน

สำหรับแคมเปญ “ถูกสุดทุกวัน” ของไลน์แมน ชูเรื่องส่วนลดหลายต่อ ไม่ว่าจะเป็นราคาอาหารลดสูงสุด 60% จากร้านที่มีสัญลักษณ์ “โปรเดือดทุกมื้อเด็ด” และคูปองส่วนลดค่าอาหารสูงสุด 100 บาท ที่หน้า “เก็บโค้ดลดเพิ่ม” และส่วนลดค่าส่งสูงสุด 20 บาท เมื่อซื้อครบ 150 บาทขึ้นไป จากร้านที่เข้าร่วมโปรแกรมกว่า 130,000 ร้าน ซึ่งผู้ใช้ทุกคนสามารถใช้ส่วนลดในแคมเปญได้ทันที โดยไม่ต้องสมัครสมาชิกแบบ Subscription ในโปรแกรมใด ๆ อีก

“การทำแคมเปญลักษณะนี้มุ่งหวังเรื่องของส่วนแบ่งตลาดอยู่แล้ว เพราะเราตั้งใจจะขยายฐานผู้ใช้ให้มากขึ้น ปัจจุบันไลน์แมนมี Active Users 10 ล้านคนต่อเดือน ส่วนใหญ่ 90% ยังเป็นคนไทย แต่ก็เริ่มเห็นแนวโน้มของนักท่องเที่ยวมากขึ้นเรื่อย ๆ คาดว่าแคมเปญนี้จะทำให้ช่วงไตรมาส 4/2567 ยอดขายโตจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 25% ช่วยเพิ่มความพร้อมในการเข้า IPO ตามแผนที่วางไว้ ซึ่งต้องดูว่าจะเป็นช่วงไตรมาส 3 หรือ 4 ของปี 2568”

“ยอด” กล่าวต่อว่า การทำแคมเปญนี้ไม่ใช่การเปิดฉากในสงครามราคา เพราะตลาดฟู้ดดีลิเวอรี่นิ่งมาก ๆ แล้ว ไม่จำเป็นต้อง Subsidize อย่างหนักอีก เพียงแต่ต้องมีแคมเปญในวันพิเศษเพื่อกระตุ้นยอดขายบ้าง เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีดับเบิลเดท หรือเพย์เดย์เป็นเรื่องปกติ

“เรามีเพดานกำหนดอยู่ว่าสามารถลงทุนกับแคมเปญได้เท่าไร ไม่จำเป็นต้องเผาเงินไปเรื่อย ๆ อีกอย่างไลน์แมนก็ยังมีธุรกิจอื่นที่โตเร็วมาก และมีกำไรค่อนข้างดีอย่าง Merchant Solution (POS) และ Payment หรือ Financial Services ที่เป็นกิ่งก้านเข้ามาเสริมรายได้ในพอร์ต รวมถึงยังทำให้ธุรกิจฟู้ดดีลิเวอรี่ที่เป็นแกนหลักแข็งแรงมากขึ้น”

จับตาจังหวะใหม่ โรบินฮู้ด

อีกหนึ่งแพลตฟอร์มฟู้ดดีลิเวอรี่ที่น่าจับตา คือ “โรบินฮู้ด” (Robinhood) เนื่องจากเพิ่งเปลี่ยนผ่านมาอยู่ในมือของกลุ่มทุนใหม่ “ยิบอินซอย” ว่าจะมีอะไรใหม่ ๆ ออกมาสร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดมากน้อยแค่ไหน ล่าสุดเพิ่งออกแคมเปญ “อร่อยใหญ่” รับส่วนลดคืนสูงสุด 200 บาท เมื่อสั่งครั้งถัดไป หรือ “อร่อยใหญ่ดีลดีดี” รับส่วนลดจากร้านที่ร่วมรายการ 50 บาท (สั่งขั้นต่ำ 150 บาท) รวมถึงคิดค่าส่งเริ่มต้นที่ 9 บาท เมื่อสั่งอาหารกับร้านที่เข้าร่วมโปรแกรม “ดีดีพลัส” อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม แคมเปญที่ผู้ให้บริการแต่ละรายนำมาเสนอกับผู้บริโภคในปัจจุบัน ชวนให้เกิดการตั้งคำถามว่ากำลังเข้าสู่สงครามราคายุคใหม่หรือเปล่า แม้ภาพรวมจะไม่รุนแรงเท่ากับช่วงที่แต่ละแพลตฟอร์มเผาเงินเพื่อ “สร้าง” ฐานลูกค้า แต่จะใช้กลยุทธ์แบบใด “รักษา” ลูกค้าของตนเอง และดึงดูดลูกค้าใหม่ มากไปกว่าการจัดสารพัด “โค้ดส่วนลด”