เกมใหม่แพลตฟอร์มออนดีมานด์ ชิงเค้กโฆษณาดิจิทัล 3 หมื่นล้าน

ปัจจุบันแพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นช่องทางโฆษณาที่แต่ละแบรนด์ใช้สื่อสารและเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมาย ล่าสุดสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) ระบุว่า เม็ดเงินลงทุนโฆษณาดิจิทัลในปี 2567 จะมีมูลค่า 33,859 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2566 ถึง 16%

อย่างไรก็ตาม การลงโฆษณาในแพลตฟอร์มดิจิทัลไม่ได้มีแค่โซเชียลมีเดีย หรือการซื้อคีย์เวิร์ดในการเสิร์ชเท่านั้น แต่ยังรวมถึง “แพลตฟอร์มออนดีมานด์” ที่เป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิต เช่น แกร็บ (Grab) และไลน์แมน (LINE MAN) กลายเป็นตัวเลือกใหม่ที่แบรนด์หันมาใส่เม็ดเงินโฆษณามากขึ้น เรียกว่า “เครือข่ายสื่อค้าปลีก” (Retail Media Networks) หรือการตลาดผ่านช่องทางออนดีมานด์ (On-Demand Marketing) ที่แบรนด์ต่าง ๆ ใช้พื้นที่บนแพลตฟอร์มในการสื่อสารกับกลุ่มผู้ใช้ได้ เป็นการต่อยอดจากจุดแข็งที่มีลูกค้าไหลเวียนเข้าออกตลอดเวลา สร้างความได้เปรียบในแง่ Eyeballs หรืออัตราการมองเห็นได้อย่างดี

โฆษณาออนดีมานด์โตต่อเนื่อง

“ปิยวรรณ ขวัญงาม” Managing Partner เอสเซ้นซ์มีเดียคอมประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันสัดส่วนการลงเม็ดเงินโฆษณาของแบรนด์แบ่งเป็นช่องทางออฟไลน์ 55% และออนไลน์ 45% โดย 50% ของเงินที่ใช้กับช่องทางออนไลน์อยู่ในโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มวิดีโอ รองลงมาจะเป็น KOLs (Key Opinion Leaders) ส่วนเงินที่ใช้กับช่องทางออนดีมานด์ อีคอมเมิร์ซ และ Quick Commerce คิดเป็น 3% ของการลงทุนในโฆษณาดิจิทัล หรือประมาณ 1,100 ล้านบาท

“แม้สัดส่วนการลงเงินในแพลตฟอร์มออนดีมานด์จะยังไม่เยอะเมื่อเทียบกับช่องทางอื่น ๆ แต่ก็เห็นการเติบโตต่อเนื่องทุกปี คาดว่าปี 2567 จะเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าหลายสิบเปอร์เซ็นต์”

“ปิยวรรณ” กล่าวด้วยว่า ปัจจัยที่ทำให้การลงโฆษณาในแพลตฟอร์มออนดีมานด์ได้รับความนิยมต่อเนื่อง มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เริ่มเปลี่ยนตั้งแต่โควิด-19 คุ้นเคยกับการใช้แพลตฟอร์มต่าง ๆ ซึ่งในฝั่งของแบรนด์โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ก็โฟกัสการขายในช่องทางนี้มากขึ้น การลงโฆษณากับแพลตฟอร์มออนดีมานด์จึงเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

“แพลตฟอร์มออนดีมานด์เป็นหนึ่งในเทรนด์ของสื่อที่น่าจับตามากในปีหน้า นอกจากวิดีโอสั้น ไลฟ์ การทำ Affiliate และการทำสื่อแบบ Hyper-Personalization เพราะเป็นพื้นที่ที่มีดาต้าจำนวนมาก ต่อให้ไม่ใช่แบรนด์ในกลุ่ม FMCG ก็มีโอกาสเจอกลุ่มเป้าหมายของตนเองได้เช่นกัน”

เจาะการขาย Micromoments

“วรพล ลีลาเวชบุตร” SEA Icecream Digital Commerce and Media Lead Unilever กล่าวว่า แพลตฟอร์มออนดีมานด์เป็นช่องทางในการสร้างการเติบโต และเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ รวมถึงปลดล็อกข้อจำกัดในสิ่งที่การขายแบบออฟไลน์หรือช่องทางรีเทลทำไม่ได้ โดยเฉพาะการเข้าถึงลูกค้าในช่วงเวลาที่เป็น “Micromoments” หรือการคาดเดาสิ่งที่ลูกค้าจะทำต่อไป

“เช่น ลูกค้าสั่งซื้อยาสระผมผ่านบริการมาร์ต (Mart) เราก็คาดเดาจากพฤติกรรมว่าเขาน่าจะอยู่บ้าน หรือสิ่งที่จะทำต่อไปอาจเป็นการดูหนัง และหาอะไรทาน จึงเริ่มส่งโปรโมชั่นเกี่ยวกับไอศกรีมหรือขนมอื่น ๆ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ วอลล์เป็นองค์กรที่คิดแบบ Customer First แผนการขายและการตลาดจึงปรับไปตามพฤติกรรมของลูกค้าที่คุ้นเคยกับความสะดวกสบายจากการใช้บริการออนดีมานด์ เรามี Virtual Store บนแพลตฟอร์ม และโซลูชั่นการซื้อสินค้าที่ช่วยให้ลูกค้าประหยัดเวลา ตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เร่งรีบในปัจจุบัน”

สแกนกลยุทธ์ LINE MAN

ด้าน “วีระพงศ์ โก” Senior Vice President of Corporate Strategy LINE MAN Wongnai กล่าวว่า ปัจจุบัน LINE MAN Wongnai มีบริการครอบคลุมทั้ง 3 ด้าน คือ 1.ออนไลน์หรือ LINE MAN ที่มีฐานผู้ใช้บนแพลตฟอร์ม 10 ล้านคนต่อเดือน 2.ออฟไลน์ หรือ Merchant Solution (ระบบ POS ของร้านค้า) และ 3.ระบบชำระเงิน LINE PAY ที่มีฐานผู้ใช้ 9 ล้านคน

“การที่ LINE MAN มีบริการครอบคลุมทั้ง 3 ส่วน และ Wongnai ที่โตมาจากการเป็นสื่อเกี่ยวกับอาหาร เป็นข้อได้เปรียบที่มีเหนือแพลตฟอร์มอื่น ๆ ซึ่งอย่างมากมีแค่ 2 ใน 3 และช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้ทุกทัชพอยต์ตั้งแต่ตื่นจนถึงเข้านอน”

“จิโรจ โหราไทย” Head of Corporate Partnerships LINE MAN Wongnai เสริมว่า LINE MAN เป็นแพลตฟอร์มที่มีกลุ่มผู้ใช้หลากหลาย ทำให้แบรนด์สามารถส่งโฆษณาไปตามทาร์เก็ตที่ต้องการได้อย่างเฉพาะเจาะจง และแบ่งเซ็กเมนต์ได้ 3 รูปแบบ ได้แก่

1.Demographic Segmentation ผู้ใช้ LINE MAN เป็นผู้ชาย 41% ผู้หญิง 59% หรือเมื่อแบ่งตามกลุ่มจะพบว่า 65% เป็นกลุ่มที่มีอายุน้อยกว่า 35 ปี

2.Area Targeting เจาะกลุ่มผู้ใช้ใน 5 พื้นที่ ได้แก่ กรุงเทพฯ พัทยา เชียงใหม่ เชียงราย และภูเก็ต และ 3.User Profile Targeting เจาะตามกำลังซื้อ (Spending Power) การใช้งาน (Eater Profile) และอาหารที่ชอบ (Cuisine Affinity)

“เศรษฐกิจดิจิทัลในไทยยังเติบโตต่อเนื่อง แม้จะสวนทางกับภาพรวมเศรษฐกิจในประเทศ สะท้อนผ่านพฤติกรรมของคนไทยที่ใช้จ่ายด้วยระบบการชำระเงินแบบดิจิทัล 44% และยอดการใช้จ่ายในช่องทางออนไลน์ด้วยบัตรเครดิต เพิ่มขึ้น 23.2% จากปี 2566 ส่งผลให้การใช้งานแพลตฟอร์มออนดีมานด์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามไปด้วย”

“แอปไทย” เข้าใจตลาดไทย

“จิโรจ” กล่าวด้วยว่า การพัฒนาฟีเจอร์หรือโซลูชั่นในการลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม จะคิดจากอินไซต์หรือการใช้งานเป็นหลัก เช่น ผู้ใช้ชื่นชอบการส่งสติ๊กเกอร์เพื่อพูดคุยกับไรเดอร์ ทำให้ในปี 2568 จะมีการเปิดตัวฟีเจอร์ “In-Chat Sticker” สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารแคมเปญต่าง ๆ ผ่านสติ๊กเกอร์คอลเล็กชั่นพิเศษ

“ฟีเจอร์การลงโฆษณาที่ได้รับความนิยมมาก ในช่วงที่ผ่านมาเป็น Display Advertising ซึ่งมีการมองเห็นมากกว่า 1,000 ล้านครั้งต่อเดือน และโฆษณาที่ปรากฏบนหน้าแอประหว่างรอรถ เรายังมีพัฒนาฟีเจอร์ต่าง ๆ เพื่อให้ตอบความต้องการของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง”

ด้าน “วีระพงศ์” มองว่า อีกหนึ่งข้อได้เปรียบของ LINE MAN ที่ทำให้แบรนด์ตัดสินใจลงโฆษณา คือการเป็นแอปพลิเคชั่นที่เกิดจากบริษัทไทย เข้าใจตลาดและพฤติกรรมคนไทยเป็นอย่างดี รวมถึงมีความคล่องตัวในการออกฟีเจอร์ใหม่ ๆ สำหรับใช้งานในไทย ต่างจากแพลตฟอร์มต่างชาติที่ต้องพัฒนาฟีเจอร์ที่สามารถใช้ได้ทั้งภูมิภาค เช่น ตอนมีแคมเปญคนละครึ่ง LINE MAN เป็นเจ้าแรก ที่ออกแบบฟีเจอร์ที่รองรับการใช้จ่ายกับแอปของภาครัฐได้อย่างรวดเร็ว

ยกตัวอย่างแคมเปญ-โซลูชั่น

“ในบริษัทมีพนักงานที่เป็นทีมเทคโนโลยีกว่า 50% มีความพร้อมในการเป็น Solution Enabler ให้แบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งบางแบรนด์ก็มีการใช้โซลูชั่นแบบ Take Over Application หรือให้แพลตฟอร์มที่เป็นเหมือน Display ในการแสดงสินค้าของเขา เช่น เวลาที่แอปเปิล (Apple) เปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ เป็นต้น”

เช่นกันกับในฝั่งของ Grab ก็พบว่า Grab มีฟีเจอร์ “Car Icon” หรือการออกแบบไอคอนของแบรนด์หรือแคมเปญต่าง ๆ มาต่อท้ายไอคอนรถที่ปรากฏบนหน้าการให้บริการในแอป ซึ่งมีทั้งแคมเปญที่ทำร่วมกับลังโคม (Lancome) เพื่อเปิดตัวน้ำหอม IDOLE และ TikTok Shop ในช่วงเทศกาล 11.11 เป็นต้น

ชัดเจนว่าการขยับเข้าสู่ธุรกิจสื่อโฆษณาของ 2 ยักษ์ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนดีมานด์เต็มตัว ทำให้ช่องทางนี้ “เซ็กซี่” ขึ้นในสายตาแบรนด์ และสร้างสีสันให้กับตลาดโฆษณาไม่มากก็น้อยอีกด้วย