ภารกิจแม่ทัพหญิง ‘Grab’ มัดใจ Gen Z เจาะ Gen Alpha-Boomer

“วรฉัตร ลักขณาโรจน์” ตัดสินใจโบกมือลา แกร็บ ประเทศไทย (Grab) ส่งไม้ต่อ ตำแหน่ง “กรรมการผู้จัดการใหญ่” ให้กับ “จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม” ที่เคียงบ่าเคียงไหล่ช่วยกันปลุกปั้นสร้างแบรนด์แกร็บมาด้วยกัน ทำให้ปีที่ 12 ของแกร็บ ประเทศไทย มีเอ็มดี “ผู้หญิง” เป็นครั้งแรก

“จันต์สุดา” เข้ามาร่วมงานกับแกร็บ ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ในปี 2561

ก่อนหน้านั้นมีประสบการณ์ในแวดวง FMCG ที่ “ยูนิลีเวอร์” (Unilever) มานานกว่า 11 ปี ผ่านตำแหน่งสำคัญ ๆ เช่น หัวหน้าฝ่ายอีคอมเมิร์ซ ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย และหัวหน้าฝ่ายการตลาด ยูนิลีเวอร์ ประเทศลาว จึงมีแบ็กกราวนด์ด้านการตลาดที่เข้มข้น

ท่ามกลางการขันแข่งที่ยังร้อนแรง น่าสนใจว่าทิศทางต่อจากนี้ภายใต้การขับเคลื่อนของเอ็มดีหญิง จะเป็นเช่นไร

จากข้อมูลของ Momentum Works บริษัทให้คำปรึกษาในสิงคโปร์ ระบุว่า ตลาดฟู้ดดีลิเวอรี่ในไทย ปี 2566 มีมูลค่าอยู่ที่ 3.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ (1.24 แสนล้านบาท) โดยแกร็บครองส่วนแบ่งมากสุด 47% ตามด้วย LINE MAN 36%, foodpanda 8%, Shopee Food 6% และ Robinhood 3%

สานต่อความสำเร็จปี 2567

“จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม” กรรมการผู้จัดการใหญ่ แกร็บ ประเทศไทย กล่าวถึงการดำเนินงานในปี 2567 ที่ผ่านมาว่า แกร็บมีการอัพเกรดฟีเจอร์ Group Order หรือบริการสั่งอาหารแบบกลุ่ม ทำให้ยอดสั่งอาหารเติบโตขึ้น 2 เท่า และปรับโฉมฟีเจอร์ Advance Booking หรือบริการจองรถล่วงหน้า ทำให้ยอดใช้บริการเพิ่มขึ้น 60% ในช่วงเทศกาล และมีบริการ Dine Out Deals หรือการขายดีลพิเศษสำหรับการรับประทานที่ร้าน ส่งผลให้ยอดการใช้บริการเติบโตขึ้นกว่า 11 เท่า

ทั้งยังเปิดตัวบริการ “SAVER” เพื่อเสนอทางเลือกในราคาที่เข้าถึงได้ ทำให้ยอดการใช้ GrabCar SAVER โตขึ้น 5 เท่า และ GrabBike SAVER โตขึ้น 4 เท่า ฝั่งของ Delivery SAVER มีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น 3 เท่า การเปิดตัวซับแบรนด์ Hot Deals ที่นำเสนอส่วนลดจากร้านอาหารทั่วประเทศ ช่วยให้ผู้ใช้บริการประหยัดเงินรวมกว่า 2 พันล้านบาท

ส่วนธุรกิจในกลุ่มลูกค้าองค์กร (B2B) โดยเฉพาะ GrabAds ที่ปรับรูปแบบจากการขายโฆษณาเป็นการนำเสนอโซลูชั่นการตลาดแบบสร้างสรรค์ รวมถึงมีบริการ GrabForBusiness หรือการเรียกใช้รถในองค์กรที่ขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังอุตสาหกรรมต่าง ๆ จนมีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น 80% โดย Top 3 อยู่ในกลุ่มธนาคาร เทคโนโลยี และที่ปรึกษา

“เรายังร่วมส่งเสริมการท่องเที่ยวในไทยผ่านการเปิดให้บริการจุดรับ-ส่งในสนามบินหลัก 4 แห่ง ได้แก่ สนามบินสุวรรณภูมิ ดอนเมือง ภูเก็ต และเชียงใหม่ มีการทำแคมเปญโปรโมตเมืองรอง และเข้าร่วมภาคีเครือข่ายขับเคลื่อนการท่องเที่ยว ช่วยให้ยอดใช้บริการเรียกรถในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติเติบโตขึ้นถึง 138%”

ชูกลยุทธ์ S.M.A.R.T

และในปี 2568 “จันต์สุดา” ย้ำว่าจะยังเดินหน้าขับเคลื่อนธุรกิจเพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน ภายใต้วิสัยทัศน์ “Lead with Purpose” ที่มุ่งสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และความเป็นผู้นำตลาด ควบคู่ไปกับการสานต่อพันธกิจ GrabForGood ผ่าน 5 แนวทางหลักภายใต้กลยุทธ์ “S.M.A.R.T” ประกอบด้วย

S-Sustainability การสร้างความยั่งยืน สานต่อโครงการ Grab EV ที่ปัจจุบันมีคนขับใช้รถ EV ในระบบกว่า 1 หมื่นคัน รวมถึงสร้างโอกาสให้คนรุ่นใหม่ผ่านโครงการ GrabSpark ให้นักศึกษาส่งแผนธุรกิจเข้าประกวด พร้อมโอกาสในการฝึกงานกับแกร็บ และเริ่มโครงการ GrabScholar ที่ใช้เงิน 3 ล้านบาทต่อปี มอบทุนการศึกษาให้นักเรียนที่มีศักยภาพ

M-Market Expansion การขยายฐานลูกค้า โดยเปิดตัว Friends of Grab ดึงดูดกลุ่ม Gen Z (อายุ 16-28 ปี) นอกจาก Gen Y (อายุ 29-44 ปี) ที่เป็นผู้ใช้ส่วนใหญ่ พร้อมผลักดันการใช้ฟีเจอร์บัญชีครอบครัว (Family Account) เพื่อขยายการให้บริการไปยังกลุ่ม Baby Boomer (อายุ 61-79 ปี) และ Gen Alpha (อายุ 1-15 ปี) ผ่านผู้ใช้บริการหลัก ที่รับหน้าที่เรียกรถให้คนในครอบครัว

A มาจาก Affordability มีราคาที่เข้าถึงได้ ด้วยการขยายบริการ GrabCar SAVER และ GrabBike SAVER ให้ครอบคลุมทั่วประเทศ และชูไฮไลต์ซับแบรนด์ “Hot Deals” เพิ่มจำนวนร้านที่เข้าร่วมโปรแกรม ควบคู่ไปกับการนำเสนอโปรโมชั่นตามเทศกาลต่าง ๆ

R มาจาก Retention หรือการรักษาฐานลูกค้าและมัดใจพาร์ตเนอร์ นอกจากสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ให้ลูกค้าแล้ว ในฝั่งของคนขับก็ด้วย เช่น คนขับ GrabBike มีประกันรถจักรยานยนต์ฟรี และลดอัตราดอกเบี้ยสำหรับบริการสินเชื่อเงินสด ส่วนคนขับ GrabCar มีประกันสุขภาพสำหรับคนในครอบครัวฟรี เป็นต้น

ฝั่งร้านค้าก็มีสินเชื่อเพื่อช่วยเสริมสภาพคล่อง และเป็นทุนในการขยายธุรกิจ โดยให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารที่วงเงินสูงสุด 10 ล้านบาท มีประกันค้าขายหายห่วง คุ้มครองผู้ประกอบการธุรกิจจากเหตุไม่คาดฝัน วงเงินคุ้มครองสูงสุด 5 ล้านบาท

“บริการสินเชื่อแกร็บเริ่มจากการให้คนขับผ่อนมือถือรายวัน และค่อย ๆ เพิ่มบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการของพาร์ตเนอร์มากขึ้น เราจะหักเงินจากกระเป๋าเงินบนแอปเป็นรายวัน หรือตามรอบที่กำหนด ทำให้อัตราหนี้เสียอยู่ในระดับ 2.5% เท่านั้น ถือว่าต่ำมาก ๆ เพราะถ้าเขาไม่จ่ายหนี้ ก็จะเท่ากับว่าทิ้งอาชีพของตนเอง”

สุดท้าย T มาจาก Tech & Innovation ด้วยการเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ ๆ เช่น Advance Booking for Airport Pickups บริการจองรถล่วงหน้าให้มารับที่สนามบิน โดยระบุไฟลต์ และเวลาเดินทาง เพื่อเป็นข้อมูลให้คนขับได้ ทดลองให้บริการแล้วที่สนามบินภูเก็ต และ Book Table บริการจองร้านอาหาร เป็นการเชื่อมต่อกับระบบของ “โช้ป” (Chope) แพลตฟอร์มจองร้านอาหารในสิงคโปร์ ที่แกร็บเข้าไปซื้อกิจการเมื่อกลางปี 2567 โดยเบื้องต้นใช้บริการได้ในไทยและสิงคโปร์

จับลูกค้าทุกเซ็กเมนต์

“จันต์สุดา” บอกว่า หนึ่งในสิ่งที่แกร็บโฟกัสมาก ๆ ในปีนี้ คือการขยายบริการให้เข้าถึงลูกค้าทุกเซ็กเมนต์ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้ใช้ทั่วไปกำลังซื้อปานกลาง และกลุ่มพรีเมี่ยมกำลังซื้อสูง ด้วยบริการที่เข้ากับแต่ละกลุ่ม เช่น GrabUnlimited โปรแกรมที่มอบสิทธิประโยชน์ และส่วนลด ผ่านแพ็กเกจสมาชิกรายเดือนราคา 19 บาท หรือรายปี 99 บาท ล่าสุดพัฒนาโปรแกรม GrabVIP ที่ให้สิทธิพิเศษสำหรับผู้ใช้บริการที่มียอดใช้จ่ายสูงกว่า 30,000 บาท ภายใน 3 เดือน แม้กลุ่มนี้จะมีจำนวนคิดเป็นเปอร์เซ็นต์หลักเดียวของฐานผู้ใช้ก็ตาม เช่น รับสิทธิส่งอาหารไว (Priority Delivery) 5 ครั้งต่อเดือน และความช่วยเหลือพิเศษก่อนใครจากศูนย์ช่วยเหลือแกร็บ (Priority Support)

นอกจากบริการ SAVER ก็มี GrabExecutive บริการเรียกรถล่วงหน้าที่เจาะกลุ่มนักธุรกิจ ลูกค้าไฮเอนด์ และนักท่องเที่ยว ให้บริการด้วยรถลักเซอรี่ เช่น Mercedes Benz E Class, BMW Series 5, Toyota Vellfire และ Toyota Alphard ราคาเริ่มต้น 2,500 บาท

“เป็นความตั้งใจของเราด้วยที่ออกบริการเน้นความคุ้มค่า เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงบริการให้กับผู้ใช้ทั่วไป เพราะถ้าจะโฟกัสเฉพาะกลุ่มพรีเมี่ยมก็จะไม่สามารถกระจายการใช้งานไปยังกลุ่มใหม่ ๆ ได้เลย ส่วนค่าใช้จ่ายต่อหัวของผู้ใช้แกร็บในปัจจุบันจะอยู่ที่ประมาณ 200 บาท”

ส่องพฤติกรรม Cashless

อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือ ระบบเพย์เมนต์ หรือการชำระเงิน เพราะเป็นหัวใจในการเชื่อมอีโคซิสเต็ม ทั้งผู้ใช้ ร้านค้า และคนขับ แบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ เงินสด (Cash) และไม่ใช้เงินสด (Cashless) เช่น ผ่าน Grab Pay, บัตรเครดิต/เดบิต, อีวอลเลตอื่น ๆ และ Grab Pay Later เป็นต้น

“พฤติกรรมการชำระเงินบนแกร็บ แนวโน้มจะเป็นกลุ่ม Cashless มากกว่า และมักมียอดใช้จ่ายสูงกว่ากลุ่ม Cash เพราะระบบผูกกับแอปไว้อยู่แล้ว ตอนที่จะจ่ายเงินจึงไม่ได้คิดเยอะ เท่าตอนที่หยิบเงินสดออกมา ซึ่งข้อดีของการจ่ายแบบ Cashless ทำให้เวลาในการโอเปอเรตแต่ละออร์เดอร์น้อยลง คนขับมีเวลาทำรอบมากขึ้น”

โดยแกร็บจะมีตัวเลือกอีวอลเลตหลากหลาย เช่น Kakao Pay และ TrueMoney เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้บริการ ล่าสุดยังพัฒนาระบบ QR Payment ออกมาเพิ่มเติม แม้จะมี Grab Pay อยู่แล้ว

“จันต์สุดา” บอกว่า การพัฒนาระบบชำระเงินให้รองรับความต้องการที่หลากหลายเป็นหน้าที่ของแกร็บ ที่ต้องอำนวยความสะดวกในการจับจ่ายให้กับผู้ใช้แต่ละกลุ่ม เพราะมีผลกับประสบการณ์การใช้งาน

“ไม่ว่าจะจ่ายด้วยวิธีไหนก็ส่งผลดีกับแกร็บ และคนภายในอีโคซิสเต็ม”

ดัน POS เสริมแกร่งดีลิเวอรี่

“จันต์สุดา” บอกด้วยว่า แกร็บเริ่มเทสต์ตลาด POS (Point of Sales) หรือโซลูชั่นการจัดการร้านอาหาร (Merchant Solutions) ที่มีส่วนเชื่อมต่อกับบริการดีลิเวอรี่ กับพาร์ตเนอร์อีก 2 ราย คือ Silom POS และ Gpos ซึ่งการจัดการหน้าบ้านทั้งหมดเป็นหน้าที่ของพาร์ตเนอร์ ส่วนแกร็บจะช่วยแนะนำร้านอาหารให้ลองใช้โซลูชั่นเหล่านี้

“แกร็บพยายามมองทุกอย่างที่เกี่ยวกับดีลิเวอรี่เป็นโอกาส มีเรื่องโวเชอร์และการจองโต๊ะแล้ว POS ก็เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องเช่นกัน และเชื่อว่าจะช่วยเติมเต็มอีโคซิสเต็มของร้านอาหารให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น”

แม่ทัพหญิงคนแรกของ “แกร็บ” ประเทศไทย ทิ้งท้ายด้วยว่า ผลการศึกษาของสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (ทีดีอาร์ไอ) ที่ระบุว่า กิจกรรมทางธุรกิจต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในวงจรธุรกิจของ Grab ในปี 2566 สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้ประเทศไทยถึง 1.79 แสนล้านบาท หรือคิดเป็น 1% ของ GDP เป็นแรงผลักดันให้แกร็บเดินหน้าขับเคลื่อนธุรกิจอย่างมีเป้าหมาย พร้อมเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยผลักดันเศรษฐกิจไทยให้เติบโต และยกระดับคุณภาพชีวิตของคนไทยต่อไป