ไอซีที

ถอดกลยุทธ์ “ทรู” เสือปืนไวสมรภูมิแบรนด์เดือด

เรียกว่าเป็นเจ้าพ่อการสร้างแบรนด์และเสือปืนไวในสงครามพรีเซ็นเตอร์มาตลอด สำหรับ “ทรู คอร์ปอเรชั่น” ไม่ว่าจะเป็นการคว้า “ณเดชน์-ญาญ่า” “BNK48” ในยุคนี้ หรือ “เกิร์ลเจเนอเรชั่น” ในยุคก่อน

“ธีรศักดิ์ อรุณเริ่มวัฒนะ” ผู้อำนวยการกลุ่ม ด้านการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ และบริหารสื่อโฆษณา บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น เปิดเผยว่า งบประมาณสำหรับการสร้างแบรนด์มาร์เก็ตติ้ง และ CSR (corporate social responsibility) ของกลุ่มทรู ในช่วงนี้อยู่ราวปีละ 1,000-1,500 ล้านบาท แต่กลยุทธ์และแนวคิดในยุคนี้แตกต่างจากเมื่อไม่กี่ปีก่อนอย่างสิ้นเชิง

สงครามแห่งการช่วงชิง

“ยุคนี้การทำแบรนดิ้งมาร์เก็ตติ้ง ถือเป็นสงครามแห่งการช่วงชิง ชิงกระแส ชิงเทรนด์ ใครจับได้เร็วที่สุด ก็จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าทันสมัย และเป็นยุคที่ผู้บริโภคมีพาวเวอร์สูงมาก เพราะ

โอเปอเรเตอร์ทุกค่ายต่างแข่งกันเกทับกันไปมา ทำให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์ แต่เป้าหมายในทำแบรนดิ้งกับมาร์เก็ตติ้ง ไม่ใช่แข่งกันที่ใครจะราคาถูกกว่ากัน เพราะตลาดมือถือก็เริ่มจะอิ่มตัว จากจำนวนเลขหมายกว่า 100 ล้านเบอร์กับประชากร 60 ล้านคน ส่วนใหญ่จึงเป็นการย้ายค่ายกันไปมา สิ่งที่แบรนด์สื่อสารไปถึงผู้บริโภคจึงไม่ใช่แข่งโปรโมชั่นกันหนักหน่วง อย่าง 6 ปีก่อนที่ทั้งปีมี 52 สัปดาห์ แต่มีแคมเปญตลาดถึง 60 แคมเปญ แต่แข่งสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ สร้างความรักและความผูกพันในแบรนด์ให้ผู้ใช้รู้สึกดีที่สุด ไม่ใช่แค่จะมาขายของอย่างเดียว”

โดยปัจจุบัน “ทรูมูฟ เอช” เป็นแบรนด์หลักที่เทงบประมาณลงไปกว่า 50% เพราะเป็นแหล่งรายได้หลัก ขณะที่งบฯสำหรับการทำ “แบรนดิ้ง” และ “มาร์เก็ตติ้ง” เป็นแกนหลักของการใช้งบประมาณ ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน ส่วน CSR ใช้งบฯราว 5-10% ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นด้านการศึกษา

พรีเซ็นเตอร์คู่ Privilege

ขณะที่ “พรีเซ็นเตอร์” คิดเป็น 8-10% ของงบประมาณทั้งหมด ซึ่งกลุ่มทรูฯให้ความสำคัญ ๆ พอกับการเฟ้นหาสิทธิประโยชน์มามอบให้กับลูกค้า ทั้งในรูปแบบของ True Privilege True Card TruePoint แต่เนื่องจากสิทธิประโยชน์เหล่านี้มีการ “ดีล” กับพาร์ตเนอร์ในหลายรูปแบบ อาทิ เป็นผลพวงจากการเข้าเป็นสปอนเซอร์ การแลกเปลี่ยนสิทธิประโยชน์ระหว่างแบรนด์ การพ่วงกับแคมเปญการตลาด จึงไม่ได้สามารถประเมินได้ว่าแต่ละปีใช้งบประมาณส่วนนี้ไปเท่าไร แต่การันตีว่าทุ่มไปไม่น้อย เพราะอย่างตอนนี้ “1 TruePoint = 1 บาท” สิทธิประโยชน์ดีกว่าแต้มบัตรเครดิตบางบัตร

“ทรูบุกเบิกการใช้พรีเซ็นเตอร์ และใช้อย่างจริงจังตั้งแต่เมื่อ 6 ปีก่อน เมื่อเปิดให้บริการ 3G เป็นรายแรก ในช่วงที่สงครามมือถือกำลังมาแรง และจุดประกายให้ค่ายอื่นลุกขึ้นมาใช้ด้วย จากเดิมที่เน้นจ้างเฉพาะอีเวนต์ ซึ่งพรีเซ็นเตอร์แม้จะเสี่ยงกับข่าวฉาวในอนาคต แต่ถ้าบริหารจัดการดี เลือกที่นิสัยดีจริง ๆ ก็เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เพราะนอกจากจะสื่อสารแคแร็กเตอร์ของแบรนด์ทรูได้ในวงกว้าง ทำให้คนจดจำแบรนด์ได้ ยังได้ฐานแฟนคลับมาเป็นลูกค้า ทำให้โฆษณามีความน่าสนใจ และทำให้คนดูรู้สึกเชื่อถือมากขึ้น

ซึ่งก็โชคดีมากที่พรีเซ็นเตอร์เราทุกคนไม่มีข่าวฉาว และจากการสำรวจพรีเซ็นเตอร์แต่ละคน เราเป็น 1 ใน 3 แบรนด์ที่คนจดจำได้ว่า ดาราคนนั้นเป็นพรีเซ็นเตอร์”

โดยหลักในการเลือกพรีเซ็นเตอร์ นอกจากจะต้องช่วงชิงกระแสแล้ว ก็ต้องมองถึงแคแร็กเตอร์ที่สะท้อนความเป็น “ทรู” ได้ชัดเจนด้วย นั่นคือ “4 C” credible : เชื่อถือได้ creative : สร้างสรรค์ caring : ดูแลเอาใจใส่ courageous : กล้าคิด กล้าทำ

4 C ดันขึ้นเบอร์ 2 ในตลาด

“ที่สำคัญคือ ไลฟสไตล์ ทัศนคติการใช้ชีวิต ต้องไปด้วยกันได้ 4 C จริง ๆ ไม่เช่นนั้นคนก็จะไม่เชื่อในสิ่งที่แบรนด์สื่อออกไป ซึ่งพรีเซ็นเตอร์แต่ละคนก็จะสะท้อนแต่ละมุมที่โดดเด่นต่างกันไป

แต่ภาพรวมมีครบทั้ง 4 ด้าน อย่างณเดชน์-ญาญ่า ชัดเจนเรื่อง caring ตูน-บอดี้สแลม ชัดเรื่อง courageous แม้ว่า 4 C จะเริ่มใช้มาตั้งแต่ยุคที่เปลี่ยนชื่อจากเทเลคอมเอเซีย เป็น ทรู เมื่อ 10 กว่าปีก่อน แต่ก็ยังคงทันสมัยอยู่ เพียงแต่รูปแบบและมุมมองในการนำเสนอจะมีการเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ขณะเดียวกันก็สะท้อนแบรนด์แวลูได้ชัดเจน ซึ่งอันดับหนึ่งที่คนคิดถึงแบรนด์ทรูคือ อินโนเวชั่น ที่เราไม่หยุดจะพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ออกมาให้บริการตลอดเวลา และทำให้คนเชื่อมั่นจนวันนี้ ทรูมูฟ เอช มีลูกค้าขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในตลาด”

ขณะที่ “privilege” สิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญในยุคนี้ เพราะเมื่อสินค้าไม่ได้แตกต่างกันมาก ราคาแพ็กเกจไล่บี้จนใกล้เคียงกันแล้ว ใครทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า จ่ายคุ้มที่สุด ได้สิทธิประโยชน์มากที่สุด ย่อมทำให้เกิด loyalty กับแบรนด์มากที่สุด

เดิมทรูเริ่มทำ privilege ด้วยการให้สิทธิประโยชน์กับสิ่งที่ลูกค้าจะมาใช้งานได้ทุกวันและใช้ได้กับทุกจังหวัด เพื่อให้คนใช้งานได้จริง ๆ เพื่อให้รู้สึกคุ้มค่า จนประสบความสำเร็จมาก ก่อนจะขยับมาเพิ่มเป็น TrueSphere Extra Privilege ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับไฮมากขึ้น เพราะสำรวจแล้วพบว่า กลุ่มนี้ยังไม่เข้ามาเป็นลูกค้ามากนั้น ซึ่งสิทธิประโยชน์ที่ดึงดูดก็เน้นการตอบโจทย์ธุรกิจให้กับลูกค้าด้วย ไม่ใช่แค่เจาะกลุ่มกำลังซื้อสูงและหวังรายได้จากการใช้บริการโทรศัพท์เท่านั้น แต่เป็นกลุ่มนักธุรกิจที่จะซัพพอร์ตกลยุทธ์คอนเวอร์เจนซ์ของทรูด้วย

ยุคนี้ไม่มีสูตรสำเร็จ

“สิทธิประโยชน์ที่จะให้ลูกค้า มีทั้งที่เป็นการกดรับสิทธิ์ผ่านมือถือ พวกรหัส USSD *xxx* ต่าง ๆ กับการสะสมแต้มอย่าง TruePoint ซึ่งตอนนี้มีสถานะเสมือนสกุลเงินให้ลูกค้าสะสมไว้แลกของหรือบริการที่ต้องการ ซึ่งเป็นสิ่งที่ยั่งยืนกว่าการทุ่มเงินไปซื้อดีลมาแจกฟรีผ่านการกด USSD”

แต่สิ่งสำคัญที่นักสร้างแบรนด์ยุคนี้ต้องรู้คือ ยุคนี้ไม่มีสูตรสำเร็จเหมือนเดิมอีกต่อไป “กระสุนนัดเดียว” ไม่สามารถใช้กับผู้บริโภคยุคนี้ได้ ทุกอย่างต้องมี “ไดนามิก” ไม่มีอะไรรับประกันว่าจะเดินหน้าได้ตามแผนที่วางไว้ตลอด เพราะอาจถูกสวนกลับจากคู่ต่อสู้ หรือ “สื่อ” ไม่ตรงใจลูกค้า ฉะนั้นทุกอย่างต้องปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา สื่อออนไลน์จึงเป็นสิ่งสำคัญมาก แต่ “ทีวี” ก็ต้องไม่ทิ้ง เพราะลูกค้าแมสก็ยังดูทีวีอยู่ แม้ว่าทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน และผู้สูงวัยยุคนี้จะใช้สื่อออนไลน์มากก็ตาม