Brandless : ของดีไม่มีแบรนด์

คอลัมน์ สตาร์ตอัพ “ปัญหา” ทำ “เงิน”

โดย มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

หากคุณกำลังจะซื้อซอสสักขวด ขวดหนึ่งมียี่ห้อที่คุ้นเคย กับอีกขวดไม่มียี่ห้อแต่คุณภาพดีพอกัน แถมถูกกว่า คุณจะเลือกซื้อขวดไหนคะ

เชื่อว่าหลายคนคงลังเล ใจหนึ่งอยากลองของใหม่ เพราะประหยัดกว่าเห็น ๆ แถมมีตรารับรองมาตรฐานสารพัด แต่อีกใจก็ค้านว่าควรเลือกของมีแบรนด์ ของเขาต้องดีถึงอยู่มานาน หรือไม่ก็ไม่ดีจริง เขาไม่กล้าตั้งราคาแพงขนาดนี้หรอก

ไม่ใช่เรื่องแปลกค่ะ ที่จะลังเล เพราะค่านิยมและความเคยชินตลอดหลายปีที่ผ่านมา ย่อมต้องมีผลต่อการตัดสินใจอยู่แล้ว

แต่สตาร์ตอัพน้องใหม่นามว่า Brandless ที่จะพูดถึงในวันนี้ พร้อมท้าทายความเชื่อเก่า ๆ เหล่านี้ โดยชูจุดขายว่า สินค้าไร้แบรนด์ของตนมีคุณภาพไม่ด้อยไปกว่าของมีแบรนด์ แต่ขายถูกกว่า เพราะบริษัทเลือกตัดค่าใช้จ่าย 2 ส่วนใหญ่ ๆ ออกไป ได้แก่ ค่า “หน้าร้าน” และค่า “แบรนด์”

จากการสำรวจของบริษัทพบว่า หากเป็นสินค้าประเภทเดียวกันที่ขายผ่านห้างหรือมีหน้าร้านเป็นของตนเอง ผู้ผลิตมักตั้งราคาสูงกว่าราคาผลิตถึง 50-75% เพื่อเป็นค่าคนกลาง ค่าจ้างพนักงาน หรือค่าเช่าที่

ยิ่งเป็นสินค้ามีแบรนด์จะมีค่าใช้จ่ายแอบแฝง หรือที่บริษัทเรียกว่า BrandTax เพิ่มไปอีก โดยพบว่า ผู้บริโภคต้องจ่ายแพงขึ้นถึง 40% หากซื้อสินค้าที่มีแบรนด์ และตัวเลขนี้พุ่งกระฉูดไปถึง 370% หากเป็นสินค้าพวกเครื่องสำอางประทินโฉมต่าง ๆ

“Brandless” จึงเลือกวิธีขายตรงสู่มือผู้บริโภค (direct-to-consumer) ผ่านเว็บไซต์เพื่อลดค่าใช้จ่ายหน้าร้าน และผลิตสินค้าแบบ “ไร้แบรนด์” เพื่อลดต้นทุนในการสร้างแบรนด์

นอกจากนี้ บริษัทยังคัดเลือกสินค้าที่ดีที่สุดในแต่ละประเภทมาวางขายเพียง 1 ตัวเท่านั้น ตัดปัญหาการแย่งซีนกันเอง และลดค่าใช้จ่ายในการโปรโมต

เมื่อปลดภาระค่าใช้จ่ายส่วนนี้ออกไปก็มีเงินไปใช้ในการพัฒนาคุณภาพสินค้าเต็มที่ และยังนำเสนอสินค้าในราคาที่ถูกลงได้ด้วย

สินค้าทุกตัวของ Brandless จะมี packaging ที่เรียบง่าย ไม่มีโลโก้ยี่ห้อ ขายเพียงชิ้นละ 3 เหรียญเท่านั้น และทุกชิ้นต้องผ่านขั้นตอนการผลิตที่ได้มาตรฐานทั้งความสะอาด ความปลอดภัย และมาตรฐานด้านจริยธรรม (เช่น ไม่มีการกดขี่แรงงาน ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม) แต่ละประเภทสินค้ายังมีข้อกำหนดแยกย่อยลงไป เช่น เครื่องสำอาง ต้องไม่มีการทดลองในสัตว์ และปราศจากส่วนผสมที่เป็นอันตรายกว่า 400 ชนิด กระดาษต้องผลิตจากเยื่อไผ่ หรืออ้อย หรือต้องผ่านกรรมวิธีการผลิตที่ไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

อาหารกว่าครึ่งเป็นสินค้าออร์แกนิก และทุกตัวเป็น non-GMO ไม่มีการใช้ผลผลิตที่มีการตัดแต่งพันธุกรรม ปราศจากสารกันเสีย สารปรุงรส และสารแต่งสีใด ๆ เพื่อตอกย้ำว่าการช็อปปิ้งที่ Brandless คุ้มค่ากว่าจริง ทุกไตรมาส ลูกค้ายังจะได้รับรายงานแสดงตัวเลขให้เห็นว่า ตนประหยัดเงินไปได้เท่าไร เมื่อเทียบกับการซื้อสินค้าประเภทเดียวกันจากร้านค้าปลีกทั่วไป

นอกจากนี้ เพื่อมัดใจผู้บริโภคสมัยใหม่ที่มีจิตอาสาใส่ใจสังคม บริษัทยังมีโครงการร่วมกับองค์กรการกุศลอย่าง Feeding America ทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้า บริษัทจะบริจาคเงินสมทบกองทุนอาหารของ Feeding America แถมเป็นสื่อกลางระหว่างลูกค้ากับองค์กรการกุศลอื่น ๆ เพื่อจะได้มีกิจกรรมในชุมชนร่วมกันด้วย

สิ่งที่ Brandless พยายามทำ คือ การนำเสนอทางเลือกเพื่อรองรับผู้บริโภคสมัยใหม่ที่ให้ค่ากับคุณภาพและราคา มากกว่าการ “ยึดติดกับแบรนด์” แบบเดิม ๆ อีกทั้งยังเติมเต็มความต้องการของคนรุ่นใหม่ ทั้งในแง่ของการใส่ใจสุขภาพสิ่งแวดล้อม และการตอบแทนสังคมในหลาย ๆ รูปแบบ

ซึ่งเทรนด์การทำธุรกิจแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ ดูอย่าง Muji ในญี่ปุ่น เปิดตัวมากว่า 20 ปีแล้ว ด้วยคอนเซ็ปต์คล้ายกัน เพราะ Muji แปลว่า no brand และถือกำเนิดมาเพื่อนำเสนอสินค้าที่เรียบง่าย ไม่มียี่ห้อ แต่ใช้งานได้จริง ในราคาที่จับต้องได้ ที่น่าสนใจคือ ทำไปทำมา การใช้ของไม่มีแบรนด์ของ Muji กลับกลายเป็นเรื่องเก๋ ดู liberal หน่อย ๆ minimal นิด ๆ (น้อยแต่มาก เรียบแต่เท่) ทำให้ Muji กลายเป็น no-brand brand ที่ติดโผเคียงบ่าเคียงไหล่สุดยอดแบรนด์ดังของญี่ปุ่นอยู่เสมอ

Brandless ซึ่งดูละม้ายคล้ายลูกผสมระหว่าง Muji กับ 3 Coins (ร้าน 3 เหรียญยอดฮิตของญี่ปุ่น) แต่มาในเวอร์ชั่นออนไลน์ ใส ๆ จิตใจดี กำลังเป็นคอนเซ็ปต์ที่ดูท่าจะมาแรงเช่นกัน เพราะเพิ่งเปิดตัวไปเมื่อต้นเดือน ก.ค. ก็ระดมทุน ได้กว่า 50 ล้านเหรียญแล้ว ไม่แน่ว่าอีกไม่นาน คงเจริญรอยตามรุ่นพี่อย่าง Muji กลายเป็น no-brand brand ชื่อดังไปอีกราย