“โจนาส เคลเบิร์ก” Skype ทฤษฎีสร้างความสำเร็จธุรกิจยุคใหม่

อีกหนึ่งวิทยากรระดับอินเตอร์ที่มาถ่ายทอดประสบการณ์ในงาน AIS ACADEMY for THAIs : Intelligent Nation Series 2019 คือ “โจนาส เคลเบิร์ก” ผู้ร่วมก่อตั้ง Skype และบริษัทสตาร์ตอัพอีกหลายแห่ง เช่น Player ที่ต่อมาขายให้ Yahoo เคยเป็นประธานบริษัท icloud (ต่อมาขายให้ Apple) “โจนาส” บรรยายในหัวข้อ Comedy of Errors โดยกล่าวว่า ปัจจุบันยากฟันธงว่าบริษัทใหญ่ต้องชนะบริษัทเล็กหรือบริษัทที่รวดเร็วต้องชนะบริษัทที่เชื่องช้าตลอดไป และสรุปจากประสบการณ์ว่า หากอยากเป็นผู้เปลี่ยนเกมการแข่งขัน (game changer) หรือยกระดับตนเองไปอีกขั้น สิ่งที่ธุรกิจยุคนี้จำเป็นต้องมี คือ

1.จุดแข็งของสินค้าหรือบริการที่สามารถสร้าง “ความสุข” (delight) ให้กับลูกค้า 2.มีวิธีเพิ่ม “ความถี่” (frequency) เพื่อเพิ่มลูกค้าและยอดขายในทุกขั้นตอน และ 3.มองหาโมเดลธุรกิจแบบใหม่ที่ช่วยเพิ่มยอดขายและลดต้นทุน เช่น ความคิดสร้างสรรค์ในการลดค่าใช้จ่าย หรือตัดให้เหลือค่าเท่ากับ “ศูนย์” (innovation in zeros)

“โจนาส” เล่าว่า หลังจากที่รับงานสอนที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดได้ไม่นาน มีศาสตราจารย์ท่านหนึ่งมาบอกให้เขาอ่านหนังสือบริหารธุรกิจก่อนที่จะมาสอนนักศึกษาที่นี่ หลังอ่านหนังสือบริหารหลายเล่ม เขาพบว่ามันน่าเบื่อมาก ส่วนมากแค่อ่านแค่บทนำก็เข้าใจได้หมดแล้ว อีก 400 กว่าหน้าที่เหลือไม่มีประโยชน์เลย เขาจึงเสนอที่จะพิมพ์หนังสือธุรกิจขึ้นมาเอง หนาแค่ 100 หน้า และครึ่งหนึ่งเป็นภาพประกอบ ไม่มีสำนักพิมพ์แห่งใดยอมพิมพ์ให้จึงต้องพิมพ์เอง แต่หลังจากนั้น Wiley สำนักพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลกก็รับพิมพ์เล่มที่ 3 ให้ เพราะ “มันขายได้”

สำหรับการทำธุรกิจแล้ว ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการขายและสร้างรายได้ แต่ต้องเข้าใจก่อนว่า ตนเองขายอะไร เพื่อใคร และเพื่ออะไร และต้องรู้ด้วยว่าจะหาลูกค้าใหม่เพื่อเพิ่มยอดขายได้อย่างไร ต้องบอกได้ว่าสินค้าหรือบริการนั้นตอบสนองความต้องการ หรือสร้าง “ความสุข” (delight) ให้ผู้ใช้งานได้อย่างไร และจะทำอย่างไรที่จะให้ทุกคนและทุกส่วนขององค์กรผสานความรู้นี้เข้าไปในงานเพื่อช่วยเพิ่มรายได้ให้บริษัท เรียนรู้จากความล้มเหลว


เขาสามารถเรียนรู้จากความผิดพลาดได้ดีกว่าความสำเร็จ โดยความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่เคยประสบ คือ สมัยเป็นซีอีโอ Lycos เสิร์ชเอนจิ้นของเยอรมนี ที่ใหญ่อันดับสองของโลกขณะนั้น

ช่วงนั้นกูเกิลเพิ่งเริ่มให้บริการแต่เขาและทีมผู้บริหารมองว่า “กูเกิลไม่ใช่คู่แข่ง” แถมหัวเราะเยาะและคิดว่า กูเกิลคงไม่มีทางประสบความสำเร็จ เพราะไม่มีแม้กระทั่งโมเดลธุรกิจ แต่จากนั้นไม่นานก็เริ่มหัวเราะไม่ออก ต้องส่งทีมทนายไปเจรจาขอซื้อกูเกิลเพื่อตัดปัญหา แต่ไม่สำเร็จ เพราะคิดว่าแพงเกินไป เทียบกับความสามารถในการหารายได้

บทเรียนครั้งนั้นทำให้รู้ว่าขณะที่เป้าหมายของ “กูเกิล” คือ พยายามหาทางทำให้ “ลูกค้า” มีความสุข เป้าหมายของเขากลับเป็นการทำทุกอย่างให้ “ผู้ถือหุ้น” มีความสุข การมองข้ามความสำคัญของ delight ทำให้บริษัทล้มเหลวความสุขที่สามารถบอกต่อ”ความสุข” ในที่นี้เป็นคุณค่าที่อยู่ระดับที่สูงกว่า “ประสิทธิภาพ” (efficiency) และ “ประโยชน์ในการใช้งาน” (functionality) เป็นคุณค่าที่ธุรกิจต้องหาให้เจอ เพื่อสร้างเรื่องราวให้เกิดการบอกต่อ และเพื่อจะได้เป็นผู้กำหนดเกม เช่น Harley Davidson เคยเพลี่ยงพล้ำให้กับมอเตอร์ไซค์ของญี่ปุ่น ทั้งในแง่สมรรถนะ ราคา และความเร็ว แต่ในที่สุดทีมผู้บริหารก็ค้นพบว่า สิ่งที่เขามีและคู่แข่งไม่มี คือ ความเป็นตัวตนของ Harley ทำให้นักบัญชีวัยกลางคนจากเมืองเล็ก ๆ คนหนึ่งดูน่าเกรงขามเมื่อขับขี่ Harley

“โจนาส” เตือนด้วยว่า delight เปลี่ยนได้เมื่อกลายเป็นฟังก์ชั่นพื้นฐาน เช่น ความปลอดภัยเคยเป็น delight ของวอลโว่ แต่วันนี้กลายเป็นฟังก์ชั่นที่คนคิดว่าต้องมีอยู่แล้วในรถส่วนมาก ดังนั้นธุรกิจต้องไม่หยุดมองหา delight สำหรับอนาคต ซึ่งส่วนมากมักทุ่มไปกับการพัฒนาสิ่งที่มีอยู่เดิมคิดค้นโมเดลธุรกิจ-Delight ใหม่

เขายกตัวอย่าง H&M ที่วางตำแหน่งตนเองเป็น fashion company และ delight ของ H&M คือ ไม่ว่าแบรนด์ดังระดับโลกมีอะไร H&M ต้องมีด้วย แต่ในราคาที่ถูกกว่า หรือ Zara ที่บอกว่า ตนเองเป็น logistics company ไม่ว่าสไตล์ไหนกำลังฮิต หรือเพิ่งออกใหม่ บริษัทต้องผลิตออกมาขายได้ทัน และเร็วกว่า หรืออีคอมเมิร์ซที่ขายรองเท้าและเสื้อผ้าแฟชั่นอย่าง Zalando บอกว่า ตนเองเป็น tech company ไม่ได้เน้นดีไซน์อย่างเดียว แต่เน้นความไฮเทคของระบบอีคอมเมิร์ซ และโลจิสติกส์จึงมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีแก่ลูกค้าได้

แม้จะดูเหมือนอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่บริษัทเหล่านี้มีจุดยืนต่างกัน พวกเขารู้ว่ากำลังขายอะไรให้ใคร ที่สำคัญที่สุดคือรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่จะทำให้ลูกค้ามีความสุขที่สุด

ตัดค่าใช้จ่ายให้เป็น 0

สำหรับ Skype โจนาสบอกว่า delight คือ การให้ลูกค้าใช้บริการโทร.หากันได้ “ฟรี” ทีมงานต้องมองหาโมเดลธุรกิจที่ทำให้บริการนี้มีกำไรและอยู่ได้ จึงต้องคิดนอกกรอบเพื่อหาทางทำให้ค่าใช้จ่ายเป็น 0 ให้ได้ (innovation in ze-ro) หรือต้องลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไปให้มากที่สุด เช่น เมื่อเทียบกับบริษัทโทรคมนาคมทั่วไปที่ต้องมีโครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ Skype ให้บริการโทรศัพท์ผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งลูกค้าต้องมีอินเทอร์เน็ตอยู่แล้ว Skype จึงไม่มีต้นทุนด้านโครงสร้าง

ขณะที่บริษัทโทรคมนาคมทั่วไปต้องซื้อ switching และอุปกรณ์ต่าง ๆ Skype ใช้ CPUs คอมพิวเตอร์ของลูกค้าแทน ทั้งหาวิธีใช้คอมพิวเตอร์ขององค์กรรัฐและเอกชนที่มีศักยภาพเหลือเฟือที่ยังไม่ได้นำมาใช้ให้เป็นช่องทางในการกระจายสัญญาณและทราฟฟิกด้วย

อย่าเลียนแบบจงสร้างสิ่งใหม่

“โจนาส” ให้แง่คิดว่า ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้ ต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ด้วยตนเอง ไม่ใช่ลอกเลียนสิ่งเก่า”มันยากแต่ทำได้ เพียงแค่ต้องมองการแข่งขันในมุมใหม่ อย่ามัวแต่ก๊อบปี้ต้องพร้อมเป็นผู้พลิกเกมการแข่งขันที่แท้จริง แต่สุดท้ายแล้ว ขึ้นอยู่กับทัศนคติ คุณต้องกล้าไปยืนที่ขอบหน้าผาแห่งความไม่แน่นอน และพร้อมจะกระโดดลงไป”

นั่นคือทัศนคติของผู้พร้อมที่จะมาพลิกเกม เพราะสุดท้ายแล้วอยู่ที่คุณว่าจะเลือกเป็นอะไร ระหว่าง “game changer” หรือแค่ “outperformer”

Previous articleปลดแอก “ขายฝาก”
Next articleอุดช่องโหว่ตั้งบริษัทเลี่ยงภาษีที่ดิน