ให้ของที่ใช่…ในเวลาที่ถูก มัดใจลูกค้าด้วย “ข้อมูล”

ให้ของที่ใช่…ในเวลาที่ถูก มัดใจลูกค้าด้วย “ข้อมูล”

ด้วยความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในทุก ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเทคโนโลยีหรือพฤติกรรมผู้บริโภค ก่อให้เกิดความท้าทายสำคัญของภาคธุรกิจ เมื่อเร็ว ๆ นี้ TMA เปิดเวทีให้นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาร่วมแลกเปลี่ยนประสบการณ์ “TMA Thailand Management Day 2019 : GROWTH : Building for the Future”

มุมมองมนุษย์+ไอที=โอกาส 

“ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์” President-The 1, Central Group เปิดเผยว่า ธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันเปลี่ยนไปมาก จากอีคอมเมิร์ซที่เติบโตขึ้น ก้าวสู่ “ออมนิแชนเนล” ที่เชื่อมช่องทางออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกัน ซึ่งหลังจากกลุ่มเซ็นทรัลได้ก้าวเข้าสู่เทรนด์นี้ ทำให้ยอดเติบโตดีกว่ายอดขายออนไลน์อย่างเดียว ถือว่าเป็นผลตอบรับที่เซอร์ไพรส์

ขณะที่การดูแลลูกค้ายุคนี้ต้องมากกว่าแค่ขายของ เพราะผู้บริโภคยังเป็นผู้รีวิว โปรโมตสินค้า หรือแม้แต่ผู้ขายเสียเอง

หลักสำคัญคือต้องเข้าใจลูกค้า ซึ่งเซ็นทรัลจะมองอย่างเชื่อมโยงกันในทุกกลุ่มธุรกิจ ลงไปถึงเส้นทางการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละคนที่เกิดขึ้นภายในเครือ ซึ่งทำให้เห็นข้อมูลที่แตกต่าง อาทิ เมื่อลูกค้ามีลูกกลับซื้อสินค้ากลุ่มความสวยความงามมากขึ้น เห็นการซื้อสินค้าที่เป็นระดับพรีเมี่ยมลักเซอรี่มากขึ้น ซึ่งจะทำให้เข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น สร้างธุรกิจใหม่ ๆ ที่เหนือกว่า

“ต้องใช้ทั้งตรรกะในมุมมองของมนุษย์และใช้ลอจิกของเทคโนโลยีในการมองลูกค้า เพื่อให้เกิดโอกาสทางธุรกิจและตอบโจทย์ของลูกค้าได้ด้วย”

ที่สำคัญ ในยุคนี้การใช้ดาต้าเพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดี จะทำแค่คนเดียวไม่ได้แล้ว ต้องมีพาร์ตเนอร์เพื่อทำให้เกิดความยั่งยืน ไม่ใช่แค่ “สปอย” ลูกค้าด้วยราคา แต่ก็ต้องไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวของลูกค้า ต้องทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์จากการแชร์ข้อมูล

เทคโนโลยีทำให้รู้จักลูกค้า

“ฐากร ปิยะพันธ์” ประธานกรรมการกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด กล่าวว่า เมื่อก่อนแบรนด์ไม่ค่อยรู้จักผู้บริโภค แต่เทคโนโลยีทำให้แบรนด์เห็นคอนซูมเมอร์อินไซต์มากขึ้น ได้เห็นข้อมูลองค์ประกอบที่จะทำให้วิเคราะห์ลูกค้าได้มากขึ้น ยิ่งมีช่องทางให้ลูกค้าสื่อสาร ได้บ่นกับแบรนด์มาก ยิ่งทำให้เข้าใจมาก

“กลุ่มที่พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงชัดเจน คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ อย่างการใช้จ่ายบัตรเครดิตในช่วงหลัง 4 ทุ่ม จนถึงตี 4 พบว่ามียอดเพิ่มกว่าเท่าตัว เปลี่ยนจากเดิมที่มักจะใช้เยอะในช่วงเช้า ซึ่งเป็นผลจากความนิยมในการซื้อสินค้าออนไลน์ ดังนั้น ผู้ให้บริการต้องมีช่องทางที่พร้อมจะดูแลลูกค้าในเวลาดังกล่าวด้วย หรือข้อมูลที่พบว่า ผู้หญิงอายุน้อยกว่า 31 ที่ใช้บัตรเครดิตซื้อสินค้าหมวดบิวตี้ เพิ่มจากปีก่อน ๆ มากกว่า 100%”

ฉะนั้น บางอย่างอาจจะเปลี่ยนจริง แต่บางอย่างไม่เปลี่ยน แค่แบรนด์ไม่รู้

“ข้อมูล=ความไว้ใจ” ของลูกค้า

การวิเคราะห์ข้อมูลแวดล้อมจากรูปแบบการใช้งานจะช่วยให้วางแผนการตลาดได้ต่อเนื่อง ใช้โอกาสจากจังหวะที่โลกมีดาต้ามหาศาลเพื่อเข้าใจลูกค้าสร้างประสบการณ์ที่ดี และสร้างโอกาสธุรกิจที่เพิ่มขึ้น

“การจับมือกับพาร์ตเนอร์จะยิ่งทำให้เราได้เห็น “พฤติกรรม” ผ่านดาต้า ซึ่งนำไปคาดการณ์เสี่ยงทางการเงินได้ เป็นก้าวสู่การใช้ข้อมูลเพื่อปล่อยกู้ ซึ่งเปลี่ยนวิธีการให้สินเชื่ออย่างหน้ามือเป็นหลังมือ และทำให้คนที่อยู่นอกระบบมนุษย์เงินเดือน เข้าถึงบริการทางการเงินได้ ด้วยการใช้ข้อมูล” 

แต่ต้องตระหนักถึงการดูแลข้อมูลลูกค้า โดยเฉพาะ “พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล” ทุกองค์กรต้องศึกษาและเตรียมให้พร้อม หลักคือ ต้องคุ้มครองข้อมูลที่สามารถบ่งบอกกลับไปที่แต่ละคน นำมาประกอบแล้วรู้ว่าเป็นใคร ผู้มีหน้าที่เก็บรวบรวมข้อมูลต้องเก็บให้ดี ต้องขอความยินยอมก่อน และลูกค้ามีสิทธิยกเลิกการยินยอมในภายหลังได้ ซึ่งหากผิดพลาด มีโทษอาญาด้วย

“ที่สำคัญ การให้ข้อมูลของลูกค้าแสดงถึงความเชื่อใจ ไว้ใจ ฉะนั้น ถ้าได้มาแล้วต้องชัวร์ว่า รักษาและใช้ให้ดีที่สุด เพื่อประโยชน์ของลูกค้า เพราะถ้าทำไม่ได้ จะทำให้ความเชื่อมั่นของลูกค้าหายไป และเรียกคืนกลับมายาก”

ข้อมูลทำให้ “ถูกที่ ถูกเวลา”

“สโรจ เลาหศิริ” Chief Marketing Officer, Rabbit Digital Group ดิจิทัลเอเยนซี่ระบุว่า ดาต้าไม่ใช่เรื่องไกลตัว ไม่ใช่แค่เพื่อยิงโฆษณา แต่ถ้าใช้ได้ถูกต้องจะทำให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมได้ และแม้ดาต้าจะทำให้แม่นยำขึ้น แต่ความคิดสร้างสรรค์ทำให้เกิดการ “ทำสิ่งที่ถูกต้อง”

“ไม่จำเป็นต้องมีดาต้ามหาศาลมาก ๆ ตั้งแต่ต้น ทุกอย่างสร้างและใช้ดาต้าได้ อยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ และมองว่าจะนำดาต้าไปใช้อย่างไร”

หลักสำคัญอยู่ที่ทักษะและวิธีการใช้ ให้เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับดาต้า ไม่ใช่กระโดดตามคนอื่น ฉะนั้นเป้าหมายต้องชัดเจนว่าต้องการอะไร และจะวัดผลอย่างไร เช่น ทำให้เกิดยอดขาย ทำให้ยิงโฆษณาได้แม่นยำ หรือเป็นเครื่องมือสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า แต่การใช้ดาต้ามาทำงานเป็นการลงทุน

ฉะนั้น ต้องคำนวณกว่าจะได้ดาต้าชุดนี้ใช้เงินไปเท่าไร และเมื่อได้มาแล้วจะช่วยสร้างมูลค่า ช่วยลดค่าใช้จ่ายในส่วนใดบ้าง ซึ่งอาจจะไม่ได้เกิดขึ้นในปีแรก เพราะดาต้าต้องใช้เวลาในการเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ บางองค์กรใช้เวลาสองสามปี บางองค์กรถึงห้าปี ที่สำคัญคือการนำไปใช้ สร้างอิมแพ็กต์ในแต่ละอุตสาหกรรมได้ผลต่างกัน จำเป็นที่จะต้องมีการทดลอง

ที่สำคัญคือการเข้าใจลูกค้า เพื่อให้ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ฉะนั้น การพัฒนานวัตกรรม บริการใหม่ ๆ ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับในทุกทัชพอยต์ของแบรนด์ ที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้า “ให้ได้ของที่ใช่ ในเวลาที่ใช่” ถ้าสามารถทำได้ถูกต้อง ลูกค้าจะรู้ว่า ไม่ใช่การ “รบกวน”


QR Code LINE@ Prachachat

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทางไลน์ @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ