การใช้เงินสื่อโฆษณาของไทย สะท้อนอะไรหลายอย่าง

คอลัมน์ Pawoot.com
โดย ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

งาน DAAT DAY 2019 โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ได้รวมข้อมูลวงการโฆษณาออนไลน์ในไทยทุกปี ปีนี้มีตัวเลขที่ผมว่าน่าสนใจคืองบฯโฆษณาในเมืองไทย 1.2 แสนล้านบาท เป็นเงินโฆษณาออนไลน์ไปแล้ว 20,000 ล้านบาท เพิ่ม 19% แต่ growth rate ลดลง และเม็ดเงินในสื่อออนไลน์เริ่มเบียดสื่อออฟไลน์เดิม คือ พวกทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ แล้ว

เมื่อเจาะลึกลงไปพบว่าเงินไปกองอยู่ที่ Facebook 29% YouTube 20% รองลงมาคือค่า creative 10% การทำ display Ad 9% ค่า search 8% Line 7% จ่ายเงินทำพวก social media 7% ทำเกี่ยวกับเรื่อง online video 5%

กลุ่มอุตสาหกรรมไหนมีการใช้จ่ายมากที่สุดในปีนี้ คือ กลุ่มรถยนต์ (motor vehicles) กลุ่มที่ 2 คือ skin care กลุ่มที่ 3 โอเปอเรเตอร์เกี่ยวกับการสื่อสาร กลุ่มที่ 4เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ตามด้วยธนาคาร dairy product & dairy substitute product กลุ่มประกัน กลุ่มค้าปลีก ฯลฯ ตามลำดับ

จุดที่ผมสังเกตคือ เงินที่จับจ่ายกับ Facebook ที่คนไทยจ่ายไป 5,762 ล้านบาท จ่ายให้ YouTube อีก 4,120 ล้านบาท จ่ายให้ display ad ซึ่งจะออกไปที่ Google มากที่สุดอีก 1,731 ล้านบาท จ่ายให้ Line อีก 1,472 ล้านบาท เท่าที่คำนวณไว้ประมาณ 13,000

ล้านบาทนั้น เป็นเงินที่คนไทยซื้อสื่อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มต่างประเทศ พูดง่าย ๆ คือ เงินออกนอกประเทศโดยตรงเลย เพราะเอเยนซี่ต่าง ๆ ที่ทำการตลาดออนไลน์มักใช้วิธีการวางบิลและจ่ายเงินตรงไปยังแพลตฟอร์มนั้น ๆ จึงไม่น่าแปลกใจหากมาดูรายได้ Facebook หรือ Google ในไทยมียอดเงินไม่ตรงตามที่ควรจะเป็น และน่าเป็นห่วงมาก ๆ คือ รายได้ของเราส่วนใหญ่กระเด็นออกไปนอกประเทศอย่างมาก

ตรงนี้สะท้อนอะไรหลายอย่างคือ อนาคตของสื่อโฆษณาในไทย บอกได้เลยว่าสื่อนิตยสารไม่รอดแน่ เพราะติดลบถึง -34% เรียกว่าสื่อสิ่งพิมพ์แย่แล้ว

คำถามคือ เงินหายไปไหนในเมื่อแต่ละตัวลดลงถึง 20-30% คำตอบคือ ออกไปอยู่ออนไลน์ครับ

ด้วยความเก่งกาจหรือประสิทธิภาพในการลงโฆษณาของสื่อออนไลน์มีมากกว่าเยอะจึงไม่น่าแปลกใจว่านักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจต่างหันใช้เม็ดเงินกับสื่อออนไลน์มากขึ้นเป็นจุดที่เห็นค่อนข้างชัดเจน และเป็นความน่ากลัวอย่างหนึ่งด้วย

ลองคาดการณ์ไปอีกสัก 10 ปีข้างหน้า บอกได้เลยว่าสื่อโฆษณาทั้งโลกจะอยู่ในมือไม่กี่บริษัท คือ Google และ Facebook ซึ่งตอนนี้เป็นอย่างนั้นแล้วทั้งคู่เป็นบริษัทที่ทำเม็ดเงินโฆษณามากที่สุดในโลกไปแล้ว

และเมื่อแพลตฟอร์มการทำโฆษณาง่ายมากขึ้น สะดวกมาก 5 ปีที่ผ่านมา วงการเอเยนซี่จึงปรับตัวหนักมาก หลายแห่งเริ่มลดขนาดลง หลายแห่งเริ่มปิดกิจการ ไม่ใช่เฉพาะในไทย แต่ทั่วทั้งโลกเหตุ

เพราะเจ้าของกิจการหรือบริษัทขนาดใหญ่เริ่มสร้างทีมโฆษณาออนไลน์ของตนเอง สมัยก่อนต้องจ้างเอเยนซี่ ไม่ว่าจะเป็นออกแบบครีเอทีฟ ทำ strategies แต่สมัยนี้ทุกอย่างอยู่บนออนไลน์ เก็บ data และอื่น ๆ ของลูกค้าได้

ผมอยู่ในวงการนี้ทำงานกับเอเยนซี่ใหญ่มาเยอะ เอเยนซี่ใหญ่หลายแห่งปรับตัวไม่ได้ ผู้บริหารมักอยู่ในกรอบเดิม มีวิธีคิดแบบเดิม แต่ออนไลน์เปลี่ยนแบบ 360 องศา และเอเยนซี่รุ่นเก่ามักไม่เก่งเรื่องออนไลน์จึงปรับตัวไม่ทัน

เมื่อก่อนทำหนังโฆษณาดี ๆ ครีเอทีฟดี ๆ ชิ้นหนึ่งใช้เงินห้าหกล้านบาท เดี๋ยวนี้เอเยนซี่ดี ๆ ใช้งบประมาณห้าหกหมื่นบาทก็ทำได้แล้ว เพราะมีซอฟต์แวร์ใหม่ ๆ มารองรับ บางทีแค่มือถือเครื่องเดียวก็ตัดต่อหนังโฆษณาได้เทียบเท่ามืออาชีพ

ถึงตรงนี้แล้ว ตัวเลขที่ผมยกมาให้ดู อยากรู้ว่าคุณพอมองเห็นอะไรบ้างหรือไม่ครับ