สัมภาษณ์
ถือว่าเป็นตัวอย่างความสำเร็จในวงการน้ำดื่ม เมื่อ “สิงห์” แบรนด์เก่าแก่อายุกว่า 80 ปี ได้พลิกรูปแบบ CRM (customer relationship management) ด้วยแคมเปญ “สิงห์รีวอร์ด” ซึ่งได้รับเสียงตอบรับที่ดีมาก “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสได้พูดคุยกับ “ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล” ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ถึงแนวคิดปฏิรูป CRM
- สมชัย เลิศสุทธิวงค์ ซีอีโอ “เอไอเอส” สละโสดในวัย 62 ปี
- กองทุนประกันวินาศภัยถังแตก แจ้งชะลอจ่ายคืนหนี้ตั้งแต่ มี.ค.2567
- เรือชนสะพานถล่มในสหรัฐ กระทบเศรษฐกิจ การขนส่งสินค้าเป็นอัมพาต
Q : จุดเริ่มต้นแคมเปญ “สิงห์รีวอร์ด”
เริ่มเมื่อราว 2 ปีก่อน จากการวิจัยที่พบว่าตลาดน้ำดื่มเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีลอยัลตี้น้อยกว่าตลาดอื่น ๆ เพราะผู้บริโภคคิดว่าน้ำก็เหมือนกันหมด เกินครึ่งเลือกเพราะราคา
จึงเป็นสาเหตุให้ช่วง 2 ปีเราพยายามทำการตลาดสร้างการรับรู้เรื่องน้ำดื่ม รวมทั้งมีแนวคิดทำลอยัลตี้โปรแกรมให้กับลูกค้า เพราะ CRM เป็นอะไรที่ใหม่ในตลาด ส่วนใหญ่แบรนด์เน้นสร้างการรับรู้ จึงเกิดเป็นแคมเปญสิงห์รีวอร์ด
Q : ความยากในการทำแคมเปญ
ตอนเริ่มไม่ได้ยาก แต่สิ่งที่ยากคือ การบาลานซ์ความต้องการของลูกค้าธุรกิจ ดังนั้นข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ
ช่วงแรกเราแจกรางวัลหลากหลาย เพื่อให้เข้าถึงคนทุกกลุ่ม แต่พอเราเก็บข้อมูลแอ็กทิวิตี้ในการเลือกของ ข้อมูลอายุ เพศ พื้นที่ เราก็ค่อย ๆ ปรับของรางวัลไปเรื่อย ๆ โดยประชุมกันทุกเดือน
นอกจากนี้ความเร็วในการจัดการข้อมูลเป็นอีกสิ่งที่สำคัญ
ตอนเริ่มต้นไม่ได้ยาก เราไม่ได้ใช้สื่อออฟไลน์ด้วยซ้ำ ช่วงแรกเราก็ใช้สติกเกอร์ไลน์เป็นตัวดึงให้คนเข้ามาแอดเฟรนด์ และให้ welcome gift เพื่อให้คนลงทะเบียน
พอมีคนประมาณหลักแสน เราก็เอาของดี ๆ มาให้แลก จากนั้นก็จะเป็นปากต่อปาก ซึ่งการบอกต่อมีประสิทธิภาพจริง ๆ ดังนั้นต้องทำแคมเปญให้ดี มีของรางวัลที่โดนใจ ซึ่งการจัดการข้อมูลสำคัญมาก เพราะนอกจากออกของที่ตรงใจ ยังช่วยให้เจอช่องโหว่ ปรับงบประมาณให้ตรงตามความต้องการได้
Q : วิธีเลือกช่องทางสื่อสารกับลูกค้า
ตลาดน้ำดื่มมีขนาดใหญ่มาก คาดว่าผู้ที่ดื่มน้ำบรรจุขวดมีขนาดใกล้เคียงกับประชากร ซึ่งการส่ง SMS ถึงลูกค้า มันแมสจริง แต่ไม่ได้อะไรกลับมาเลย ส่งแล้วจบ ไม่มีข้อมูล ดังนั้นการจะทำแคมเปญก็ต้องอยู่ในแพลตฟอร์มของดิจิทัล ถ้าไปสร้างแอปเอง ยังไงคนก็ไม่โหลด ถึงโหลดก็อาจจะไม่เปิดมาดู
เราจึงต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรม ไม่ได้อยากจะเปลี่ยนพฤติกรรม หรือไปสร้างใหม่จึงเลือก LINE เป็นช่องทางในการทำแคมเปญ เพราะเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดของไทย ซึ่งพอใช้แล้วก็ทำให้รู้ว่าดิจิทัลลงลึกไปถึงรากหญ้าแล้ว และมีเอฟเฟ็กทีฟกว่าออฟไลน์
Q : ความสำเร็จของแคมเปญ
เรามีคนแอดเฟรนด์สิงห์รีวอร์ดถึง 8 ล้านแอ็กเคานต์ มีผู้ร่วมกิจกรรมเดือนละกว่า 9 ล้านราย เติบโตเป็น 10 เท่า ช่วยให้น้ำสิงห์โต 20% ส่วนน้ำแร่เพอร์ร่าเติบโต 40% โตกว่าตลาดทั้ง 2 กลุ่ม
ขณะที่แคมเปญส่งรหัสใต้ฝาที่เคยทำมีผู้ร่วมเพียง 10 ล้านคน
ปัจจุบันผู้ที่ร่วมแคมเปญเรามาจากกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่ 60% อายุ 15-35 ปี ขณะที่วัย 35 ปีขึ้นไปแบรนด์สิงห์แข็งแรง จึงสะท้อนว่าแคมเปญมาถูกทางที่ต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น
โดยความต่อเนื่องคือสิ่งที่ทำให้แคมเปญสำเร็จ และก็นำข้อมูลมาต่อยอด
Q : กลายเป็นใคร ๆ ก็ทำแบบนี้
มีคนทำเหมือนสิงห์เยอะ แต่ส่วนใหญ่ที่ทำก็ยังอยู่ในสเตจกล้า ๆ กลัว ๆ อาจเป็นเพราะ CRM เป็นเรื่องใหม่ของตลาด ไม่ได้เชี่ยวชาญเหมือนแบงก์หรือเทเลคอม
ยังไม่มีการทำแบบ instant ยังแจกของก็ยังเดิม ๆ เช่น ทอง
แต่ของเราแจกรองเท้าหายาก แจกโดรน หุ่นยนต์ เราก็ดูเทรนด์อันไหนดัง เพราะเรามีโจทย์ ต้องการกลุ่มเด็ก ของที่แจกก็ต้อง niche ขึ้น
Q : ต่อยอดในอนาคต
มีแผนจะนำแคมเปญมาใช้กับขนม แต่ที่ยังทำไม่ได้เพราะมีความยากในการทำเลขรหัส การพิมพ์ในซองเรากลัวเรื่องสารต่าง ๆ ที่อาจจะไม่ปลอดภัย 100%
นอกจากจะขยายไปสินค้าอื่น เราก็มีการลงทำตลาดแคมเปญสิงห์รีวอร์ดในระดับชุมชน เพราะสื่อออนไลน์เริ่มกระตุ้นไม่ไปแล้ว
เราจึงออกบูทในต่างจังหวัดเดือนละ 2 ครั้ง ให้เขามาซื้อน้ำ เอาพอยต์มาแลก เพื่อสร้างการรับรู้ในระดับชุมชน
Q : สื่อออฟไลน์ยังสำคัญ
คงทิ้งไม่ได้ เพราะเราเป็นสินค้าแมส เรายังต้องใช้เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่เราก็พยายามจะดึงคนที่อยู่ออฟไลน์เข้ามาออนไลน์ เป็นการทำตลาดแบบ O2O
แต่ต้องยอมรับว่าเราเองก็ไปออนไลน์เยอะ งบประมาณ 200 ล้านบาทในการทำตลาด เกินกว่าครึ่งใช้กับออนไลน์ อย่างโฆษณาทีวี เราใช้แค่ 1-2 แคมเปญเท่านั้น
Q : ยุคนี้ทำมาร์เก็ตติ้งยาก
ย้อนกลับไป 5 ปี การตลาดเป็นการสร้างระเบิดลูกหนึ่ง ทั้งปีมีอยู่ 1 แคมเปญ เมื่อก่อนใช้แคมเปญเดียวชนะเลย แต่ตอนนี้เป็นกึ่ง ๆ กองโจร ต้องลองหลาย ๆ อย่าง ไม่สามารถสร้างอาวุธมาชิ้นเดียวแล้วชนะ อย่างพฤติกรรมที่เปลี่ยนเร็วของคนจะให้ตามคงไม่ทัน แต่ขอให้เราเร็วกว่าคู่แข่งก็พอ ดังนั้นเราต้องทำเยอะขึ้น ตอนนี้ก็ต้องทำ 10 แคมเปญ เพื่อลองผิดลองถูกมากกว่าแต่ก่อน เพื่อจับกระแส เวิร์กบ้างไม่เวิร์กบ้างก็ต้องทำ