ไอซีที

AIS พลิกเกมสร้างความต่าง เปลี่ยน “คุณค่า” เป็น “มูลค่า”

ปรัธนา ลีลพนัง หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มลูกค้าทั่วไป เอไอเอส

ก้าวสู่ปีที่ 30 พร้อมประกาศย้ำชัด ๆ กับการพลิกธุรกิจจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ สู่ “ดิจิทัลไลฟ์ เซอร์วิส โพรไวเดอร์” เต็มตัว “ประชาชาติธุรกิจ” เปิดมุมมองหนึ่งในขุนพลที่อยู่กับเอไอเอสมากว่า 20 ปี “ปรัธนา ลีลพนัง” หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มลูกค้าทั่วไป บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส)

ก้าวที่เปลี่ยน-สร้างความแตกต่าง

10 ปีที่ “ปรัธนา” เข้ามาดูแลด้านการตลาดของเอไอเอส เป็นจังหวะที่เอไอเอสได้เริ่มขยับจากโมบายโอเปอเรเตอร์ ไปสู่ขยายไปไวไฟ จนถึงบรอดแบนด์ และเสริมด้วยดิจิทัลเซอร์วิส และมีอีมันนี่ (แรบบิท ไลน์ เพย์) ในส่วนของลูกค้าคอนซูเมอร์ ฝั่งเอ็นเตอร์ไพรส์ ก็มีบริการคลาวด์และอินเทอร์เน็ตออฟทิงส์ (ไอโอที) ทำให้ “ภาพ” ของ 3 โอเปอเรเตอร์หลักจะต่างกัน อย่างดีแทคเป็นโมบายอย่างเดียว มีไวไฟนิดหน่อย ขณะที่ทรูเริ่มจากบรอดแบนด์มาโมบาย เอไอเอสก็จะเป็นแบบนี้ คือ จะต่างกับดีแทค แต่ก็คล้ายกับทรู

โดยเอไอเอสเชื่อว่าการที่มีความหลากหลาย ทำให้ได้เปรียบมากกว่าจะมีแค่บริการมือถืออย่างเดียว เพราะสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตของลูกค้าได้มากกว่า ซึ่งไม่ใช่ว่าใครจะมาทำแบบเราได้ เพราะที่ทำได้ก็ด้วยอินฟราสตรักเจอร์ที่มี ทำให้สามารถขยายบริการไวไฟและบรอดแบนด์ได้ แต่ในส่วนของดิจิทัลคอนเทนต์แม้เป็นเรื่องยาก เพราะ “ต้องซื้อ” เช่นเดียวกับ “อีมันนี่” ที่ควบรวมมาแพงหน่อย แต่ “ต้องยอมลงทุน” เพราะไม่ได้มีจุดแข็งในด้านนี้มาแต่เดิม

“โครงสร้างแบบนี้ก็จะต่างกับบริษัทที่มีสินค้าอย่างเดียวที่ต้องมุ่งเน้นต้นทุนต่ำ โฟกัสค่าใช้จ่ายให้ต่ำ และหวังว่าโมเดลธุรกิจจะดี ซึ่งในเชิงการลงทุนความคาดหวังผลตอบแทนของแต่ละบริษัทไม่เหมือนกัน อย่างเอไอเอสฐานะการเงินค่อนข้างดี และมุ่งจะเพิ่มมาตรฐานการบริการให้ดีขึ้น ถ้าลูกค้าอยู่กับเรา เราก็อยู่ได้ แต่ถ้าลูกค้าน้อยก็จะไม่เวิร์กด้วยโครงสร้างต้นทุนแบบนี้”

ปัจจุบันเอไอเอสมีลูกค้ามือถือราว 42 ล้านราย เอไอเอสไฟเบอร์คาดว่าสิ้นปีจะแตะล้านราย ส่วนดิจิทัลคอนเทนต์มี 6 ล้านผู้ใช้งาน และใช้งานเป็นประจำราว 1 ล้านราย ส่วนวิดีโอมี 6 ล้านยูสเซอร์ active ประมาณ 1 ล้านราย

ขณะที่แรบบิท ไลน์ เพย์ ยังเดินหน้าไปได้ แต่ส่วนใหญ่ยังเป็นลูกค้าในกรุงเทพฯ แต่เอไอเอสต้องการมุ่งไปต่างจังหวัดซึ่งมีความยาก เพราะว่าแอปพลิเคชั่นของธนาคารไทยแอ็กทีฟมาก ซึ่งในฝั่งของเอไอเอสก็เป็นทั้งพาร์ตเนอร์และคู่แข่ง

สร้าง “เครื่องมือเพิ่มมูลค่า”

“9 เดือนแรกของปีนี้ เอไอเอส position ด้านเน็ตเวิร์ก โดยไตรมาสแรกมุ่งไปที่ next G เพื่อให้ลูกค้าได้ยินถึงสิ่งที่เอไอเอสลงทุน พรีเซ็นเตอร์ทั้งหมดจะพูดถึง network next G คือ 4G บวกกับ super WiFi และขยับมาเป็นส่วนของทั้งบรอดแบนด์ เน็ตเวิร์ก และดิจิทัลเซอร์วิส โดยใช้ “ลิซ่า” (blackpink) เพื่อสื่อสารว่าเราไม่ได้มีบริการเดียว”

ทั้งยังใช้โอกาสครบรอบ 30 ปี refresh แคมเปญ “อุ่นใจ” ขยายพาร์ตเนอร์ในการดูแลลูกค้า มีลอยัลตี้โปรแกรม เพราะการดูแลลูกค้าเก่ามีความสำคัญมากกว่าการหาลูกค้าใหม่ และหัวใจสำคัญ คือ ลูกค้าที่อยู่กับเราสนใจใช้สินค้าอื่น ๆ ยิ่งเอไอเอสมีสินค้าและบริการให้ได้มากกว่า 1 อย่าง ยิ่งเป็นประโยชน์กับลูกค้ามากขึ้นแต่ทุกการขับเคลื่อนย่อมมีอุปสรรค “ปรัธนา” ระบุว่า เป้าหมายดิจิทัล เซอร์วิส โพรไวเดอร์ มีอุปสรรคสำคัญ คือ การใช้ทรัพยากรไปมากกว่าที่คิดไว้ ทั้งในแง่ของคนและเวลา คิดไว้ 100% กลายเป็นใช้ 300% เพราะเป็นเรื่องใหม่

“เราใช้เวลามี 2 ปีครึ่งถึง 3 ปี กว่าผู้บริโภคจะรู้ว่าเอไอเอสมีอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ ฝั่งคอนเทนต์ก็ใช้เวลา 3 ปี ความยากอยู่ที่มี youtube มีเว็บให้ดูฟรี ดังนั้นต้องสร้างความต่าง ในขณะที่ตลาดอยากใช้ของฟรี”

โดยเป้าหมายของการก้าวสู่บริการคอนเทนต์ไม่ใช่การสร้างรายได้ แต่เป็น “เครื่องมือเพิ่มมูลค่า” ให้กับบริการพื้นฐานอื่นที่เอไอเอสมี ฉะนั้น ต้นทุนก็จะไม่ได้สูงมาก ถ้าเทียบกับจำนวนผู้ใช้งาน AIS ซึ่งกลยุทธ์ต่อไป คือ content strategy

“ตอนนี้ premium content ทำยาก อย่างในต่างประเทศก็มีราคาสูง ส่วน content ประเทศไทยก็ดี ปีที่แล้วก็แย่งกันเยอะ ทางสถานีโทรทัศน์ทาง LINE TV ก็แย่งกันซื้อ ก็เป็น dynamic ของตลาด ซึ่ง content strategy สำคัญ”

“ต่างให้จริง” ยากที่สุด

ท่ามกลางสถานการณ์การแข่งขันในตลาดที่เรียกว่า “ไม่มีวันไหนไม่ดุเดือด” โดยหัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มลูกค้าทั่วไป เอไอเอสย้ำว่า ทั้ง 3 ค่ายแข่งกันตลอดเวลา และสามารถออกโปรโมชั่นใหม่ได้ทุกวัน

โดยเฉพาะในภาค “อีสาน” ที่ถือเป็นตลาดที่ทุกค่ายโฟกัสในช่วงหลังนี้ เนื่องจากมีจำนวนประชากรมาก ปริมาณการใช้งานก็มาก ซึ่งเอไอเอสมีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดนี้มากสุด ขณะที่ค่ายอื่นก็เน้นทั้งรักษาฐานลูกค้าตัวเองและชิงแชร์จากคนอื่น ทำให้ช่วง 2-3 ไตรมาสที่ผ่านมา เอไอเอสเน้นรุกตลาดพรีเพด (เติมเงิน) หนักขึ้นอีก โดยเฉพาะ “ภาคอีสาน” รองลงไปคือ ภาคใต้ ภาคเหนือ ภาคตะวันออก โดยใช้โปรแกรมเอ็นเตอร์เทนเมนต์ จัดกิจกรรม จัดคอนเสิร์ต

“เศรษฐกิจไม่ดีก็ต้องเร่งกำลังซื้อ แต่นักลงทุนยังมองในทางบวก เพราะมีการพยายามจะลด ละ เลิกแพ็กเกจ unlimited โดยเฉพาะในโพสต์เพด (รายเดือน) โดยรวมแล้วปีนี้แข่งขันไม่รุนแรงมาก ยังอยู่ในวิสัยที่พอไปได้ ซึ่งเวลาแข่งรุนแรงลูกค้าได้ประโยชน์ ทั้งยุคนี้ยังเป็นยุคที่จะหาจุดแตกต่างที่แท้จริงไปตอบโจทย์ลูกค้า ยาก เพราะแต่ละคนสามารถเข้าถึงอะไรต่าง ๆ ได้ใกล้เคียงกัน หาความ unique ยาก จึงต้องมีสินค้าและผลิตภัณฑ์หลาย ๆ อย่าง ตอนนี้ลูกค้าไม่ได้จดจ่ออยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง และเราต้องมี value ที่ beyond ไม่เช่นนั้นธุรกิจก็จะโตยาก”

เสาะหาโอกาสจาก “Gen ใหม่”

อีกสิ่งที่ทำให้ “เอไอเอส” แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน คือ การกวาดซุปตาร์ตัวท็อปของวงการมาเป็น “พรีเซ็นเตอร์” ซึ่งล่าสุดมีถึง 12 คนแล้ว ซึ่ง “ปรัธนา” ระบุว่า เพื่อสร้างความแข็งแกร่งในเซ็กเมนต์ตลาดที่เอไอเอสยังไม่แข็งแรงอย่างกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มมัธยมศึกษา ซึ่งมีโอกาสทางการตลาดได้อีกมาก แต่เป็นเซ็กเมนต์ที่ 3 โอเปอเรเตอร์แบ่งแชร์กันไปคนละ 1 ใน 3

“โดยทั่วไป เราจะมี market share 45% ขึ้นไป เอไอเอสก็ต้องเสริม ต้องเน้นที่การขายการสร้างบริการที่ตอบโจทย์มากขึ้น อย่างกลุ่มวัยรุ่นเรามี เป็ก ผลิตโชค, แบมแบม กันต์พิมุกต์ และลิซ่า ก็ถือว่าได้ผล อย่างอีสปอร์ตก็ถือว่าไปได้ดี ได้ทั้งในส่วนบรอดแบนด์และโมบาย ส่วนกลุ่มอื่น ๆ ที่เราไม่แข็งแรงเป็นกลุ่มพม่า กลุ่มนักท่องเที่ยวจีน นอกนั้นเราแข็งแรง”

5G รับรอง “เอไอเอส” ไม่ช้า

ขณะที่ 5G เป็นความเคลื่อนไหวที่ทุกโอเปอเรเตอร์ต่างจับจองเพื่อชูความเป็นผู้นำ เอไอเอสก็เช่นกัน โดยหัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มลูกค้าทั่วไปย้ำว่า 5G ในเชิงโมเดลธุรกิจไม่ได้มีความพิเศษกว่า 4G เพียงแต่จะมีอุปกรณ์เข้ามาเชื่อมต่อกับเน็ตเวิร์กมากขึ้น ฉะนั้น ยุทธศาสตร์จะไม่มีอะไรที่ซับซ้อน แต่ที่สำคัญ คือ โมเดลธุรกิจที่จะถูก 5G เข้ามา enable เช่น รถยนต์ไร้คนขับ ไอโอที ฉะนั้น เอไอเอสจะเป็นพาร์ตเนอร์กับผู้ประกอบการอื่น ๆ แน่นอน

“5G ในหลายประเทศรวมถึงไทยถึงยกให้มันเป็นเรื่องใหญ่ในอนาคต เพราะอาจจะเปลี่ยนโครงสร้างการ enable ของธุรกิจต่าง ๆ แต่ตอนนี้ยังไม่มีคำตอบว่าเป็นธุรกิจอะไร แต่รับรองได้ว่าเราไม่ช้าแน่นอน”