ไอซีที

“ลาซาด้า” สู้ศึกอีคอมเมิร์ซ รับมือโลกธุรกิจ “ไม่มีสูตรสำเร็จ”

สัมภาษณ์พิเศษ 

หลังจาก “เจมส์ ตง” ซีอีโอของลาซาด้า ประเทศไทย ถูกมอบหมายให้ดูแลตลาดเวียดนามด้วย ทำให้ ณ เวลานี้ “แจ็ค จาง” ลูกหม้อจาก “อาลีบาบา” เข้ามาทำหน้าที่เป็นหัวเรือใหญ่ในการดูแลธุรกิจในประเทศไทย ท่ามกลางสมรภูมิอีคอมเมิร์ซที่ดุเดือด ในฐานะ Deputy CEO Lazada Thailand

Q : ความท้าทายของตลาดไทย

ตลอด 7 ปีที่เข้ามาทำตลาดในไทย ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ที่เห็นชัดคือ เดิมลูกค้ามองแต่สินค้าที่มีราคาถูก แต่ตอนนี้เขามองถึงแบรนด์ที่คุ้นเคยด้วย ฉะนั้นสิ่งที่ท้าทายคือ เราจะบริการลูกค้าได้อย่างไร เพื่อให้ลูกค้าได้ซื้อของที่ดีในราคาที่เหมาะสม ซึ่งแนวโน้มนี้ในอดีตไม่มี แต่ 1 ปีที่ผ่านมามีการปรับอย่างรวดเร็ว และยังได้เห็นการใช้เวลากับโซเชียลมีเดียอย่างมาก ซึ่งพบได้ทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังนั้น การตลาดแบบ KOL (key opinion leader : influencer ที่สามารถโน้มน้าวผ่านทางช่องทางออนไลน์) จะนำมาใช้อย่างไรเพื่อให้ประสบความสำเร็จในการดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มของลาซาด้า

เพราะสิ่งหนึ่งที่ไทยแตกต่างจากตลาดอื่น ๆ คือ ในกรุงเทพฯจะมี shopping mall ที่หรูหรา ซึ่งมีแบรนด์และผลิตภัณฑ์มากมาย แต่ในขณะเดียวกันค้าปลีกแบบดั้งเดิมไม่ได้แข็งแรงมาก ลูกค้าในท้องถิ่นก็จำกัด เราจึงพยายามทำบริการให้คนที่มีข้อจำกัดด้านรายได้ ได้มีโอกาสเลือกซื้อทั้งผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น

หรือแบรนด์ระดับโลกในราคาที่ถูกกว่า และเป็นช่องทางให้ผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากด้วย ซึ่งนอกจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแล้ว ยังจัดอีเวนต์เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสสินค้าแบบดั้งเดิมด้วย ฉะนั้นอีกความท้าทายสำคัญจึงเป็นการทำให้บริการของเราไร้รอยต่อ และให้บริการลูกค้าได้แบบเฉพาะบุคคล ส่งสินค้าให้ถึงมืออย่างรวดเร็ว เพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจทั้งการบริการและโลจิสติกส์

Q : วิธีเจาะใจลูกค้า

อย่างแรกคือ มุ่งเจาะความต้องการแบบเฉพาะตัวมากขึ้น ซึ่งมีทีมเฉพาะที่คอยวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเสนอสิ่งที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น 2.คือเน้นใช้เครื่องมือทางโซเชียลมีเดียเข้ามากระตุ้นการขาย ทำให้ผู้ใช้เกิดความต้องการจะช็อปปิ้งมากขึ้น และ 3.คือการจัดอีเวนต์ ซึ่งมีเฉพาะในไทย ไม่มีในประเทศอื่น เกิดจากการวิเคราะห์ความต้องการท้องถิ่น เป็นการร่วมมือกับผู้ขายของเรา จะเห็นว่านอกจากการซื้อขายแล้ว ลาซาด้ายังเน้นเรื่องการสร้างระบบนิเวศด้วย

และยังพัฒนาบริการใหม่ ๆ ด้วยนวัตกรรม เพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้พึงพอใจอะไรง่าย ๆ อย่างการส่งของที่เราพยายามจะให้เป็นสั่งวันนี้ได้รับภายในวันรุ่งขึ้น และภายใน 2 ปีอาจจะได้เห็นแบบสั่งเช้าได้เย็น ลูกค้ายุคนี้อยากได้ใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ และต้องการความใส่ใจกับบริการมากขึ้น

รวมถึงระบบชำระเงิน เดิมช่วงแรกทั้งในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะนิยมจ่ายเงินด้วย COD หรือเก็บเงินปลายทาง แต่เมื่อเวลาผ่านไปก็เห็นว่าลูกค้าเริ่มหันมาใช้ e-Wallet มากขึ้น ยอมรับในวิธีการจ่ายเงินที่ก้าวหน้ามากขึ้น เราก็มี Lazada Wallet มารองรับ และทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ทั้งที่เป็นธนาคารท้องถิ่น และ nonbank ต่าง ๆ เพื่อมอบประสบการณ์การชำระเงินที่ดีให้กับลูกค้า

Q : ทิศทางต่อไปในอนาคต

แม้จะมีแพลตฟอร์มอยู่แล้ว แต่ลาซาด้าต้องผลักดันตัวเองว่า เราจะทำอะไรให้ดีกว่านี้ได้ แล้วจะขยับต่อไปอย่างไร ต้องสังเกตถึงสิ่งที่อาจจะเป็นเทรนด์ในอนาคต แล้วเปิดตัวบริการใหม่ ๆ มารองรับ เราเชื่อว่าโลจิสติกส์เรื่องสำคัญที่ลูกค้าจะมีความต้องการและคาดหวังว่าบริการจะต้องส่งได้เร็วขึ้น เรื่องนี้ลาซาด้าจึงผนึกกำลัง local network เป็นการก้าวออกจาก comfort zone เพราะตลาดทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ไม่มีอะไรที่เป็นสูตรสำเร็จ ฉะนั้นอย่าอยู่กับที่

Q : ธุรกิจเริ่มทำกำไรแล้ว

เรามุ่งในเรื่องของการให้บริการลูกค้าให้ได้ดีมากกว่า และลาซาด้าก็เป็นส่วนหนึ่งของอาลีบาบา จึงไม่ได้มุ่งเน้นในการทำกำไรอย่างเรื่องของกำไรอย่างเดียว แต่เรามุ่งที่การให้บริการ มุ่งที่สินค้าเป็นอันดับแรก เมื่อธุรกิจโต เราก็จะมีกำไรในอนาคต แล้วก็จะกำไรมากด้วย