จากติดลบสู่หมื่นล้าน “สมยศ เชาวลิต” เจ.ไอ.บี.

สมยศ เชาวลิตร
สัมภาษณ์

ในแวดวงธุรกิจ “เจ.ไอ.บี.” เป็นเครือข่ายร้านค้าปลีกสินค้าไอทีเบอร์ต้นของไทย ซึ่งช่วงวิกฤตโควิด-19 แม้เปิดช่องทางขายออนไลน์มาหลายปี แต่เมื่อร้านเกือบทั้งหมดต้องปิดจึงได้รับผลกระทบไปเต็ม ๆ ในจังหวะที่สินค้าไอทีขายดีจากกระแส “เวิร์กฟรอมโฮม”

เจ.ไอ.บี.ปรับตัวก้าวข้ามวิกฤตครั้งนี้อย่างไร ประชาชาติธุรกิจไลฟ์ฟอรั่ม #PrachachatLiveForum มีโอกาสพูดคุยกับ “สมยศ เชาวลิต” กรรมการผู้จัดการบริษัท เจ.ไอ.บี. คอมพิวเตอร์ กรุ๊ป

คิดและทำทันที

สมยศเล่าว่า ในครั้งแรกที่ได้ยินว่าจะมีการปิดห้างทั่วประเทศก็ตกใจ เพราะร้าน JIB ส่วนใหญ่อยู่ในห้าง ก็พยายามนั่งคิด เมื่อคิดได้ว่าต้องเป็นแผนอย่างไรก็สั่งการเข้าไปยังไลน์กรุ๊ปของบริษัททันทีว่าอย่างแรก คือ ไปเช่าอาคารพาณิชย์ใกล้ห้างเปิดสาขาชั่วคราว

“เรามีสาขา 148 แห่ง โดนปิดไป 121 เป็นสาขาใหญ่ ๆ ที่ทำรายได้สูง ๆ ทั้งนั้น ยอดหายไปทันที 80% ก็เลยต้องรีบเปิดสาขาชั่วคราว เพราะลูกค้าที่ซื้อจากสาขาในห้างแถวไหนก็จะอยู่แถวนั้น สินค้าที่นำมาขายก็ขนมาจากบนห้าง แม้ร้านชั่วคราวไม่สวยเหมือนบนห้าง แต่ลูกค้าเข้าใจซื้อไปใช้ช่วง work from home รวมถึงกลุ่มที่อยากเปลี่ยนเครื่อง อยากอัพเกรดอุปกรณ์ตอบโจทย์ได้หมด เพราะไม่มีที่ไหนทำ มีแค่เรา”

ทำให้มีโอกาสที่ได้ลูกค้าใหม่ด้วย “สมยศ” จึงย้ำกับทีมงานว่า “ถ้าเราบริการดี วันไหนเรากลับไปอยู่บนห้าง เขาก็จะกลับมาซื้อของเรา” ซึ่งก็จริงตามนั้น หลังเปิดห้างมีลูกค้ากลุ่มใหม่มาซื้อสินค้าที่ JIB

2.ตั้งทีมเทเลเซล (telesale) โดยดึงพนักงานหน้าร้านที่อยู่ตามห้างมาทำ

“เดิมเรามีแค่สาขาหน้าร้านกับ JIB Online เราพบว่ามีลูกค้าอีกกลุ่มที่ไม่สามารถไปที่สาขาได้ และไม่เคยซื้อบนออนไลน์ แต่จะโทร.มาตามเบอร์ที่มีตามสาขาอยู่แล้ว เราจึงจัดการนำเบอร์โทร.ทั้งหมดมารวมที่สำนักงานใหญ่ แล้วตั้งทีม telesale ลูกค้าจะโทร.มาว่าอยากได้ของแบบนั้นแบบนี้ เซลส์จะเป็นคนขาย
พอคุยจบก็ทำรายการออนไลน์ให้ลูกค้า”

ลูกค้ากลุ่มนี้ชอบพูดคุยกับพนักงานมากกว่า ไม่อยากดูสินค้าจากเว็บไซต์ ไม่อยากไปสาขา แต่จะโทร.ถามว่าตัวนี้เป็นอย่างไร ต่างกับตัวนี้อย่างไรเพราะรู้สึกว่าคุยแล้วได้ความมั่นใจกว่า”

ทีม telesale ที่ตั้งขึ้นมาใหม่ มี 30 คน ปัจจุบันทำรายได้ถึงหลักร้อยล้านต่อเดือน ซึ่งจะยังคงอยู่แม้ “โควิด-19” จะจบลงแล้ว แต่ลดเหลือ 10 คน

“ต้องบอกว่าคือเรื่องใหม่ที่ไม่เคยทำ ผมคิดว่าลูกค้าที่โทร.มาซื้อของมีด้วยหรอ ปรากฏว่ามี เขาอยากคุยอยากถาม เช่น โน้ตบุ๊กราคา 2-3 หมื่นบาท มีกี่รุ่น ยี่ห้อไหนดี CPU รุ่นใหม่หรือเปล่า จริง ๆ ในเว็บเราก็มีข้อมูล แต่ไปหาเองอาจต้องใช้เวลา ถ้าลูกค้าระบุมาให้ว่าจะใช้ทำงานแบบนี้แบบนั้น พนักงานจะแนะนำได้ถูก”

เป็นการผสมผสานกันระหว่างการไปหน้าร้านกับซื้อออนไลน์

ความรวดเร็วในการปรับเปลี่ยนตนเองแบบ “คิดและลงมือทำทันที” จึงเปลี่ยนวิกฤตโควิด-19 ให้กลายเป็นโอกาสได้

เติมไฮเทคเพิ่มสปีดธุรกิจ

“สมยศ” บอกว่า เม.ย.ได้รับผลกระทบเต็ม ๆ เพราะต้องปิดสาขาแต่เมื่อแก้ด้วยการเปิดสาขาย่อยชั่วคราว มีทีม telesale ทำให้ยอดตกไปแค่ 16% ทั้งที่ควรจะตกมากถึง 80% ขณะที่ยอดขายออนไลน์เพิ่ม 4 เท่าจากช่วงปกติ

เป้ายอดขายในปีนี้ที่วางไว้ 10,000 ล้านบาท จึงมีโอกาสเป็นไปได้

“ออนไลน์เดิมที่เราคิดว่าระบบเราเจ๋งอยู่แล้ว พอเริ่มโควิดยอดเข้ามา 4 เท่า ก็ต้องปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานบางอย่างให้รองรับออร์เดอร์ได้เยอะ ๆ พร้อมๆ กัน”

โดยมีหุ่นยนต์ “AGV” (automated guided vehicle) มาใช้ในการจัดออร์เดอร์ในคลังสินค้าอัตโนมัติ

“เดิมมีแพลนว่าจะใช้ในอีก 2 เดือน แต่พอมีโควิด ออร์เดอร์ทางออนไลน์เพิ่ม 4 เท่า เลยประชุมกับน้อง ๆ ว่าจะเอาโปรเจ็กต์ AGV ขึ้นมาใช้ก่อนต้องคุยกับทางไต้หวัน ซึ่งผลิตหุ่นยนต์ให้เร่งก็คุยกันผ่านออนไลน์ video call ช่วยกันเซตจนขึ้นระบบได้ เมื่อ 11 เม.ย.เมื่อลูกค้ามีออร์เดอร์เข้ามา คำสั่งจะส่งไปที่หุ่นยนต์ จะรู้ว่าออร์เดอร์นี้มีชิ้นส่วนต่าง ๆ เก็บไว้ที่ไหนก็จะไปยกมาวางไว้ให้ ช่วยเรื่องความแม่นยำ และรวดเร็ว ปกติใช้ 100 คน จัดออร์เดอร์ได้ 700-800 ออร์เดอร์ พอใช้หุ่นทำได้ถึง 2,500 ออร์เดอร์/วัน ใช้คนลดลงครึ่งหนึ่ง มีความแม่นยำสูงและรวดเร็วกว่า”

และโควิด-19 ไม่ใช่วิกฤตครั้งแรก

“หลายปีก่อน เราประสบปัญหาขาดทุนกู้เงินธนาคารมาได้กว่า 300 ล้านบาทก็นำไปใช้เปิดสาขาแบบสนุกเลย เปิดที่ไหนก็ได้เพราะมีเงินพอ เคยเปิดมากที่สุดในหนึ่งปีถึง 45 สาขา พอเปิดเยอะ ด้วยความที่ไม่รอบคอบเรื่องทำเล และทำให้ฝึกอบรมพนักงานซึ่งเป็นเด็กใหม่ไม่พอก็ส่งไปอยู่สาขาแล้วก็ยิ่งไปกันใหญ่ ประกอบกับสมาร์ทโฟนจอทัชสกรีนมาทำให้ยอดขายคอมพ์หายไปพอสมควรจึงประสบปัญหาขาดทุนต่อเนื่องหลายเดือน”

หาทางออกด้วย “ความรู้”

“สมยศ” เล่าว่า สภาพการแข่งขันในตลาดไอทีในขณะนั้น เน้น “ราคา” เป็นหลัก ยิ่งทำให้ “ขาดทุน” เพิ่มขึ้นอีกช่วงที่ขาดทุนทุกเดือน และยังคิดไม่ออกว่าจะแก้ปัญหาอย่างไร เขาเลือกไปหาความรู้เพิ่มด้วยการไปลงเรียนหลักสูตรต่าง ๆ อยากรู้ว่าคนอื่น ๆ ทำอย่างไร เช่น หลักสูตร ARM ของเซเว่นอีเลฟเว่น ทำให้ได้ความรู้เรื่องแบรนดิ้งและการจัดการต่าง ๆ ซึ่งนำมาปรับใช้ได้

“ในครั้งแรกเมื่อคิดว่าต้องปิดสาขาที่ขาดทุนให้ได้มากที่สุดก็กังวลว่า ซัพพลายเออร์จะมองยังไง แบงก์จะว่าอย่างไร แต่เมื่อมานั่งลิสต์ว่าสาขาไหนขาดทุนเยอะสุดที่ต้องปิดก่อน แล้วเริ่มปิด กลับรู้สึกดีและคิดว่ามาถูกทางแล้ว”

เพราะตัวเลขขาดทุนหยุดทันที ปีนั้นปิดไป 60 สาขา อันไหนที่พอไปได้ก็พยายามดัน ถ้าไปไม่ได้ก็ปิด พอปิดไปได้หมดก็เหลือแต่สาขาที่มีกำไร”

บทเรียนครั้งนั้นทำให้การลงทุนเปิดสาขาใหม่ ๆ ของ JIB คิดพิจารณาอย่างรอบคอบมากขึ้น

ส่วนเรื่องการสร้างแบรนด์เกิดจากความคิดที่ว่า ไม่อยากแข่งในสงครามราคากับร้านอื่น ๆ

“โน้ตบุ๊กตัวเดียวกัน ร้านอื่นขาย 20,000 บาท ร้านเรา 20,500 บาท จะยากละ สมมติแบรนด์ A ขายเรา 20,000 บาท ให้เราตั้งราคาขายตามจริงคือ 21,500 บาท เป็นต้น มีราคาบอกตามเว็บไซต์ต่าง ๆ อยู่แล้ว ทำให้ต้องขายราคาตามนั้น แต่จะมีบางร้านอยากปล่อยของออกก็จะกดราคาต่ำลงมา เวลาลูกค้าจะซื้อก็จะเดินเช็กราคาก่อนว่า ร้านนี้เท่าไหร่ ร้านโน้นเท่าไหร่ ทำให้รู้สึกว่าซื้อร้านไหนก็ได้ ก็เหมือนกัน”

ในครั้งแรกที่ปรึกษาเรื่องการสร้างแบรนด์ (ดร.ศรณ์ จงศรีจันทร์) แนะนำให้สร้างแบรนด์ใหม่ “MINE” เพื่อให้มีความแตกต่างจากแบรนด์ JIB เดิม

“สาขาแรกเปิดที่เซ็นทรัลพระราม 2 เดิมเราขายได้เดือนละ 11 ล้าน ขยายห้องจาก JIB เป็น MINE อีกห้อง จาก 11 ล้าน ขยับเป็น 26 ล้านบาท ในเดือนแรก เลยคิดว่ามาถูกทาง แต่ติดตรงที่ค่าตกแต่งร้าน MINE ค่อนข้างสูง พอเปิดไปสักระยะ ขายได้ แต่ลงทุนเยอะ จึงกลับไปหา ดร.ศรณ์อีกรอบว่า อยากทำแบรนด์ JIB ใหม่ แล้วแยกเซ็กเมนต์ MINE จะมีสินค้าระดับ mid-high หรือแนว gaming ส่วน JIB จะขายทุกอย่าง”

เพิ่มโอกาสด้วย “อีคอมเมิร์ซ”

การเริ่มทำอีคอมเมิร์ซก็ได้มาจากการเรียนเช่นกัน

“วันนั้นคุณป้อม-ภาวุธ เจ้าของตลาดดอทคอม เป็นวิทยากร ผมนั่งฟังแกบอกว่า ในอนาคตข้างหน้าออนไลน์จะโตมาทดแทนค้าปลีก ร้านค้าใหญ่ ๆ จะตายหมด ผมก็นั่งคิดว่าเราจะตายด้วยไหม พอคุณป้อมพูดเสร็จ ผมก็ไปถามว่า ต้องทำอย่างไร ผมมีเว็บแล้ว มีราคา มีสเป็กบอก เขาก็บอกว่า ใส่ปุ่มซื้อเลย”

หลังได้รับคำแนะนำให้เพิ่ม “ปุ่มซื้อ” บนเว็บไซต์ เขาสั่งโปรแกรมเมอร์ที่ดูแลระบบไอทีเพิ่ม “ปุ่มสั่งซื้อ” ทันที ปรากฏว่าเดือนแรกขายได้ถึง 8 แสนจึงเริ่มรู้สึกชอบการขายของผ่านช่องทางออนไลน์

“ตอนนี้ทำมา 5 ปีแล้ว ยังรู้สึกว่าต้องพัฒนาไปเรื่อย ๆ ผมเข้าไปลุยเอง ทำเองเยอะมาก เช่น ให้ถ่ายสินค้าแบบ 360 องศา โน้ตบุ๊ก 1 ตัว ลูกค้าเลื่อนดูได้ทุกมุม หรือเรื่องการส่งของ ผมเห็นบางเว็บบอกว่า ซื้อวันนี้ จะส่งใน 2-4 วัน ลูกค้าต้องมานั่งลุ้นว่าจะได้วันไหน ผมคิดว่าสั่งวันนี้ต้องได้พรุ่งนี้ซิ กลายเป็นบริการ Next Day สั่งวันนี้ส่งพรุ่งนี้”

และพัฒนาเป็นส่งฟรีใน 3 ชั่วโมง กรุงเทพฯและปริมณฑล ตลอด 24 ชั่วโมง สั่งซื้อเที่ยงคืน จะได้ของภายในตี 3

ทุกครั้งที่มีออร์เดอร์เข้ามา พนักงานจะโทร.กลับไปหาลูกค้า เพื่อยืนยันการสั่งซื้อ เพื่อให้ลูกค้าสบายใจทั้งเป็นการเพิ่มโอกาสในการขายใหม่ด้วย เป็นการทำให้ “ออนไลน์มีชีวิต”

ช่องทางออนไลน์ มีสัดส่วน 20% และน่าจะเพิ่มได้ถึง 30%

แนะนำมือใหม่โก “ออนไลน์”

สมยศแนะนำว่า การขายผ่านช่องทางออนไลน์มีหลายส่วน เช่น ขายผ่านเฟซบุ๊ก หรือไอจี ก็ได้ แต่ถ้าเป็นธุรกิจที่มีร้านค้า และอยากทำจริงจัง สิ่งแรกที่ต้องมีคือ เว็บไซต์ของตนเอง

“ถ้าไม่มีเว็บไซต์ วันหนึ่งถ้าเฟซบุ๊ก, ไอจี เลิกไปจะลำบาก การมีเว็บ เหมือนคุณมีบ้านของตนเอง พรีเซนต์ตัวเองสร้างความน่าเชื่อถือได้ว่าเว็บนี้ สินค้าแบบนี้ ดังนั้นจึงควรเริ่มต้นด้วยการสร้างเว็บไซต์ อย่างน้อยลูกค้าเข้ามาดูข้อมูลบริษัทตั้งที่ไหน หน้าตาอย่างไร มีกี่สาขา มีโปรดักต์อะไร มีวิธีการซื้อ และโอนเงินอย่างไรต้องมีทุกอย่างให้ครบในเว็บทำให้มีความน่าเชื่อถือ”

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ