ไอซีที

กรณีศึกษาบิ๊กแบรนด์ พลิกเกมด้วย Live Commerce

"ศรีสุภาคย์ อารีวณิชกุล" ผู้อำนวยการธุรกิจองค์กร LINE ประเทศไทย

ไวรัสโควิด-19 เร่งให้องค์กรธุรกิจเปลี่ยนตนเอง และปรับการทำงานให้สอดรับพฤติกรรมผู้บริโภคและข้อจำกัดทางธุรกิจ โดยแพลตฟอร์ม “ดิจิทัล” ได้กลายเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญ ไม่เฉพาะแต่กับผู้ประกอบการรายเล็ก

“ศรีสุภาคย์ อารีวณิชกุล” ผู้อำนวยการธุรกิจองค์กร LINE ประเทศไทย เปิดเผยว่า แบรนด์ใหญ่ ๆ ต่างหันมาสร้างประสบการณ์รูปแบบใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า โดยการนำเสนอสินค้าและบริการต่าง ๆ รวมถึงโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมาก

โดยการสร้างประสบการณ์สินค้าผ่านการ live และ mission sticker หรือการเพิ่มเงื่อนไขให้ผู้บริโภคทำตามเพื่อรับสติ๊กเกอร์ไปใช้ฟรีได้รับความนิยมมากขึ้น

แม้ไม่ใช่เรื่องใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่มเอสเอ็มอี แต่ถือเป็นก้าวใหญ่ของแบรนด์ต่าง ๆ เพราะเดิมแบรนด์จะ live เพื่อสร้างการรับรู้ เช่น live อีเวนต์องค์กร หรือเปิดตัวสินค้า แต่ปัจจุบัน live เพื่อปิดการขาย (live commerce) มากขึ้น

บิ๊กแบรนด์ลุย “ไลฟ์คอมเมิร์ซ”

“แบรนด์ใหญ่ เช่น โฮมโปร เป็นแบรนด์ที่มีการปรับตัวได้รวดเร็วในช่วงล็อกดาวน์ เนื่องจากห้างสรรพสินค้าต้องปิด ทำให้คนไม่สามารถออกไปซื้อสินค้าได้ จึงมีการปิดการขายผ่าน live บน LINE Official Account หรือ LINE OA แทน”

จากการเก็บข้อมูลยอดสั่งซื้อสินค้าผ่าน live เทียบเดือน มี.ค.กับ เม.ย.พบว่า เติบโตขึ้นถึงสามเท่า และมียอดผู้เข้าชมก็มากกว่า 1 แสนวิว

ไม่ใช่แค่ “โฮมโปร” ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก เช่น “บิ๊กซี” ก็ยกระดับการทำคอนเทนต์ใน live บน LINE OA ด้วยการคัดเลือกสินค้าที่คาดว่าจะเป็นที่ต้องการช่วงล็อกดาวน์มานำเสนอด้วย โดยเทียบเดือน มี.ค.กับ เม.ย.เห็นการเติบโตเพิ่มขึ้น 2 เท่าเช่นกัน

และไม่ใช่แค่ live แบรนด์ต่าง ๆ หันมาสร้างประสบการณ์ผ่าน sponsor sticker แบบใหม่ที่เรียกว่า mission sticker หรือการเพิ่มเงื่อนไขให้ผู้บริโภคทำตามเพื่อรับสติ๊กเกอร์ฟรีมากขึ้น เช่น “ไลอ้อน” ที่ออกแบบเงื่อนไขการรับสติ๊กเกอร์ผ่านการตอบแบบสอบถาม ทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคจำนวนมากภายในเวลาอันรวดเร็ว เพื่อนำไปต่อยอดวิเคราะห์การสื่อสาร และแคมเปญการตลาดต่อ โดยมีการสอบถามความสนใจและพฤติกรรมการรับสื่อ เป็นต้น

ผู้บริหาร LINE เปิดเผยด้วยว่า จำนวนธุรกิจบน LINE OA เติบโตก้าวกระโดดในช่วงที่ผ่านมา โดยปัจจุบันมีธุรกิจไทยใช้ LINE OA เพิ่มขึ้นเป็น 4 ล้านบัญชี จากก่อนหน้านี้มี 3 ล้านบัญชี

เปิดข้อมูล 4 กลุ่มธุรกิจ

นอกจากนี้ยังพบว่า 3 กลุ่มธุรกิจที่มีการสื่อสารผ่าน LINE OA สูงสุดตั้งแต่ต้นปี คือ กลุ่มค้าปลีก การเงินการธนาคารและโทรคมนาคม แต่ในช่วงล็อกดาวน์พบว่ามี 4 กลุ่มธุรกิจ มีการเติบโตของการสื่อสารผ่าน LINE OA เพิ่มมากขึ้นที่สุด ได้แก่

  1. ธุรกิจยานยนต์
  2. องค์กรภาครัฐ
  3. ธุรกิจค้าปลีก
  4. ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม

โดย 2 กลุ่มแรก เติบโต 50-60% ส่วนค้าปลีกกับกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เน้นการ “ดีลิเวอรี่” เติบโตขึ้น 31%

ธุรกิจใช้ LINE ทำอะไรบ้าง

“เดิมธุรกิจยานยนต์ใช้ LINE OA แนะนำรถรุ่นใหม่และโปรโมชั่นต่าง ๆ เริ่มปรับมาเป็นการใช้เพื่อนัดหมายพบปะให้ทดลองใช้รถมากขึ้น แม้แต่ภาครัฐ

ก็หันมาใช้สื่อสารข่าวสารที่ถูกต้อง และข้อมูลสำคัญไปยังประชาชน เช่น โควิด-19

กับการป้องกันโรค มีการเข้ามาทำแบบทดสอบประเมินความเสี่ยงการติดเชื้อหรือให้แจ้งเบาะแสการติดเชื้อ รวมถึงการจัดตั้งศูนย์ต่อต้านข่าวปลอม ให้รับรู้ว่าข่าวไหนจริงหรือเท็จ”

ในธุรกิจค้าปลีก มีการใช้ LINE OA สื่อสารพูดคุยกับลูกค้า เนื่องจากหน้าร้านต้องปิด เช่น ห้างเซ็นทรัล เริ่มจากการส่งข่าวสารและโปรโมชั่น ก่อนเปิดบริการ chat and shop และสร้าง account ย่อยลงไปในแต่ละประเภทสินค้า

ขณะที่กลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มก็พยายามสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้า โดยส่งข้อความผ่าน LINE OA และหลายร้านเปลี่ยนมาทำดีลิเวอรี่มากขึ้น

การใช้บนเดสก์ทอปก้าวกระโดด

ผู้บริหาร LINE กล่าวว่า LINE ใช้ช่วงโควิด-19 พบว่าผู้บริโภคหันมาใช้ LINE บนคอมพิวเตอร์เดสก์ทอปมากขึ้นถึง 264% ในเดือน มี.ค. จึงสร้างพื้นที่โฆษณาที่เรียกว่า “smart channel” ให้รองรับบนเดสก์ทอปได้ด้วย จากเดิมมีแค่ในสมาร์ทโฟนและแบรนด์ใหญ่อย่าง Nissan เลือกลงโฆษณาผ่านช่องทางใหม่นี้เป็นรายแรกด้วย

โดยช่วงมิดเยียร์เซลที่ผ่านมา มีการลงโฆษณาในทุก ecosystem ของ LINE แต่จากการเก็บข้อมูล พบว่า ตำแหน่ง smart channel บนเดสก์ทอปได้รับการตอบสนองจากกลุ่มลูกค้าสูงสุด เมื่อเปรียบเทียบกับตำแหน่งอื่น ๆ อาจมีสาเหตุมาจากการพบโฆษณาระหว่างทำงานทำให้เข้าไปดูมากขึ้น แต่จะเข้าถึงลูกค้าได้ต้องประชาสัมพันธ์ทุกช่องทาง

“Growth Strategy”

ผู้บริหาร LINE แนะนำแบรนด์นำ growth strategy มาผลักดันให้ธุรกิจโต ผ่าน 3 กลยุทธ์ คือ 1.สื่อสารด้วยการสร้างเรื่องราวและรูปแบบการเล่าเรื่องสินค้าหรือแบรนด์ผ่าน LINE sponsored sticker, พาร์ตเนอร์กับ LINE Melody, LINE SHOPPING หรือ LINE MAN 2.วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย โดยเก็บข้อมูลและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค สร้างเทรนด์โดยสื่อสารให้แตกต่างดึงดูดการมีส่วนร่วม อันนำไปสู่การปิดการขายที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม และ 3.สร้างประสบการณ์ใหม่บนโซเชียลคอมเมิร์ซ