ไอซีที

ภารกิจใหม่ ‘ช้อปปี้’ ปั้นเครื่องมือขาย…มัดใจผู้บริโภค

“สุชญา ปาลีวงศ์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด

อีคอมเมิร์ซถือเป็นธุรกิจที่เติบโตได้ดีในช่วงที่มีมาตรการล็อกดาวน์จากการแพร่ระบาดโควิด-19 พร้อมกับการเกิดขึ้นของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ ขณะเดียวกัน ตลาดที่โตขึ้นก็มาพร้อมการแข่งขันที่สูงขึ้นเป็นเงาตามตัว ทำให้แพลตฟอร์มใหญ่ ๆ อยู่นิ่งไม่ได้ โดยเฉพาะ “ช้อปปี้” ที่เร่งเติมจุดขาย เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ๆ เพื่อเดินหน้าสู่เป้าหมายสำคัญ คือ การชิงเวลา

และตรึงให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มให้นานที่สุด เพราะนั่นหมายถึงการเพิ่มโอกาสสร้างรายได้ให้สูงตามไปด้วย “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “สุชญา ปาลีวงศ์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด ถึงการเติบโตธุรกิจอีคอมเมิร์ซ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคช่วงโควิดและหลังโควิด รวมถึงกลยุทธ์กระตุ้นยอดขายในไตรมาสสุดท้ายปีนี้ ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่หลายฝ่ายคาดการณ์ว่าน่าจะเบาบาง

Q : โควิด-19 ทำให้พฤติกรรมคนซื้อเปลี่ยน

แม้เป็นช่วงเวลาสั้น ๆ ไม่กี่เดือน แต่โควิด-19 เป็นตัวเร่งสำคัญที่ทำให้ผู้เล่นในตลาดอีคอมเมิร์ซ รวมถึงช้อปปี้ ได้ฐานลูกค้าใหม่ ๆ เช่น คนสูงอายุ ผู้ชาย คนที่ไม่เคยซื้อออนไลน์ ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ยังส่งผลต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน เพราะคุ้นชินกับความสะดวก ทำให้อีคอมเมิร์ซปีนี้โต สวนทางกับธุรกิจอื่น ๆ

นอกจากนี้ พฤติกรรมซื้อสินค้าผ่านออนไลน์เปลี่ยนไป จากเดิมที่ซื้อสินค้าแฟชั่น ความงาม เช่น เครื่องสำอาง เสื้อผ้า เป็นต้น ก็เปลี่ยนมาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้น ขณะเดียวกันจากการศึกษาความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา พบว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการขณะนี้ คือ บริการและความเชื่อมั่น ทำให้ช้อปปี้พัฒนาแชต ไลฟ์สตรีม การรีวิวผู้ซื้อและผู้ขาย เพื่อให้สร้างความมั่นใจให้ทั้งผู้บริโภคและร้านค้า

Q : จุดแข็งที่ทำให้โตต่อได้

จุดแข็งที่ทำให้ช้อปปี้เติบโตดี แม้การแข่งขันจะสูง มี 4 ส่วน ได้แก่ 1.การวางตัวเองเป็นโมบายเฟิรสต์ตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาเปิดตลาดในไทย เนื่องจากเห็นการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโมบายที่จะสูงขึ้นเรื่อย ๆ 2.ปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ โดยทั้ง 7 ประเทศที่ช้อปปี้ทำตลาดอยู่ก็จะวางกลยุทธ์ที่ต่างกัน ทั้งคอนเทนต์ สินค้า แคมเปญ 3.พัฒนาเครื่องมือ และฟีเจอร์ใหม่ ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นมากกว่าแค่แพลตฟอร์มช็อปปิ้ง มีการพัฒนาไลฟ์สตรีม และเกม สุดท้าย คือ มีพันธมิตรที่ดี เช่น อีเพย์เมนต์และระบบโลจิสติกส์

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการแข่งขันที่สูง ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว ช้อปปี้นำจุดแข็งที่มีมาปรับใช้ โดยเฉพาะช่วงโควิดเป็นอะไรที่ชัดที่สุด และสะท้อนภาพการปรับตัวได้ดี เช่น ช่วงล็อกดาวน์แรก ๆ ในเดือน มี.ค.-เม.ย.ที่ผ่านมา เดิมก็เตรียมแคมเปญไว้แล้ว แต่เมื่อพบว่าความต้องการผู้บริโภคเปลี่ยน ก็เปลี่ยนแคมเปญทันที เป็น

“Shopee From Home” เน้นขายสินค้าภายในบ้าน ซึ่งน้ำดื่ม ทิสชู ผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อโรค กลายเป็นสินค้าขายดี พอเข้ากลาง ๆ ล็อกดาวน์ พฤติกรรมเปลี่ยนอีกรอบ หันมาแต่งบ้านมากขึ้น เราก็ต้องออกแคมเปญ “Home Living” ซึ่งตอนนั้นยอดขาย ต้นไม้ โซฟา ตู้เก็บของ ก็พุ่งขึ้น

Q : กลยุทธ์ธุรกิจท่ามกลางการแข่งขัน

อีคอมเมิร์ซแข่งขันสูงก็จริง แต่ในทางกลับกันการแข่งขันผลักดันให้ตลาดโตขึ้น ในแง่ผู้เล่นต้องปรับตัว โดยในส่วนแพลตฟอร์ม ต้องปรับให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค จึงไม่หยุดพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ที่่ผ่านมาเราไม่ได้หยุดแค่การเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายเท่านั้น แต่พยายามดึงให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับเรามากที่สุด ผ่านเครื่องมือที่สร้างขึ้น

ทั้งไลฟ์สตรีม เกม “Shopee Farm” ที่ร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ เช่น ข้าวตราฉัตร ชวนมาปลูกต้นข้าว เพื่อรับสิทธิพิเศษทั้งหมดเป็นการลิงก์ระหว่างช้อปปี้ ผู้ใช้งาน และแบรนด์

อีกส่วนคือ พาร์ตเนอร์ ซึ่งเป็นร้านค้าย่อย และแบรนด์ ต้องปรับให้เข้ากับสถานการณ์ โดยช้อปปี้แบ่งผู้ขายเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ขายออนไลน์ก็มีเครื่องมือทางการตลาด อย่างโปรแกรมเชิงกลยุทธ์ Shopee Media Agencies Partner Program” (SMAP) ครอบคลุม 7 ประเทศ ช่วยเสริมทักษะ การใช้เครื่องมือทางการตลาด โซลูชั่นโฆษณา Shopee Ads เพื่อยกระดับการขยายธุรกิจให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ส่วนที่ 2 คือ ผู้ขายหน้าใหม่ มี Shopee University ให้เข้ามาเรียนทักษะการขายออนไลน์ด้วย

นอกจากนี้ ระหว่างเส้นทางการตัดสินใจซื้อก็มีโปรโมชั่นที่หลากหลาย เช่น ส่งฟรี Coin Cash Back Code Voucher รวมถึงซัพพอร์ตเรื่องโลจิสติกส์ ระบบอีเพย์เมนต์ ที่มีบริการชำระเงินหลายรูปแบบ ทั้งชำระปลายทาง ผ่านธนาคาร โดยช้อปปี้พยายามเข้าไปอยู่ในทุกเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคให้มากที่สุด

สิ่งที่กำลังเกิดขึ้น คือ อีโคซิสเต็มใหม่ หรือการซื้อออนไลน์จะกลายเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ทำให้ต้องทำหลายอย่าง โดยเฉพาะการกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มผ่านเครื่องมือที่สร้างขึ้น เช่น ไลฟ์สตรีม เกม โปรโมชั่น

Q : ดับเบิลเดย์ยังกระตุ้นตลาดได้ดี

สิ่งที่แตกต่างไปจากปีก่อนคือ การจัดแคมเปญดับเบิลเดย์นี้เกิดขึ้นตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา เพราะผู้เล่นแข็งแกร่งขึ้น แต่ในไตรมาส 4 จะเป็นสนามที่ทุกรายต้องปล่อยแคมเปญใหญ่ เช่น 9.9, 10.10 โดยไฮไลต์อยู่ที่ 11.11 ซึ่งเราอยู่ระหว่างเตรียมแคมเปญ 11.11

อย่างไรก็ตามช่วง 4 เดือนสุดท้ายนี้ แคมเปญดับเบิลเดย์ก็ยังได้รับความนิยมที่ดี และเพิ่มขึ้นทุก ๆ ปี สะท้อนจากเทศกาล 9.9 ที่ผ่านมา ขายสินค้าได้ 12 ล้านชิ้นใน 1 ชม. ทั้งกระแสดับเบิลเดย์ก็ขยายต่อไปยังตลาดอื่นด้วย เช่น ค้าปลีก โรงพยาบาล ส่งผลให้ตลาดโดยรวมคึกคักขึ้นตามไปด้วย

Q : ผลกระทบจากการเข้ามาของผู้ค้าจีน

ทุกร้านคือผู้ขายของช้อปปี้ ปัจจุบันเราขายสินค้า 20 หมวด มีร้านค้าเข้าร่วม 1 ล้านร้าน มีแบรนด์ที่เข้าร่วม Shopee Mall กว่า 1,500 แบรนด์ ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นผู้ขายไทย จีน หรือชาติอื่น ๆ เราก็เปิดกว้าง การเข้ามาของร้านค้าจีน ช้อปปี้มองว่าเป็นเรื่องการแข่งขัน แต่โจทย์ใหญ่คือจะทำอย่างไรให้ร้านของเราต่างจากรายอื่น ๆ ซึ่งร้านค้าไทยอาจสู้ราคากับจีนไม่ได้ แต่ผู้ขายไทยก็มีจุดแข็งด้านอื่น โดยเฉพาะบริการที่ดี ท้ายที่สุด ลูกค้าอาจไม่ได้เลือกซื้อสินค้าเพราะราคาถูก แต่เลือกเพราะได้รับบริการที่ดีที่สุด เป็นโจทย์ที่ผู้ขายต้องคิดต่อว่าจะปรับตัวอย่างไรให้แตกต่าง

ที่ผ่านมา ช้อปปี้ได้สร้างสรรค์แคมเปญ และกิจกรรมต่าง ๆ ช่วยเสริมทักษะให้ผู้ประกอบการไทยให้แข่งขันได้ เช่น จับมือกับกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ช่วยเกษตรกรไทยขายสินค้าออนไลน์ เป็นต้น เพราะท้ายที่สุด เราไม่สามารถบังคับให้ร้านค้าจีนเลิกขายได้ แต่ก็มีเครื่องมือและให้ความรู้กับผู้ขายให้แข่งขันกับตลาดที่กำลังเปลี่ยนไป