“สิทธิโชค” คัมแบ็ก “ซัมซุง” ภารกิจปั้นมือถือจอพับได้ให้ “แมส”

ซัมซุงเปิดตัวจอพับรุ่นใหม่
ภาพ Galaxy Fold จากเว็บไซต์ Samsung (ไม่ใช่ภาพรุ่นใหม่ที่กำลังจะเปิดตัว)

หลังเปิดตัวทำตลาดในเมืองไทยไปเมื่อกลาง ส.ค.พร้อมกันทีเดียว 2 รุ่น เป็นครั้งแรกสำหรับ “ซัมซุง”Galaxy Z Series สมาร์ทโฟนหน้าจอพับได้รุ่นล่าสุด ทั้ง Galaxy Z Fold3 (เด่นที่ความใหญ่ของหน้าจอ) และ Flip3 5G (รูปลักษณ์คล้ายตลับแป้ง) ปรากฏยอดจองซื้อดีเกินคาด แต่บริษัทบอกข้อมูลได้แค่ว่ายอดจองมากกว่ารุ่นที่แล้ว 8 เท่า เกินเป้าที่ตั้งไว้ถึง 4 เท่า สวนวิกฤตโควิด-19 ทำให้ไทยขึ้นไปติด “ท็อปทรี” ของภูมิภาคในส่วนของยอดการจองซื้อล่วงหน้า

กำลังซื้อกลุ่มบนไม่สะเทือน

“สิทธิโชค นพชินบุตร” (อดีต) ผู้บริหาร ซึ่งหวนกลับมาอีกรอบ โดยเจ้าตัวบอกว่าเป็นรอบที่ 2 แล้ว หนนี้รับผิดชอบในตำแหน่งรองประธานองค์กรกลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม และไอที บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด

ขยายความว่ายอดจองซื้อที่ทะลุเป้า สะท้อนชัดเจนว่า วิกฤตโควิดไม่มีผลกับลูกค้าระดับบน และถึงขณะนี้ตลาดมือถือทั่วโลก และในไทยกลับมาเติบโตได้อีกครั้งโดยตลาดมือถือโลกเติบโต 11%

ส่วนในไทยข้อมูลของบริษัทวิจัยจีเอฟเคระบุว่า ตั้งแต่ต้นปีถึงเดือน ก.ค. ในแง่มูลค่ากลับมาเติบโต 1% และเชิงยูนิต โต 2-3% เมื่อเจาะลึกลงไปจะพบว่ากลุ่มสินค้าราคาต่ำกว่า 2 หมื่นบาท มีมูลค่าตกลง 4% แต่กลุ่มพรีเมี่ยมโต 11% ใกล้เคียงกับตลาดโลก

“คนซื้อโทรศัพท์ราคาถูกลง แต่กลุ่มบนได้รับผลกระทบน้อยมาก สิ่งที่เกิดขึ้นคือยอดขายกลุ่มพรีเมี่ยมดีมาก ถามว่าตลาดเป็นแบบนี้ส่งผลอะไรกับเรา เมื่อคนกลุ่มบนมีกำลังซื้อเฉพาะตลาดโทรศัพท์พับได้หลายสำนัก

คาดว่าในปี 2021 เทียบปี 2020 จะโตก้าวกระโดดต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 113% ภายในปี 2025 ยอดขายทั่วโลกน่าจะเกือบ 65 ล้านเครื่อง”

“นวัตกรรม” นำร่องสร้างดีมานด์

“สิทธิโชค” บอกว่า สิ่งที่เกิดขึ้นตอกย้ำว่า เมื่อไรที่มี “นวัตกรรม” ใหม่ ตลาดจะกลับมาเติบโต และก็ชัดเจนว่า “ซัมซุง” เป็นผู้นำด้านนี้ ดูได้จากการเปิดตัวสมาร์ทโฟนหน้าจอพับ เป็นรุ่นที่ 3 แล้ว เริ่มตั้งแต่ปี 2019 รุ่นแรก ต่อมาในปี 2020 และล่าสุดปีนี้กับทั้ง 2 รุ่นใหม่

“เราเป็นคนผลักดันนวัตกรรม ไม่ได้คิดแค่ทำโทรศัพท์ตามคนอื่นไปเรื่อย ๆ ซึ่งถ้าย้อนกลับไปจะเห็นว่าเราเคยแนะนำมือถือหน้าจอพับได้มาตั้งแต่ปี 2011 แล้ว แต่เป็นในเชิงเทคโนโลยี จากนั้นก็พัฒนามาเรื่อยจนมาเป็น Z ซีรีส์แต่ละรุ่น”

นอกจากนวัตกรรมใหม่สิ่งที่ “ซัมซุง” ทำแตกต่างไปจากเดิมก็คือ การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ และการทำตลาด โดยรุ่น Galaxy Z Fold3 จะเจาะไปยังลูกค้ากลุ่ม trailblazer ที่ชอบสิ่งใหม่ ๆ เอียงไปทางผู้ชาย เช่น กลุ่มที่สนใจเรื่องการลงทุนในหุ้นและสินค้าหรูหรา ส่วนรุ่น Flip3 5G เป็นกลุ่ม trendsetter ซึ่ง 60-70% เป็นผู้หญิง

โดยสรุปปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมาจาก 2 เรื่องหลัก ๆ ได้แก่ 1. ประโยชน์ใช้สอย ช่วยให้ชีวิตดีขึ้นอย่างไร และ 2.เรื่องอารมณ์

“โทรศัพท์พับได้ ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น ถ้าจำได้สมัยก่อนจะมีรุ่นฝาพับ หรือแคลมเชล ข้อดีของเครื่องพับได้ คือสะดวกพกพา ความสำเร็จที่เราเห็นในทั้ง 2 รุ่นใหม่นี้ก็น่าจะอยู่ที่ 2 ปัจจัย”

“ราคาเข้าถึงง่าย”

อีกสิ่งที่สำคัญ และมีผลต่อความสำเร็จของเครื่องทั้ง 2 รุ่นนี้ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันคือ “ราคาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น” เมื่อเทียบกับรุ่นก่อนหน้านี้

ทั้งที่ในแง่ต้นทุนการผลิตถือว่าสูง “สิทธิโชค” บอกว่า เปรียบได้กับการผลิตโทรศัพท์ 2 เครื่อง เมื่อรวมเข้ากับหน้าจอที่พับได้ด้วย ดังนั้นสิ่งที่เราทำได้คือผลิตจำนวนมาก เพื่อให้มีสเกลมากพอที่จะทำให้ “ราคา” ดีขึ้นได้พอสมควร

นอกจากนี้ ในตลาดประเทศไทยยังมีแคมเปญพิเศษที่ให้ลูกค้านำเครื่องเก่ามาแลกซื้อได้ส่วนลดเพิ่มเติมด้วย เพื่อให้คนตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นอีก

“ตัวผมเองกลับมาซัมซุงรอบที่ 2 ก็มีเป้าหมายว่าอยากทำให้บริษัทเติบโต เราอยู่ในเทรนด์ที่กำลังดี ตัวบริษัทเองก็เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมในหลาย ๆ เรื่อง มีโทรศัพท์จอใหญ่ มีปากกาก่อนคนอื่น

วันนี้ก็มีโทรศัพท์พับได้ อยากทำให้คนรู้จักซัมซุงในฐานะบริษัทนวัตกรรมที่ช่วยให้ชีวิตคนดีขึ้น จากนี้จะเห็นอินโนเวชั่นมากขึ้น ซึ่งก็น่าจะทำให้มาร์เก็ตแชร์เราดีขึ้นไปอีกด้วย”


ดัน “จอพับ” สู่กระแสหลัก

ในแง่การทำตลาด “สิทธิโชค” บอกว่า ได้มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำการตลาด และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่แต่เดิมจัดสมาร์ทโฟนหน้าจอพับได้ไว้ในกลุ่มลักเซอรี่เซ็กเมนต์ (luxury segment)

และสื่อสารกับลูกค้าเฉพาะกลุ่มมาเป็นการทำการตลาดในรูปแบบ “คัลเจอร์รอลคูล” (cultural cool marketing) เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภคในวงกว้าง ซึ่งแต่ละประเทศจะแตกต่างกันไป

“ในภาพใหญ่ของซัมซุงทั่วโลก คือ นวัตกรรม เรานำฟีดแบ็กของลูกค้ามาปรับปรุง จากที่เห็นจอใหญ่แล้วก็เป็นจอใหญ่ได้อีก ขอบบางขึ้นได้อีก และแบตเตอรี่ที่ใช้ได้นานขึ้น

สินค้าทุกประเภทเมื่อมีปริมาณการผลิตมากพอเราก็หวังว่าจะทำราคาได้ดีขึ้นไปอีก ส่วนในไทยผมคิดว่าโจทย์เราคือทำยังไงที่จะคุยกับลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ตอบโจทย์ทุกเซ็กเมนต์ บางกลุ่มเราอาจแข็งแรงอยู่แล้ว ในบางกลุ่มยังต้องพัฒนา”

ทั้งหมดจะมุ่งไปยังเป้าหมายเดียวกันคือ ทำให้สมาร์ทโฟนหน้าจอพับได้กลายเป็นกระแสหลักมากกว่าเดิม

ย้ำจุดยืน Consumer is boss

“สิทธิโชค”บอกว่า “กลยุทธ์” เปรียบได้กับทางเลือกว่าจะไปและไม่ไปทางไหน ซึ่ง “ซัมซุง” เลือกที่จะนำนวัตกรรมที่มีมาปรับให้เข้ากับคนไทย อะไรที่คนไทยชอบ ไม่ชอบ รวมไปถึงวิธีการซื้อด้วยว่าเป็นยังไง

“ในแง่การตลาดปรับเปลี่ยนตลอดเวลา เช่น พอเริ่มเห็นข่าวว่าอีกอาทิตย์จะล็อกดาวน์ ในทีมก็จะยุ่งกันมาก เพราะรู้ว่าพื้นที่ที่มีการล็อกดาวน์จะขายไม่ได้ ต้องมูฟไปต่างจังหวัด

และมุ่งไปออนไลน์ กลยุทธ์แรกคือการทำตัวให้ยืดหยุ่น ซึ่งในแง่วิธีการทำงานไม่ได้ต่างไป เพราะสิ่งที่เราถือมาตลอดคือ การมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ Consumer is boss”

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงทั้งจากแบรนด์น้องใหม่ และคู่แข่งเดิม สิ่งที่ “ซัมซุง” ให้ความสำคัญคือ การ “โฟกัส” ที่การทำอย่างไรให้ลูกค้าชื่นชอบมากขึ้น ถ้าทำได้ เขาเชื่อว่า “มาร์เก็ตแชร์” ก็จะแข็งแรงขึ้นได้อีก

ความสำเร็จของสองรุ่นนี้น่าจะเพิ่มแรงกดดันให้กับการทำตลาดในรุ่นถัดๆ ไป?

“เป็นธรรมชาติของธุรกิจ คงไม่มีอะไรขึ้นไปตลอด แต่เราคิดว่าเราสามารถทำให้การเติบโตยั่งยืนได้ในเชิงนวัตกรรม ซึ่งนวัตกรรมอย่างที่ผมได้เล่าไปว่า โทรศัพท์พับได้ เราแนะนำตั้งแต่10 ปีที่แล้ว ซึ่งจะทำได้ต้องกล้าลงทุน และยอมรับความเสี่ยง ซัมซุงแสดงให้เห็นแล้วด้วย Z Fold ตั้งแต่รุ่นที่ 1-2 และล่าสุด Z Fold3 จนตลาดให้การยอมรับ”


ใช่หรือไม่ว่า กลยุทธ์อาจปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ แต่จุดยืนที่เน้นการสร้างความต่างด้วย “นวัตกรรม” คือสิ่งที่จะไม่เปลี่ยน

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ