เศรษฐกิจภูมิภาค

“อดิศร พวงชมภู” นำ “เสื้อแตงโม” เพิ่มสาขา 10 ปั๊มภูธร คงยอดขายทะลุพัน ล.

สัมภาษณ์

“แตงโม” นับเป็นอีกหนึ่งแบรนด์เสื้อผ้าของคนไทยที่รู้จักกันอย่างแพร่หลาย ด้วยมีเอกลักษณ์โดดเด่น ทั้งสีสัน ความคงทนของเนื้อผ้า รวมถึงราคาที่สามารถเข้าถึงได้ ซึ่งจัดจำหน่ายมาอย่างยาวนานกว่า 30 ปี “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “อดิศร พวงชมภู” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามแฮนด์ จำกัด จังหวัดนครปฐม เจ้าของผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเสื้อผ้า “แบรนด์แตงโม” ได้บอกเล่าที่มาและทิศทางของแบรนด์ การทำการตลาด ไปจนถึงการเอาตัวรอดในยุคปัจจุบัน ที่ทุนท้องถิ่นถูกทุนห้างสรรพสินค้าใหญ่ที่พ่วงมาด้วยเสื้อผ้าแบรนด์ต่าง ๆ รุกเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดในพื้นที่ดั้งเดิมของตน

Q : ทิศทางของแตงโม ปี 2562

แตงโมขายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาท ต่อเนื่องมากว่า 10 ปีแล้ว โดยปีนี้ตั้งเป้าว่าจะเพิ่มยอดขายได้ 5% และหากร้านแตงโมแต่ละสาขาสามารถทำยอดได้มากกว่า 1 ล้านบาทต่อเดือน อาจทำให้การเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 6-7% โดยได้เตรียมเพิ่มจำนวนสาขาค้าปลีกอีก 10 สาขา ภายในปี 2562 เพื่อขยายฐานการตลาด จากเดิมที่มีอยู่แล้ว 102 สาขา ในปั๊ม ปตท.ทั่วประเทศ

Q : จุดแข็งที่เลือกขายเสื้อในปั๊มน้ำมัน

ปั๊มน้ำมันเป็นสถานที่ที่คนไปบ่อยกว่าห้างสรรพสินค้า ก่อนจะเริ่มตั้งร้านในปั๊มน้ำมันได้ถามภรรยาว่า ไปห้างสรรพสินค้ากับปั๊มน้ำมันบ่อยเพียงใด ภรรยาตอบว่าไปห้างปีละ 3 ครั้ง แต่ไปปั๊มน้ำมัน 3 วันต่อครั้ง จึงตัดสินใจเริ่มต้นการเปิดร้านในปั๊มน้ำมัน ผมมองว่าปั๊มน้ำมันเป็นสถานที่พื้นฐานที่คนจะเข้าไปเพื่อใช้บริการบ่อย โดยเลือกตั้งร้านเฉพาะในปั๊มน้ำมัน ปตท. เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของ ปตท.เป็นรถยนต์ส่วนบุคคล รถกระบะ และรถตู้ ซึ่งมีกำลังซื้อ สังเกตจากสาขาที่ทำยอดขายได้สูงสุดถึง 1,000,000 บาทต่อเดือน

การขายในปั๊มน้ำมันยังตรงกับกลุ่มลูกค้าของแตงโม ที่ต้องการทำเสื้อที่มีคุณภาพดีในราคาที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย เพราะมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตั้งแต่วัย 12-72 ปี หรือตั้งแต่วัยเด็กจนถึงวัยผู้ใหญ่

Q : ทำตลาดห้างสรรพสินค้าหรือไม่

แบรนด์แตงโมเคยขึ้นไปขายบนห้างสรรพสินค้า จำนวน 40 จุด เป็นเวลา 8 เดือน พบว่ามีกำไรเพียง 4 จุด อีก 36 จุดขาดทุน โดยพื้นที่ที่ขายดีที่สุดใช้เวลาในการคืนกำไรกว่า 4 เดือน และช้าที่สุดใช้เวลา 6 เดือน เนื่องจากการขายบนห้างสรรพสินค้านั้นต้องมีต้นทุนค่าสถานที่ และอาจสูงได้ถึง 51% ของยอดขาย ทำให้ตัดสินใจยึดแนวทางเดิม จะไม่แข่งในตลาดที่ไม่เชี่ยวชาญ และไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหลัก โดยเฉพาะเมืองขนาดใหญ่ที่ห้างสรรพสินค้าเข้าถึง เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ นครราชสีมา

หากจะขายเสื้อผ้าในพื้นที่ดังกล่าว ต้องขายในห้างสรรพสินค้าทำให้ขายได้ยาก เนื่องจากมีกลุ่มลูกค้าหลักที่ไม่ไปห้างสรรพสินค้าบ่อย เช่นเดียวกับในต่างประเทศ ซึ่งไม่ชำนาญตลาด ผิดกับตลาดค้าปลีกในประเทศที่รู้จักตลาดเป็นอย่างดี เช่น คอลเล็กชั่นตรุษจีนขายไม่ได้ที่จังหวัดเลย แต่ขายได้ดีในหาดใหญ่ เป็นต้น

Q : อะไรคือจุดเด่นของแตงโม

แตงโมเน้นด้านคุณภาพ และราคาที่คนทั่วไปสามารถเข้าถึงได้ ซึ่งหากเทียบกับแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่อยู่บนห้างสรรพสินค้านั้น แตงโมอาจจะด้อยกว่าบ้าง แต่ถ้าหากนำผ้าแบบเดียวกัน มาจัดการการผลิต และขายในรูปแบบเดียวกัน จะสามารถลดราคาลงได้ถึง 6 เท่า เนื่องจากต้นทุนด้านค่าเช่าสถานที่

Q : ที่มาที่ไปของแตงโม

แตงโมตั้งโรงงานครั้งแรกในปี 2529 ซึ่งก่อนหน้านั้นเป็นการทำเสื้อผ้าขายเองตามตลาดนัด แต่มีลูกค้าชื่นชอบ และเสนอให้ตั้งชื่อแบรนด์ ด้วยความที่ชอบทานแตงโมโดยส่วนตัวอยู่แล้ว จึงยึดแตงโมเป็นหลัก จากนั้นมีการสรรหาชื่อแตงโมในความหมายต่าง ๆ ให้ดูทันสมัย โดยภาษาอังกฤษคำว่า “watermelon วอเตอร์เมลอน” นั้นยาวเกินไป พอภาษาจีน “ซีกวย” ก็ฟังดูแปลก สุดท้ายจึงลงเอยที่ภาษาญี่ปุ่น ที่อ่านว่า “ซึอิกะ” ซึ่งดูเป็นสากล จึงใช้ชื่อนี้ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

Q : การผลิตและจัดจำหน่าย

ในปัจจุบันแตงโมมีพนักงาน 1,000 คน และมีกำลังการผลิต 200,000 ชิ้นต่อเดือน เป็นการผลิตในโรงงานอำเภอสามพราน จังหวัดนครปฐม ตั้งแต่การตัด เย็บ และส่งขายไปที่ร้านขายส่ง ซึ่งวัตถุดิบเป็นการสั่งซื้อผ้าทั้งในประเทศและต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น และเกาหลี ที่ผ้าเนื้อบาง ใส่สบาย นอกจากนี้มีการจ้างผลิตในโรงงานเย็บเสื้อเชิ้ตในสินค้าแนวแฟชั่นของอดีตพนักงานที่มีฝีมือและลาออกไปตั้งตัว

โดยผลิตภัณฑ์ของแตงโมจะแบ่งเป็นสินค้าแฟชั่น และสินค้าคลาสสิก ด้านสินค้าแฟชั่นให้บุตรสาวดูแล และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความทันสมัยมากขึ้น ส่วนสินค้าคลาสสิกซึ่งเป็นสินค้าแกนหลักของแตงโม คือ สินค้าที่สามารถซื้อและใช้ได้ถึงอีก 10 ปีข้างหน้า กล่าวคือ เป็นแบบพื้นฐานที่มีการใช้อยู่เป็นประจำ

ส่วนการขายเสื้อผ้านั้นแบ่งเป็น 5 ช่องทาง ได้แก่ 1.ขายปลีก ในปั๊มน้ำมัน ปตท. จำนวน 102 สาขา 2.ร้านขายส่ง ตั้งอยู่ที่โบ๊เบ๊ และประตูน้ำ 3.โครงการพิเศษ หรือการส่งออกต่างประเทศ ประมาณ 20 ประเทศ เช่น ญี่ปุ่น แต่มีอัตราส่วนเพียง 5% จากการขายทุกรูปแบบ ทั้งนี้หลายกรณีจะตีเป็นขายส่ง เนื่องจากเป็นการติดต่อผ่านร้านขายส่ง 4.การจัดงาน “แตงโมแฟร์” ซึ่งถือเป็นอีเวนต์สำคัญประจำปีของแบรนด์แตงโม จัดที่หน้าโรงงานแตงโม ในจังหวัดนครปฐม ปีละ 2 ครั้ง ครั้งละ 3 วัน โดยทำมาแล้ว 15 ปี โดยจัดช่วงวันที่ 5 ธันวาคม และช่วงสุดสัปดาห์แรกของเดือนเมษายน และ 5.การขายผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งเริ่มทำตลาดล่าสุด โดยให้บุตรสาวเข้ามาดูแล

 

 

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลย พิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat

หรือจะสแกน QR Code ในรูป เราพร้อมเสิร์ฟข่าวเศรษฐกิจ-ธุรกิจถึงมือผู้อ่านทันที!