การตลาด

“เฟซบุ๊ก” เขย่าตลาด โจทย์ท้าทายรอบใหม่…สินค้า-เอเยนซี่

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

สะเทือนวงการธุรกิจอีกครั้ง เมื่อ “มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก” ซีอีโอเฟซบุ๊ก ออกมาประกาศข้อความผ่านเฟซบุ๊ก “Mark Zuckerberg” ว่า จะเปลี่ยนหน้านิวส์ฟีด(News Feed) ครั้งใหญ่ ซึ่งจะเห็นข้อความหรือคอนเทนต์ที่มาจากกลุ่มธุรกิจ แบรนด์และสื่อต่าง ๆ น้อยลง ซึ่งคาดว่าจะเริ่มขึ้นเร็ว ๆ นี้

แหล่งข่าวจากดิจิทัลมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ ให้มุมมองกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หากเฟซบุ๊กปรับหน้านิวส์ฟีดแบบใหม่ จะทำให้การเห็นโพสต์ วีดีโอจากเพจลดลง แต่การไลฟ์สดอาจจะได้รับผลกระทบน้อย เพราะเฟซบุ๊กมองว่าเป็นการแสดงความคิดเห็นของผู้ใช้งาน

ขณะเดียวกันเพจที่มีผู้ใช้บริการเข้ามาคอมเมนต์เป็นจำนวนมาก ก็ยังคงได้อยู่ต่อในหน้านิวส์ฟีดตามเดิม เพราะถือว่าเป็นการสร้างปฎิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้งานด้วยกัน แต่รูปแบบการชวนให้เข้ามาโหวตผ่านการกดปุ่ม React ตามอารมณ์ ก็อาจจะปรากฏบนนิวส์ฟีดน้อยลงหรือหายไปเลย

และสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับเจ้าของสินค้า มีเดียเอเยนซี่ คือ จะทำให้ผู้บริโภคเห็นข้อความ คอนเทนต์ต่าง ๆ ที่สินค้าสร้างขึ้นน้อยลง ทำให้ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงาน เพื่อทำให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาเท่าเดิม เพิ่มประสิทธิภาพให้แก่การสื่อสารผ่านโซเซียลมีเดีย ซึ่งเฟซบุ๊กถือเป็นช่องทางการสื่อสารหลัก ๆ ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคไทยที่สำคัญ เพราะมีผู้ใช้เฟซบุ๊กมากถึง 47 ล้านคน ทำให้สินค้าส่วนใหญ่นิยมโฆษณาผ่านเฟซบุ๊ก

สอดรับกับข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ระบุว่าปี 2560 แพลตฟอร์มดิจิทัลที่เอเยนซี่และสินค้าลงโฆษณาสูงสุด 3 อันดับแรก คือ เฟซบุ๊ก 3,416 ล้านบาทคิดเป็น 28% ยูทูบ 1,651 ล้านบาท คิดเป็น 14% และดิสเพลย์ 1,331 ล้านบาท คิดเป็น 11%

“ศุภชัย ปาจริยานนท์” นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” หลังจากมีประกาศจากเฟซบุ๊กเรื่องการปรับลดจำนวนคนที่จะเห็นหน้านิวส์ฟีดของโฆษณาลดลงว่า มีเดียเอเยนซี่และสินค้าอาจจะต้องพิจารณาจากสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้นหลังจากมีการปรับอัลกอริทึ่มใหม่ ว่าจำนวนผู้เห็นโฆษณาลดลงมากน้อยแค่ไหน คุ้มค่ากับเม็ดเงินโฆษณาที่ลงไปหรือไม่

เมื่อปรับใหม่แล้วจำนวนผู้เห็นโฆษณาแต่ละธุรกิจที่ลดลงจะแตกต่างกัน บางธุรกิจจำนวนคนเห็นโฆษณาอาจจะลดลงจำนวนมาก แต่บางธุรกิจคนเห็นโฆษณาอาจจะหายไปแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น ซึ่งต้องพิจารณากันอีกครั้ง

“สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น สินค้าและมีเดียเอเยนซี่อาจจะต้องจับตามองอย่างใกล้ชิดว่า การเปลี่ยนแปลงใหม่นี้จะส่งผลต่อธุรกิจอย่างไร แต่สิ่งที่เกิดขึ้นแน่ ๆ คือ จำนวนผู้เห็นโฆษณาจะลดลงไปอีก จะมีการแย่งจำนวนคนดูโฆษณามากขึ้น และเมื่อจำนวนคนเห็นโฆษณาลดลงไปแล้ว ยังคุ้มค่าต่องบฯโฆษณาที่จ่ายไปหรือไม่ ถ้าดูแล้วราคาโฆษณาสูงไปก็อาจจะต้องปรับกลยุทธ์”

เช่นเดียวกับ “ธราภุช จารุวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย มีเดียเอเยนซี่ ให้มุมมองกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ที่ผ่านมา เฟซบุ๊กประกาศปรับอัลกอริทึ่มใหม่ต่อเนื่อง นั่นหมายถึงจำนวนการเห็นโฆษณาของผู้บริโภคก็จะลดลงไปอีก

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมการทำงานของมีเดียเอเยนซี่ยังคงทำงานเหมือนเดิม แต่สิ่งที่ต้องปรับ คือ เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน แล้วควรใช้โอกาสที่เกิดขึ้นนั้นอย่างไร เช่น เมื่อก่อนดูวีดีโอบนเฟซบุ๊กได้ในเวลาจำกัด ซึ่งเฟซบุ๊กได้มีการปรับปรุงให้ดีขึ้น สิ่งที่มีเดียเอเยนซี่และแบรนด์ต้องทำคือสร้างคอนเทนต์ให้น่าสนใจ เป็นต้น

ในส่วนมุมมองของสินค้า แหล่งข่าวจากสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า เฟซบุ๊กถือเป็นช่องทางการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคไทยที่สำคัญ เนื่องจากมีผู้ใช้เฟซบุ๊กจำนวนมาก ซึ่งที่ผ่านมาเจ้าของเฟซบุ๊กเองก็มีการปรับอัลกอริทึ่มมาอย่างต่อเนื่อง โดยทุกครั้งที่มีการปรับ การเห็นโฆษณาของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ก็จะลดลง นั่นหมายถึง เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อนี้ก็จะต้องเพิ่มจำนวนขึ้นด้วย เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เท่าเดิม ซึ่งมองว่าเฟซบุ๊กกำลังเปลี่ยนให้แบรนด์จ่ายเงินโฆษณา เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคเพิ่มขึ้น

โจทย์ของสินค้า เอเยนซี่ วันนี้คือ เมื่อมีเทคโนโลยีแล้ว สินค้าจะฉกฉวยโอกาสจากเทคโนโลยีอย่างไร เพื่อสร้างโอกาสทางการขาย