การตลาด

ฟาสต์ฟู้ดมะกัน เลิกหว่าน โฟกัสเมนู…เจาะลูกค้าหลัก

คอลัมน์ Market Move

“ฟิตแอนด์เฟิร์ม” ดูจะเป็นเทรนด์มาแรงในวงการร้านอาหารและฟาสต์ฟู้ดของสหรัฐในปี 2561นี้ เมื่อผู้ประกอบการหลายราย นำโดย “ดังกิ้น โดนัท” หันมาลดเมนูอาหารที่มีอยู่ลง เพื่อลดความซับซ้อนในการทำงานของพนักงานและลดค่าใช้จ่ายด้านวัตถุดิบ ซึ่งเป็นปัญหาที่เรื้อรังมานานในอุตสาหกรรมนี้

หลังการแข่งขันดุเดือดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วตลอดหลายปีที่ผ่านมากระตุ้นให้ผู้เล่นแต่ละรายระดมเพิ่มเมนูใหม่หวังหว่านแห่จับลูกค้าทุกกลุ่ม แต่กลับเป็นการเพิ่มปัญหาด้านบริหารให้กับแฟรนไชซีและตัวแบรนด์เริ่มเสียเอกลักษณ์ไป

นอกจากดังกิ้น โดนัทแล้ว ยังมีเชนฟาสต์ฟู้ดรายอื่นในสหรัฐโดดร่วมกระแสหั่นเมนูนี้ด้วยเช่นกัน โดยบางรายตัดรายการอาหารที่มีอยู่ออกไปถึง 40% หรือเกือบครึ่งหนึ่ง

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานถึงเทรนด์นี้ว่า เชนร้านอาหารและฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐอย่างน้อย 4 ราย คือ ดังกิ้น โดนัท, ชิลลีส์ (Chili’s) ร้านอาหารสไตล์เม็กซิกันซึ่งมีสาขากว่า 1,600 แห่งทั่วโลก และโซนิค (Sonic) ฟาสต์ฟู้ดแบบไดรฟ์อินที่มีสาขามากกว่า 3,500 แห่งในสหรัฐ รวมถึงเชนร้านอาหาร “เดฟแอนด์บัสเตอร์ส” (Dave & Buster’s) พากันประกาศลดหรือศึกษาแนวทางลดจำนวนเมนูอาหาร-เครื่องดื่มของตนลง

โดยดังกิ้น โดนัทลดเมนูลง 10% ส่วนชิลลีส์ทยอยลดรายการอาหารที่มีออกไปถึง 40% ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ในขณะที่ โซนิคและเดฟแอนด์บัสเตอร์ส อยู่ระหว่างศึกษาแผนการนี้

“ไนเจล ทราวิส” ซีอีโอของดังกิ้น โดนัท อธิบายเหตุผลเบื้องหลังแผนการนี้ว่า เมนูที่หลากหลายเกินไปทำให้แฟรนไชซีหาพนักงานได้ยากและต้องใช้เวลาฝึกฝนนาน เพราะความยุ่งยากในการเตรียมสินค้าแต่ละชนิด รวมถึงโอกาสผิดพลาดสูง จนคุณภาพของสินค้าและบริการลดลงไปด้วย

ขณะเดียวกันจากการทดลองในหลายสาขาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่แทบไม่รู้สึกตัวว่าหลายเมนูหายไป สะท้อนถึงความสิ้นเปลืองหากยังคงมีเมนูเหล่านี้อยู่ ขณะเดียวกันการทดลองนี้ยังช่วยให้รู้ถึงเมนูที่ดูเฉพาะกลุ่มมากแต่มีฐานแฟนเหนียวแน่นอย่างไม่น่าเชื่อ เช่น กาแฟเย็นกลิ่นบลูเบอรี่ ซึ่งมีผู้บริโภคออกมาประท้วงจนต้องใส่กลับเข้าไปในไลน์อัพ

ไปในทิศทางเดียวกับ “สตีฟ โพรโวส” หัวหน้าฝ่ายการตลาดของชิลลีส์ ที่เปรียบเทียบว่า ในช่วงที่การแข่งขันสูงและเทรนด์ของผู้บริโภคผันผวนเช่นนี้ก็เหมือนเดินทางขึ้นภูเขาสูงชัน หากขนสัมภาระไปเยอะจะกลายเป็นภาระมากกว่าประโยชน์ จึงต้องยอมตัดเมนูที่เฉพาะกลุ่มเกินไปออก แล้วหันโฟกัสไลน์อัพหลักที่สร้างรายได้สูงแทนเพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว

ในขณะที่นักวิเคราะห์มองว่า ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนถึงทิศทางของตลาดร้านอาหารสหรัฐที่หันเน้นความเรียบง่ายมากกว่าความหลากหลายของสินค้า สวนทางกับกระแสนิยมเดิมที่เน้นเพิ่มเมนูใหม่แบบรายสัปดาห์-เดือนเพื่อไล่ตามเทรนด์ของผู้บริโภคจนเกิดเมนูแปลกประหลาดหรือไม่สอดคล้องกับแนวทางของร้าน เช่น ผัดมะม่วงกับปลานิล, ดอกกะหล่ำชุบแป้งทอด, หน่อไม้ฝรั่งทอด, สลัดมาการิต้าและอื่น ๆ ซึ่งไม่สามารถดึงดูดลูกค้าได้คุ้มกับค่าใช้จ่ายในการทำ-สต๊อกวัตถุดิบ

นอกจากนี้เมนูที่เรียบง่ายยังเพิ่มความรวดเร็วในการจัดเตรียมและจัดส่งได้รวดเร็ว เพิ่มความได้เปรียบด้านดีลิเวอรี่ซึ่งเป็นอีกเทรนด์ที่กำลังมาแรง เห็นได้จากความนิยมของบริการส่งอาหาร เช่น “อูเบอร์อีท” ZX, “กลุบฮับ” (Grubhub)