การตลาด

กำลังซื้อติดหล่ม ลากยาว รากหญ้าหืดจับ ตลาดกลาง-บนละลิ่ว

กำลังซื้อ

แม้ตัวเลขยอดขายไตรมาส 3/2565 ที่ผ่านมา ของผู้ประกอบการค้าปลีกที่เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ (บจ.) จะฟื้นตัวและกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง จากสถานการณ์โควิด-19 จะคลี่คลาย ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตตามปกติ บวกกับตัวแปรจากการเปิดประเทศตั้งแต่ช่วงกลางปีที่ผ่านมา ขณะเดียวกัน หลาย ๆ บริษัทยังมั่นใจว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นจะมีโมเมนตัมส่งถึงไตรมาสสุดท้ายด้วย และส่งผลให้ภาพรวมทั้งปีฟื้นตัวดีขึ้น หากเมื่อเทียบกับปี 2564

สำหรับปี 2566 ภาพรวมทางเศรษฐกิจอาจจะไม่ต่างจากปี 2565 นัก จากสถานการณ์สงครามที่ยืดเยื้อ ค่าน้ำมันในตลาดโลกก็จะยังอยู่ในเกณฑ์สูง ยังมีวิกฤตใหม่ที่ปัจจัยเสี่ยงที่จะส่งผลกระทบตามมาอีกหลายระลอก หลาย ๆ ประเทศในยุโรป-อเมริกา อาจจะมีโอกาสเข้าภาวะเศรษฐกิจถดถอย รวมถึงปัจจัยเสี่ยงจากตัวเลขเงินเฟ้อยังอยู่ในเกณฑ์ที่สูง อัตราดอกเบี้ยที่อยูในช่วงขาขึ้น การปรับขึ้นค่าเอฟทีในส่วนของผู้ใช้ไฟฟ้าภาคธุรกิจ

ภาพที่เกิดขึ้นดังกล่าวเป็นที่มาของความห่วงกังวลในเรื่องของกำลังซื้อที่กำลังจะเกิดขึ้นตามมา โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคระดับกลางและระดับรากหญ้า ที่กำลังซื้อยังไม่พื้นตัวเต็มที่ เนื่องจากการจ้างงานยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ และปัญหาหนี้ครัวเรือนที่ยังสูงอยู่

ค่าครองชีพเพิ่มทุบซ้ำกำลังซื้อ

“อัศวิน เตชะเจริญสกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ช่วงไตรมาส 3-4 นี้แม้ในแง่ของยอดขายของบิ๊กซีในภาพรวมอาจจะพื้นตัวดีขึ้น แต่สำหรับปี 2566 โดยส่วนตัวมองว่าในแง่กำลังซื้อผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้บริโภคที่อยู่ในภาคการเกษตรยังเป็นสิ่งที่ต้องจับตา เนื่องจากเงินในกระเป๋าคนกลุ่มนี้ยังคงเท่าเดิม ไม่เพิ่มขึ้น แต่ตรงกันข้ามกับภาระค่าครองชีพที่มีแนวโน้มขยับตัวขึ้นต่อเนื่องจากปี 2565 ซึ่งความขัดแย้งของรัสเซีย-ยูเครนส่งผลกระทบต่อราคาพลังงาน และทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าโดยรวมเพิ่ม

“กำลังซื้อในประเทศจริง ๆ แล้ว เงินเดือนก็ไม่ได้ปรับขึ้น ปี 2566 แม้จำนวนนักท่องเที่ยวจะมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น ซึ่งเงินก็จะกระจุกอยู่ที่ผู้ให้บริการนักท่องเที่ยว แต่พวกเกษตรกร หรือการผลิตอะไรต่าง ๆ ไม่ได้มีเงินเยอะขึ้นมาเท่าไหร่เอาจริง ๆ แล้วประเทศต้องหวังพึ่งกำลังการจับจ่ายจากภายนอกเข้ามาช่วย อย่างไรก็ตาม ในปี 2566 แม้จะมีผลกระทบจากเรื่องค่าไฟฟ้าที่เพิ่มขึ้น แต่เราก็ไม่พยายามจะไม่ขึ้นเพราะว่าเป็นภาระให้กับผู้บริโภค ประกอบกับปี 2565 ได้มีการปรับตัวไปบ้างแล้ว”

ขณที่ “มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จำกัด ผู้ประกอบการค้าปลีกค้าส่งรายใหญ่ในจังหวัดอุดรธานี แม้ช่วงปลายปี 2565 การค้าขายของบริษัทจะมีแคชโฟลว์ตีตื้นขึ้นมาระดับหนึ่ง แต่ว่าก็เป็นตัวเลขที่ยังไม่ดีมาก ขณะที่ผู้ผลิตสินค้า หรือซัพพลายเออร์ ก็เร่งเก็บบัญชี ยอมรับว่า ตอนนี้ร้านค้าต่าง ๆ เองขายของได้ยากขึ้น เพราะเม็ดเงินในตลาดไม่มี เพราะผู้บริโภคระดับกลาง ๆ ระดับรากหญ้า ไม่มีกำลังซื้อ ร้านค้าเองก็ต้องปรับตัว เมื่อของขายไม่ได้ก็สั่งของเข้าร้านให้น้อยลง สั่งเฉพาะที่ขายได้จริง ๆ สินค้าตัวไหนขายได้ช้าร้านค้าก็ไม่สั่งเอาไปขาย

Advertisment

“เงินเฟ้อที่สูงขึ้น ส่งผลให้ค่าครองชีพผู้บริโภคมีแนวโน้วเพิ่มขึ้น สวนทางกับรายได้ ทำให้สินค้าอุปโภคบริโภคมียอดขายที่ชะลอตัวลง ปัจจัยจากภาวะค่าครองชีพที่ปรับเพิ่มสูงขึ้นซ้ำเติมกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังอ่อนแอ กำลังซื้อที่จำกัด ทำให้ผู้บริโภคประหยัด เน้นซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็น เช่นเดียวกับร้านค้าปลีกรายย่อยที่จะไม่สต๊อกสินค้าไว้มาก ซื้อมาแค่พอขาย และซัพพลายเออร์ ต้องหันมาจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากขึ้น โดยเฉพาะการลดราคา ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น”

กลางลงล่างยังหนัก-บนลอยตัว

“ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์” รองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย แสดงทรรศนะเกี่ยวกับเรื่องกำลังซื้อว่า จากการติดตามพบว่า ขณะนี้ภาพรวมของภาวะเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวดีนัก และการฟื้นตัวของเศรษฐกิจในขณะนี้จะยังเป็นในรูปของ ตัว K (K shape) คือ ขาด้านหนึ่งเป็นขาขึ้น ขาอีกด้านหนึ่งเป็นขาลง ตลาดตั้งแต่ระดับกลางลงล่างค่อนข้างจะเอฟเฟ็กต์ ธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่งในต่างจังหวัด สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ในต่างจังหวัดอาจจะยังได้รับผลกระทบจากกำลังซื้ออยู่บ้าง การกระตุ้น
เศรษฐกิจจากภาครัฐยังเป็นสิ่งจำเป็นและควรมีการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มกำลังซื้อของประชาชน

Advertisment

ส่วนตลาดกลางขึ้นบน เป็นตลาดที่ไม่มีปัญหาเรื่องกำลังซื้อ มีกำลังซื้อสูง ไม่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 และเศรษฐกิจ กลุ่มนี้ถือว่าแนวโน้มยังไปได้ กลุ่มดีพาร์ตเมนต์สโตร์ แฟชั่น ลักเซอรี่ ยังเติบโตได้ดี

ขณะที่ “ฉัตรชัย เตชะพานิช” ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายเครื่องทำน้ำอุ่น บริษัท พานาโซนิค เอ.พี.เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ช่วงโค้งท้ายปี 2565 มีหลายสัญญาณที่สะท้อนปัญหาภาวะกำลังซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกซื้อสินค้ารุ่นที่ราคาถูกลง ขณะที่ร้านค้ามีการขอการสนับสนุนด้านแคมเปญเพื่อกระตุ้นการขาย รวมทั้งบริษัทก็ได้ทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการจับจ่าย เช่น ขยายระยะเวลาผ่อนเครื่องทำน้ำอุ่นรุ่นท็อปจาก 4 เดือน เป็น 6 เดือน อย่างไรก็ตาม คาดว่าปี 2566 จะมีแนวโน้มดีขึ้น สะท้อนจากดีมานด์ภาคอสังหาฯที่เริ่มต้องการสินค้าเข้าไปติดตั้งในโครงการ ส่วนภาคครัวเรือนคาดว่าจะฟื้นตัวจากการท่องเที่ยวและเติบโตตามจีดีพี

แหล่งข่าวจากบริษัทค้าปลีกรายใหญ่ แสดงทรรศนะในเรื่องนี้ว่า การปรับขึ้นค่าไฟฟ้า จะเป็นปัจจัยที่สำคัญ และส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจและอุตสาหกรรมเป็นอย่างมาก ขณะเดียวกันก็จะทำให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น และกระทบเงินเฟ้อให้ปรับเพิ่มขึ้น และหากปี 2566 เงินเฟ้อปรับตัวเพิ่มขึ้นก็จะฉุดจีดีพีภาพรวมให้ลดลง การฟื้นตัวเศรษฐกิจอาจจะหยุดชะงัก ขณะเดียวกันก็จะส่งผลให้กำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นตัวทรุดตัวลงไป และอัตราดอกเบี้ยที่มีแนวโน้มเป็นทิศทางขาขึ้น ยิ่งจะซ้ำเติมผู้ประกอบการมากขึ้นไปอีก ท้ายที่สุดก็อาจจะต้องมีการพิจารณาเพื่อปรับราคาสินค้าตามต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

กำลังซื้อรากหญ้ายังไม่ฟื้น

“ธเนศร์ บินอาซัน” รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ในปี 2566 การกลับมาของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ จะทำให้ผู้บริโภคในกลุ่มอื่น นอกจากระดับกลาง-บนมีกำลังซื้อมากขึ้นตามไปด้วย และคาดว่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน ปี 2566 มีโอกาสจะเติบโตระดับ 3-4% ด้วยแรงหนุนจากการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและสภาพเศรษฐกิจ

อย่างไรก็ตาม สำหรับตลาดระดับแมสนั้นอาจต้องใช้เวลาถึงกลางปี โดยนายอำนาจ สิงหจันทร์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า กำลังซื้อของผู้บริโภคระดับแมสที่อยู่นอกอุตสาหกรรมท่องเที่ยว อย่างภาคการเกษตรนั้นอาจฟื้นตัวช่วงกลางปี ระหว่างนี้ต้องเน้นการผ่อนสินค้าให้มากขึ้น พร้อมกับการจัดโปรโมชั่นตามเทศกาลต่าง ๆ อย่างตรุษจีนเพื่อชิงเม็ดเงิน

ด้านธุรกิจร้านอาหาร นางชาตยา สุพรรณพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าวว่า เศรษฐกิจที่มีแนวโน้มทรงตัว-ถดถอยนับเป็นความท้าทายของปี 2566 ซึ่งจะต้องอาศัยข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภคและการจับมือพันธมิตรออกแบบแคมเปญที่เน้นความคุ้มค่า เช่น แคมเปญรีฟิล เพื่อเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะมาใช้บริการ

ส่วน นายกรีฑากร ศิริอัฐ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์และการเงิน บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มองว่า สภาพกำลังซื้อในปี 2566 ไม่กระทบกับธุรกิจอาหารมากนักเนื่องจากเป็นสินค้าจำเป็น แต่ปัจจัยที่น่ากังวลจะเป็นการแข่งขันที่ดุเดือดหลังมีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก สะท้อนจากในห้างเปิดใหม่จะมีแบรนด์ร้านอาหารใหม่ ๆ เข้ามาปักธงรวมถึงความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ธุรกิจต้องปรับตัวตาม เช่น การสั่งดีลิเวอรี่ หรือสั่งกลับบ้านที่ยังเป็นที่นิยม ซึ่งต้องบาลานซ์กับการทานในร้าน

ถึงวันนี้ “กำลังซื้อ” ที่ยังไม่ฟื้นตัวดีนัก บวกกับปัจจัยลบที่ยังถาโถมเข้าใส่เป็นระยะ ๆ กำลังกลายเป็นโจทย์ใหญ่ของผู้ประกอบการที่จะต้องเร่งหาทางแก้ในเร็ววัน

​