การตลาด

อังกฤษคลอดภาษีน้ำหวาน “โค้ก” ส่งเฮลตี้สู้ศึกเครื่องดื่มระอุ

คอลัมน์ Market Move

ภาษีเครื่องดื่มหวานเป็นหนึ่งในเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรงทั่วโลก เพื่อต่อสู้กับภาวะโรคอ้วนและเบาหวาน นอกจากไทย เม็กซิโก สหรัฐ และอื่น ๆ แล้ว “อังกฤษ” เป็นอีกหนึ่งประเทศที่เตรียมนำภาษีประเภทนี้มาบังคับใช้ มีกำหนดดีเดย์ในเดือน เม.ย.ที่จะถึงนี้ในอัตรา 2 อัตรา คือ เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลตั้งแต่ 5 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร จะถูกเก็บภาษี 18 เพนนี หรือประมาณ 8 บาทต่อลิตร และหากมีน้ำตาลตั้งแต่ 8 กรัมขึ้นไปต่อ 100 มิลลิลิตร จะถูกเก็บภาษีถึง 24 เพนนี หรือประมาณ 10.6 บาทต่อลิตร ทำให้ราคาสินค้าอาจพุ่งสูงขึ้น อาทิ โค้ก1 กระป๋อง จะเพิ่มจาก 70 เพนนี เป็น 78 เพนนี หรือมากกว่า 10%

เมื่อกำหนดบังคับใช้ใกล้เข้ามาเหลือไม่ถึง 2 เดือนเช่นนี้ “โคคา-โคลา” ยักษ์ใหญ่แห่งวงการน้ำอัดลมโลก เริ่มประกาศแผนรับมืออย่างเป็นรูปธรรมออกมา หวังสร้างการรับรู้และเรียกความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

สำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า “โคคา-โคลา” ประกาศแผนรับมือภาษีใหม่นี้ด้วยการขนไลน์อัพเครื่องดื่มไม่อัดลมและเป็นมิตรกับสุขภาพมาลงตลาด รวม 3 แบรนด์ คือ “AdeZ” สมูทตี้ผลิตจากพืช, กาแฟเย็นพร้อมดื่ม “Honest Coffee” และชาเย็น “Fuze Tea” พร้อมเป้าหมายที่จะเพิ่มยอดขายเครื่องดื่มไม่อัดลมในอังกฤษเป็น 2 เท่า หรือประมาณ 30% ของยอดขายรวมภายในปี 2563 ด้วยนวัตกรรมและไลน์อัพสินค้าใหม่ ๆ

โดยชาเย็น “Fuze Tea” เริ่มวางขายแล้ว 2 รสชาติ ซึ่งมีน้ำตาล 4.3 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร ต่ำกว่าข้อกำหนดของ กม.เล็กน้อยจึงไม่ถูกเก็บภาษีเพิ่ม ส่วนสมูทตี้ “AdeZ” จะวางขายเดือน พ.ค. ปิดท้ายด้วยชาเย็น “Fuze Tea” ในเดือน ก.ย.

“จอน วู้ด” ผู้จัดการทั่วไปของโคคา-โคลา อังกฤษ กล่าวว่า นี่เป็นครั้งแรกที่บริษัทเปิดตัวสินค้าใหม่พร้อมกัน 3 แบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผน “เครื่องดื่มครบวงจร” (total beverage) ซึ่งเน้นสร้างการรับรู้ให้กับเครื่องดื่มไลน์อัพอื่น ๆ นอกจากน้ำอัดลมในหลายตลาดทั่วโลก อาทิ การเช่าบิลบอร์ดกลางไทม์สแควร์ เพื่อโชว์ไลน์สินค้าทั้งหมดของบริษัท พร้อมประโยค “เราคือโคคา-โคลา และอื่น ๆ อีกเพียบ” (We are Coca-Cola and so much more) สื่อถึงความหลากหลายของสินค้า

สอดคล้องกับข้อมูลทิศทางตลาดน้ำอัดลมแดนผู้ดีซึ่งเติบโตน้อยลงต่อเนื่อง โดยปี 2560 เติบโตเพียง 2.6% ต่ำกว่าตลาดโลกซึ่งโต 4% อยู่มาก

ด้านน้ำอัดลมนั้นก่อนหน้านี้ โคคา-โคลาได้ออกมายืนยันหนักแน่นว่า จะไม่มีการปรับสูตรของโคคา-โคลาคลาสสิกแน่นอน แม้การมีน้ำตาลถึง 10.6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร จะทำให้ต้องเสียภาษีอัตราสูงสุด หรือ 24 เพนนีต่อลิตรก็ตาม โดยจะอาศัยลดขนาดขวดลงจากเดิม 1.75 ลิตร เหลือ 1.5 ลิตร พร้อมขึ้นราคาอีก 20 เพนนี เริ่มตั้งแต่เดือน มี.ค.นี้แทน แต่น้ำอัดลมแบรนด์อื่นในพอร์ตโฟลิโอมีการเปลี่ยนสูตรกันขนานใหญ่ ทั้งสไปรท์, แฟนต้า และด็อกเตอร์เป๊ปเปอร์ เพื่อให้มีปริมาณน้ำตาลน้อยกว่าที่ กม.กำหนด จนรอดจากการถูกเก็บภาษี

สอดคล้องกับความเคลื่อนไหวของผู้เล่นรายอื่นที่ต่างปรับสูตรหันมาใช้สารให้ความหวานทดแทนน้ำตาล เพื่อตัดผลกระทบจากภาษี เช่น “Irn Bru” น้ำอัดลมแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งประกาศปรับสูตรใหม่ลดน้ำตาลลง 50% ท่ามกลางเสียงคัดค้านจากแฟน ๆ ของแบรนด์ และ “เป๊ปซี่ โค” (Pepsico) ยักษ์อีกรายตั้งเป้าลดแคลอรีในเครื่องดื่มลงเหลือไม่เกิน 100 แคลอรีต่อหน่วย ในปี 2568 รวมถึง “ลูโคเสด รีเบนาซันโตรี” (Lucozade Ribena Suntory) บริษัทร่วมทุนของยักษ์เครื่องดื่มญี่ปุ่น ซึ่งประกาศลดน้ำตาลในสินค้าลง 50%

หลังจากนี้ต้องรอดูกันว่าช่วง1 เดือนครึ่งที่เหลือ ผู้เล่นในตลาดน้ำอัดลมรายอื่นจะมีการเคลื่อนไหวใหม่ ๆ เพื่อรับมือกับ กม.ภาษีฉบับนี้ และสินค้าใหม่ของโคคา-โคลาออกมาอีกหรือไม่ และแต่ละรายรวมถึงโคคา-โคลา จะประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน รวมถึงผลของภาษีนี้จะช่วยลดปัญหาโรคอ้วนได้ตามที่ตั้งเป้าไว้หรือไม่