การตลาด

4 ยักษ์คอนซูเมอร์สู้ตลาดซบ สินค้าใหม่ราคาใหม่-โฟกัสช่องทางทำเงิน

ราคาพืชผลเกษตรล่วงหน้าหวั่นดึงกำลังซื้อทั้งตลาดลากยาวซึมสิ้นปี “สินค้าอุปโภคบริโภค” ดิ้นหนักฮึดสู้ ส่งไซซ์ใหญ่ราคาคุ้มปลุกทุกทางรับมือพฤติกรรมการจับจ่ายลูกค้าเปลี่ยน เร่งบริหารสต๊อก ระดมสินค้าใหม่อวดโฉมเต็มเชลฟ์ สหพัฒน์ชี้มู้ดจับจ่ายยังน่าเป็นห่วง “นีเวีย” เทน้ำหนักปลุกยอดโมเดิร์นเทรด ด้าน “ยูนิลีเวอร์-พี&จี” ส่งสินค้าใหม่เปิดราคาใหม่

แม้สินค้าอุปโภคบริโภคจะเป็นกลุ่มสินค้าจำเป็นที่ผู้คนต้องใช้ในชีวิตประจำวัน แต่ต้องยอมรับว่าการเติบโตท่ามกลางกำลังซื้อที่ซึมตามสภาพเศรษฐกิจในเวลานี้ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะในช่วงครึ่งปีหลังนี้ที่มีแนวโน้มว่าราคาพืชผลการเกษตรหลายชนิด ทั้งข้าว, มันสำปะหลัง, ข้าวโพด, ปาล์มน้ำมัน ฯลฯ จะร่วงยาวไปจนถึงไตรมาสแรกปีหน้า

จึงเป็นความท้าทายอีกช่วงเวลาของบรรดาซัพพลายเออร์ หรือผู้ผลิตสินค้าที่ต้องคิดหากลยุทธ์สร้างการเติบโตของยอดขาย พร้อมกับการใช้งบประมาณในด้านต่าง ๆ อย่างคุ้มค่า ดูแลต้นทุนการผลิต-การสื่อสารสร้างแบรนด์เพื่อรักษาความสามารถในการทำกำไรไปพร้อมกัน

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยระบุว่า แรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยในปีนี้ยังคงมาจากการใช้จ่ายภาครัฐและการท่องเที่ยว ซึ่งในช่วงครึ่งหลังของปี 2560 เศรษฐกิจไทยยังมีความท้าทายจากราคาน้ำมันดิบในตลาดโลกที่มีแนวโน้มอ่อนลง ซึ่งอาจส่งผลต่อการขยายตัวในภาคการส่งออกของไทย รวมทั้งรายได้เกษตรกรที่เริ่มชะลอลงจากผลผลิตที่ออกมาสู่ตลาดมากขึ้น

“สหพัฒน์” ยังห่วงกำลังซื้อ

นายบุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค ฉายภาพกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ภาพการจับจ่ายใช้สอยในเวลานี้ ผู้บริโภคในกรุงเทพฯยังคงมีกำลังซื้อ แต่ไม่มีมู้ดในการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งคาดว่าบรรยากาศจะเริ่มฟื้นตัวดีขึ้นในช่วงปลายปี ขณะที่ผู้บริโภคในต่างจังหวัด หากราคาพืชผลยังคงทรงตัวได้ ไม่ลดน้อยลงไปกว่าตอนนี้ ภาพของกำลังซื้อก็น่าจะปรับตัวดีขึ้นได้บ้างเช่นกัน

“กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจน้อยมาก เพราะเป็นสินค้าที่คนต้องกินต้องใช้ แต่ก็ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปบ้าง คนมีเงินในกระเป๋าน้อยลงก็อาจจะซื้อแพ็กไซซ์ที่เล็กลง ซื้อน้อยลง ลดความถี่ในการซื้อ ไม่ซื้อตุน ส่วนคนที่ไม่มีมู้ดแต่ยังมีเงิน ก็อาจจะมองหาความคุ้มค่า ซื้อแพ็กไซซ์ใหญ่ที่ประหยัดมากกว่า”

อย่างไรก็ตาม แนวทางของสหพัฒน์ นอกจากการทำกิจกรรมการตลาดสร้างการรับรู้สินค้าให้เหมาะสมตามกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ยังคงให้ความสำคัญกับโปรโมชั่นต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นการซื้อต่อเนื่อง

บริหารสต๊อกเข้มข้น

นายมิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ รองประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จำกัด ผู้บริหาร “ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์” ร้านค้าปลีก-ค้าส่งรายใหญ่ใน จ.อุดรธานี บอกกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ภาพรวมของกำลังซื้อเวลานี้ยังคงน่าเป็นห่วง จากปัญหาราคาสินค้าเกษตร ประกอบกับขณะนี้อยู่ในช่วงฤดูฝน ที่มีแนวโน้มว่าอาจจะซึมยาวตลอดช่วงครึ่งปีหลังจากปัญหาราคาพืชผล ซึ่งในตอนนี้ยังไม่เห็นสัญญาณของปัจจัยบวกใด ๆ เข้ามาเพิ่มเติม

ดังนั้น เจ้าของช่องทางขายจึงต้องบริหารจัดการค่าใช้จ่าย ตลอดจนดูแลสต๊อกสินค้าให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ขณะที่ซัพพลายเออร์หรือเจ้าของสินค้าก็ต้องเดินหน้าทำกิจกรรมลด แลก แจก แถม กระตุ้นในทุกช่องทาง เพื่อผลักดันยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมาย

ไซซ์ใหญ่-ราคาคุ้มขายดี

ผู้สื่อข่าว “ประชาชาติธุรกิจ” รายงานว่า ขณะนี้ในช่องทางขายต่าง ๆ ยังคงเห็นภาพการทำโปรโมชั่นในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคต่อเนื่อง ทั้งการลดราคาสินค้าต่อชิ้น จัดแพ็กคู่ราคาประหยัด ซื้อ 1 แถม 1 ซื้อ 2 แถม 1 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การทำโปรโมชั่นพิเศษสำหรับสมาชิกในแต่ละช่องทางที่เพิ่มดีกรีเข้มข้นต่อเนื่อง

นอกจากนี้ยังมีการนำสินค้าไซซ์ใหญ่ออกมาจัดโปรโมชั่นมากขึ้น ทั้งในกลุ่มยาสระผม ครีมอาบน้ำ ครีมบำรุงผิวที่มาในแพ็กเกจจิ้งขนาดใหญ่มีหัวปั๊ม หรือน้ำยาปรับผ้านุ่มที่นำถุงรีฟิลขนาดใหญ่มาจัดราคาพิเศษ

สอดคล้องกับ “แหล่งข่าว” ผู้บริหารในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคฉายภาพว่า นอกจากการซื้อสินค้าไซซ์เล็กที่ราคาพอดีกับเงินในกระเป๋า ในขณะนี้เทรนด์สินค้าไซซ์ใหญ่ก็กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะตอบโจทย์เรื่องความคุ้มค่า ประหยัดกว่าซื้อไซซ์เล็ก เมื่อคำนวณเป็นราคาต่อหน่วย อาทิ กลุ่มนมผงที่ไซซ์ 1,600 กรัม หรือ 2,800 กรัม ขายดี หรือกลุ่มยาสระผมที่ผู้บริโภคเริ่มซื้อแบบขวดใหญ่หัวปั๊มไปใช้กันมากขึ้น

“ถึงเศรษฐกิจจะไม่ดี แต่สินค้ากลุ่มนี้คนก็ต้องซื้อต้องใช้อยู่แล้ว ตอนนี้คนยอมจ่ายต่อครั้งมากขึ้น เพราะเห็นว่าคุ้มค่ามากกว่า คนบางกลุ่มก็สวิตช์มาที่สินค้าไซซ์ใหญ่มากขึ้น ขณะที่บริษัทผู้ผลิตเองก็พยายามผลักดันสินค้าไซซ์ใหญ่มากขึ้นด้วย เพราะเทียบกันในปริมาณสินค้าที่เท่ากัน แพ็กเกจจิ้งไซซ์ใหญ่จะมีต้นทุนที่ถูกกว่าไซซ์เล็ก ไซซ์ใหญ่จึงทำมาร์จิ้นที่ดีกว่าให้กับบริษัท ขณะที่ไซซ์เล็กจะช่วยผู้ผลิตในแง่การกระจายสินค้าให้เข้าถึงพื้นที่ต่าง ๆ ได้ลึก ได้ครอบคลุมยิ่งขึ้น”

“นีเวีย” เน้นโมเดิร์นเทรด

ผู้บริหารรายนี้ขยายภาพเพิ่มเติมว่า นอกจากนี้บางสินค้าจะเลือกโฟกัสในบางช่องทางที่สามารถทำตัวเลขยอดขายที่ชัดเจนได้ เช่น โลชั่น “นีเวีย” ของไบเออร์สด๊อรฟ ที่ปีนี้เน้นการขายสินค้าผ่านโมเดิร์นเทรด หรือเอ็มที และศูนย์กระจายสินค้าที่มีความสามารถในการแบกรับสต๊อกได้ดีกว่าเทรดิชั่นนอลเทรด หรือทีที ดังนั้นการขายสินค้าของนีเวียในช่องทางทีที จึงเป็นลักษณะซื้อมาขายไป ไม่มีกิจกรรมอะไรพิเศษ ทำให้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว “ซิตร้า” หรือ “วาสลีน” ของค่ายยูนิลีเวอร์ที่เป็นคู่แข่งกันอยู่ มียอดขายในช่องทางทีทีเพิ่มขึ้น

ขณะเดียวกัน “ยูนิลีเวอร์” ยังเดินหน้ากระตุ้นยอดขายของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวทั้งในช่องทางเอ็มทีและทีที โดยแบรนด์วาสลีน ได้จัดโปรโมชั่นราคาพิเศษร่วมกับช่องทางขาย เช่น วาสลีน เฮลธี้ ไวท์ ยูวี ไลท์เทนนิ่ง โลชั่น 600 มล. ราคา 199 บาท จาก 299 บาท ที่เทสโก้ โลตัส 13-26 ก.ค. 2560 ขณะที่แบรนด์ซิตร้า ก็สร้างการรับรู้สินค้าใหม่ ซิตร้า ซากุระ ไวท์ ยูวี ทั่วประเทศ, แจกของพรีเมี่ยมลายลิขสิทธิ์จากซานริโอ้ ทั้งในช่องทางเอ็มที ทีที และออนไลน์ เมื่อซื้อวาสลีน ซิตร้า และแบรนด์อื่น ๆ ในเครือครบตามที่โปรโมชั่นกำหนด

สินค้าใหม่-ราคาใหม่

พร้อมกันนี้ การพัฒนาสินค้าก็ยังคงเป็นอีกแนวทางที่ผู้ผลิตหลายรายให้ความสำคัญ โดยยังมีสินค้าใหม่ทยอยเข้าตลาดต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มโอกาสการขายใหม่ ๆ โดยจะวางราคาสูงขึ้น หรือต่ำลงมา เพื่อไม่ให้ทับซ้อนกับสินค้าเดิมที่มีอยู่ เช่น “ซันซิล” ของค่ายยูนิลีเวอร์ เพิ่งเปิดตัว “Sunsilk Natural” แชมพูใส สูตรธรรมชาติ จัดเต็มทั้งหนังโฆษณาพร้อมโปรโมชั่นแจกแสตมป์ หรือลุ้นโทรศัพท์มือถือ รถยนต์ ฯลฯ ในหลากหลายช่องทาง, ค่ายพีแอนด์จีส่งแชมพู “แพนทีน โปรวี” สเต็ป 1 พร้อมโปรโมชั่นราคาพิเศษในช่องทางออนไลน์, สบู่ก้อน-ครีมอาบน้ำ เดทตอล ดีพ คลีนส์, โลชั่น นีเวีย เอ็กซ์ตร้าไวท์ เรเดียน แอนด์ สมูท ฯลฯ

นอกจากนี้ สินค้าใหม่บางผลิตภัณฑ์อาจไม่ได้โปรโมตสร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่ปรับรูปแบบการสื่อสารมาอยู่ในช่องทางอื่น ๆ ที่เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้ตรงจุด อาทิ ช่องดิจิทัลทีวี สื่อในโรงหนัง สื่อนอกบ้าน สื่อ-โปรโมชั่น ณ จุดขาย ฯลฯ เพื่อดึงความสนใจ กระตุ้นให้เกิดการซื้อไปทดลอง

ทั้งนี้ งบฯโฆษณาของสินค้าอุปโภคบริโภคในช่วงครึ่งปีแรกลดลงจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ตามรายงานการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อในครึ่งปีแรก (มกราคม-มิถุนายน 2560) ของบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ที่ระบุว่ายูนิลีเวอร์ที่ใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อราว 2,030 ล้านบาท จากปีก่อนที่ใช้ 2,515 ล้านบาท, เนสท์เล่ (ไทย) 732 ล้านบาท จาก 817 ล้านบาท, ลอรีอัล (ประเทศไทย) 623 ล้านบาท จาก 739 ล้านบาท, ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) 600 ล้านบาท จาก 898 ล้านบาท