การตลาด

ยุคใหม่ “อักษรเจริญทัศน์” สมรภูมิท้าทาย…ธุรกิจตำราเรียน

เส้นทางของโรงพิมพ์เล็ก ๆ ที่รับพิมพ์หนังสือพระบนใบลาน สู่การเป็นผู้ผลิตตำราเรียนอันดับ 1 ในวันนี้ ของ “อักษรเจริญทัศน์” นับว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายต่อฝีมือการบริหารของผู้นำองค์กรอยู่ไม่น้อยแต่เส้นทางที่จะนำพาองค์กรให้เติบโตต่อไป อาจท้าทายยิ่งกว่า เมื่อธุรกิจของการผลิตตำราแบบเรียน ขึ้นอยู่กับงบฯการอุดหนุนของรัฐบาลเป็นหลัก ตั้งแต่การให้สิทธิ์เรียนฟรีเมื่อปี 2550 ที่ผ่านมา

และในอนาคต หากพิจารณาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ก็จะพบว่า บ้านเรามีเด็กเกิดใหม่น้อยลงทุกที จำนวนนักเรียนที่จะเข้าสู่ระบบการศึกษา ความต้องการแบบเรียนจึงมีแนวโน้มหดตัวลง แต่จะทำอย่างไรให้บริษัทยังเติบโตต่อไปได้

“ตะวัน เทวอักษร” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อักษร เอ็ดดูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ฉายภาพให้ “ประชาชาติธุรกิจ” ฟังถึงมุมมองต่อการรับมือ เพื่อกำหนดวิสัยทัศน์องค์กร ให้สามารถขับเคลื่อนต่อไปอย่างมั่นคง แม้จะต้องเผชิญปัจจัยท้าทายต่าง ๆ ว่า ที่จริงแล้ว โครงสร้างธุรกิจของ อจท. ยังมีสินค้าอื่น ๆ อีกหลายประเภท ซึ่งจะครอบคลุมกระบวนการเรียนรู้ (learning process) ทั้งหมด

เขาเล่าว่า หลังจากที่เข้ามารับช่วงต่อจากคุณพ่อเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ในช่วงแรกเขาได้เดินทางไปพบกับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย ไม่ว่าจะเป็นคุณครู ผู้ปกครอง เด็กนักเรียนทั่วประเทศ เพื่อสอบถามว่าพวกเขาต้องการให้บริษัททำอะไรมากขึ้น คำตอบที่ได้ คือ ไม่ใช่แค่หนังสือเรียนที่ดี แต่พวกเขาต้องการ “การเรียนรู้” ที่ดีขึ้น

คำตอบในวันนั้น ทำให้ “ตะวัน” ต้องการเปลี่ยนรูปแบบขององค์กร จากแค่ผู้ผลิตคอนเทนต์ ทำหนังสือเรียน สู่การเป็นบริษัทที่สามารถสร้างการเรียนรู้ที่ดีให้แก่เด็ก และสังคมได้ โดยการดีไซน์ระบบการเรียนรู้ ที่กระตุ้นให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้น ระหว่างผู้สอนและผู้เรียน การสร้างบรรยากาศของห้องเรียนยุคใหม่ ให้เด็กได้แก้ปัญหา และสามารถพรีเซนต์งานที่ตัวเองทำได้ โดยใช้ครูคนเดิม นักเรียนคนเดิม

ตามมาด้วยการพัฒนาคู่มือครู จัดอบรมครูเฉลี่ยปีละกว่า 7 หมื่นคน การพัฒนาหนังสือเรียน โดยใส่อินโฟกราฟิก รูปที่ทำให้เข้าใจบทเรียนได้ง่ายขึ้น สื่อการเรียนการสอนรูปแบบใหม่ ๆ เช่น คลิปวิดีโอ เพื่อสรุปเนื้อหาที่ครูเคยใช้เวลาอธิบาย 40 นาที เหลือ 3 นาที ทำให้มีเวลาเหลือให้เกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในห้องเรียนมากขึ้น โดยมีการวัดผลอย่างเป็นระบบ

ปัจจุบันอักษรเจริญทัศน์มีหนังสือเรียนครบทุกวิชา ตั้งแต่อนุบาลถึงมัธยมศึกษา แถมมีสื่อการเรียนการสอนอื่น ๆ ภายใต้ 3 บริษัท คือ บริษัท อักษรเจริญทัศน์ อจท. จำกัด รับหน้าที่ผลิตหนังสือเรียน แบบฝึกหัด บริษัท อักษรอินสไปร์ จำกัด ผลิตสินค้าประเภทสื่อส่งเสริมการเรียนรู้ นิทานภาพ สื่อดิจิทัล

และบริษัท อักษรเนกซ์ จำกัด ผลิตสื่อการเรียนการสอนรับยุคดิจิทัล 4.0 จำพวกโค้ดดิ้ง และหุ่นยนต์ หรือสื่อสำหรับเด็กที่มีภาวะเสี่ยงต่อการเกิดความบกพร่องทางการเรียนรู้ โดยมีกองทัพของนักวิชาการที่ช่วยกันพัฒนา ออกแบบการเรียนรู้ทั้งระบบกว่า 200 คน

กรอบความคิดเช่นนี้ ทำให้การก้าวไปข้างหน้าของอักษรเจริญทัศน์ วิ่งแซงผู้เล่นคนอื่น ๆ ที่ยังมุ่งเน้นแค่การผลิตหนังสือเรียนไปอย่างรวดเร็ว จากมาร์เก็ตแชร์เบอร์ 3 เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ค่อย ๆ ไต่อันดับขึ้นมา และกลายเป็นเบอร์ 1 หรือมีมาร์เก็ตแชร์ประมาณ 40% ของตลาดในที่สุด เช่นเดียวกันกับไซซ์ขององค์กรที่เติบโตขึ้นอย่างแข็งแกร่ง โดยปัจจุบันมียอดขายกว่า 2,500 ล้านบาท

“ตะวัน” ชี้ว่า มูลค่าตลาดหนังสือเรียนอยู่ที่ประมาณ 7,000 ล้านบาท ตามงบประมาณของรัฐบาลที่จัดสรรผ่านกระทรวงศึกษาธิการ เพื่อสนับสนุนค่าหนังสือเรียนในแต่ละปี อย่างไรก็ตาม ปีนี้ 2561 งบฯดังกล่าวถูกตัดออกไปครึ่งหนึ่ง จากนโยบาย “ยืมเรียน” ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว เม็ดเงินอีกครึ่งหนึ่งจะต้องถูกเปลี่ยนจากการซื้อหนังสือเรียนเต็มจำนวน เพื่อไปซื้อสื่อการเรียนการสอนอย่างอื่นมากขึ้น

“เราคิดว่าตรงนี้เป็นอุบัติเหตุชั่วคราว (technical error) แต่ในระยะยาวสังคม และภาครัฐจะเห็นว่า สื่อการเรียนการสอนนั้นเป็นสิ่งที่จำเป็น ในการพัฒนาการเรียนรู้ของเด็กให้ดีขึ้น ส่วนบริษัทและโรงเรียนในตอนนี้ก็ต้องหาทางออกกัน โดยทำงานกันหนักขึ้น”

หากเป็นบริษัทที่ผลิตแต่หนังสือเรียนคงแย่ไปแล้ว แต่อักษรฯยังมีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่สามารถสร้างยอดขายในรูปแบบของ B2C หรือ business to consumer อีกมาก

“ตะวัน” ชี้ว่า แม้การใช้จ่ายด้านการศึกษาในปัจจุบันจะมาจากรัฐบาลเป็นหลัก แต่ก็มีพ่อแม่จำนวนไม่น้อยต้องการใช้จ่ายกับสื่อการเรียนการสอนที่ดีให้กับลูก เขาจึงเข้าไปลงทุนในด้านดิจิทัล พัฒนาสื่อการเรียนรู้ออนไลน์ อาทิ “อักษรทวิก” (Aksorn Twig) ภาพยนตร์สารคดีสั้นกว่า 2,000 เรื่อง ครอบคลุมเนื้อหาวิชา อาทิ วิทยาศาสตร์ คณิตศาสตร์ และสังคมศึกษา หรือทิกแทก (TigTag) แหล่งข้อมูลออนไลน์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับการสอนวิทยาศาสตร์ชั้นประถมศึกษา

ในอนาคตกลุ่มของอักษรอินสไปร์ และอักษรเน็กซ์ จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ตามเมกะเทรนด์ของการศึกษาทั่วโลก ซึ่งจะช่วยบาลานซ์ที่มาของรายได้นอกจากรัฐ และสร้างการเติบโตใหม่ ๆ โดยเราเองก็พัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาปีละไม่ต่ำกว่า 100 รายการ ซึ่งล้ำหน้าไปกว่าตลาด ในปีนี้จึงต้องมาโปรโมตและเอดูเคตตลาดให้ทันตามสินค้าที่เรามี ควบคู่กับการทำ R&D ต่อเนื่องไป

“เวลานี้คนชอบพูดถึงดิจิทัลดิสรัปชั่น สำหรับเรา เราไม่ได้กลัวเลย และอยากจะให้มันดิสรัปต์ด้วยซ้ำ คนจะได้เข้าใจว่าการเรียนการสอนแบบใหม่เป็นอย่างไร”

ด้วยยุทธศาสตร์ต่าง ๆ ที่วางเอาไว้ “ตะวัน” มองเอาไว้ว่า ภายใน 5 ปี อักษรเจริญทัศน์จะสามารถเติบโตได้มากกว่านี้อีกเท่าตัว และเขายังมีแผนที่จะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เพื่อระดมทุนขยายธุรกิจ สร้างความคล่องตัวให้กับองค์กร หลังจากที่โฮลด์เอาไว้ตั้งแต่ปี 2558 เมื่อมั่นใจกับเศรษฐกิจและบรรยากาศภาพรวมอีกครั้ง

การเรียนรู้ไม่เคยหยุดนิ่ง และคนที่ทำหน้าที่ส่งมอบความรู้นี้ก็ต้องไม่หยุดนิ่งเช่นกัน